近日，萬(wàn)達(dá)電商高管離職以及萬(wàn)達(dá)高調(diào)挖人的消息甚囂塵上。曾被萬(wàn)達(dá)以200萬(wàn)元年薪從阿里挖去的第一任萬(wàn)達(dá)電商CEO龔義濤的動(dòng)態(tài)卻鮮有人關(guān)注。

　　從2012年4月進(jìn)入萬(wàn)達(dá)到2014年初離開(kāi)的龔義濤在萬(wàn)達(dá)從業(yè)兩年時(shí)間。傳統(tǒng)企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷使他發(fā)現(xiàn)了自己的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)——在O2O大潮中，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程中，第三方服務(wù)商的機(jī)會(huì)。

　　離開(kāi)萬(wàn)達(dá)擁抱機(jī)會(huì)

　　“所有人認(rèn)為我離開(kāi)阿里來(lái)到萬(wàn)達(dá)，是去做電商了，實(shí)際上，并不是傳統(tǒng)意義上的電商，而是傳統(tǒng)商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，萬(wàn)達(dá)早已經(jīng)想清楚了這一點(diǎn)。”龔義濤鮮明地亮出了自己的觀點(diǎn)。正是在萬(wàn)達(dá)兩年，龔義濤發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，而對(duì)于他來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化則讓他選擇離開(kāi)萬(wàn)達(dá)，走上創(chuàng)業(yè)道路。

　　目前，購(gòu)物中心做O2O有幾種路徑，一種是依托微信建立O2O，第二種是自己做一個(gè)APP，聚集自己的用戶，第三種是依托阿里集團(tuán)。但實(shí)際上，購(gòu)物中心自己有流量，有品牌影響力，他們所遇到的問(wèn)題是怎么利用線上的方法做線下的增量，也就是用線上的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的方法把線下資源最大化。在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)際上購(gòu)物中心要以自己為主，而不是依托別的平臺(tái)。

　　“微信與阿里的用戶對(duì)于線下購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)是個(gè)偽命題，線下購(gòu)物中心有區(qū)域性，有自己的商圈，不是這個(gè)商圈的用戶永遠(yuǎn)也不會(huì)來(lái)”，龔義濤指出，線下購(gòu)物中心想要的用戶已經(jīng)有了，要做的是盤活自己的流量而不是去線上引流。不過(guò)，對(duì)于線下購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，最大的難點(diǎn)在于要用互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界的技術(shù)服務(wù)于一個(gè)區(qū)域性的購(gòu)物中心，通過(guò)大數(shù)據(jù)的技術(shù)提升用戶的價(jià)值。在萬(wàn)達(dá)，龔義濤按照這樣的思路去嘗試，已經(jīng)看到了效果。

　　現(xiàn)實(shí)情況是，萬(wàn)達(dá)在花費(fèi)巨資搭建這個(gè)體系。但在全國(guó)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，像萬(wàn)達(dá)這樣已經(jīng)想清楚、并且愿意投巨資來(lái)實(shí)現(xiàn)這種線上線下整合的商業(yè)地產(chǎn)商并不多。

　　美國(guó)前四大購(gòu)物中心集團(tuán)每家都有300家購(gòu)物中心，全國(guó)1200家，前四大購(gòu)物中心集團(tuán)就占據(jù)了美國(guó)主要的市場(chǎng)份額，而中國(guó)前25家購(gòu)物中心品牌只占購(gòu)物中心數(shù)量的7%。在這些購(gòu)物中心里，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)看到了互聯(lián)化轉(zhuǎn)型的必要性。但他們中有能力、有決心像萬(wàn)達(dá)一樣投入巨資自己搭建O2O平臺(tái)的并不多。

　　這正是龔義濤看到的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，就是作為第三方服務(wù)商為購(gòu)物中心提供O2O解決方案。

　　要從問(wèn)題出發(fā)

　　目前，與零售相關(guān)的線下業(yè)態(tài)有購(gòu)物中心、百貨、超市三種。龔義濤認(rèn)為，這三種業(yè)態(tài)O2O打法是不一樣的，對(duì)于第三方服務(wù)商來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心的O2O相對(duì)容易，因?yàn)檫@種業(yè)態(tài)基本不需要管貨，在O2O的人、貨、場(chǎng)三要素中，購(gòu)物中心只需要關(guān)注人和場(chǎng)地。

　　在全國(guó)幾千家購(gòu)物中心中，像萬(wàn)達(dá)一樣自己搭建平臺(tái)的企業(yè)很少，龔義濤認(rèn)為這就是自己的機(jī)會(huì)。事實(shí)也證明了龔義濤的預(yù)測(cè)，半年以來(lái)，龔義濤在全國(guó)各地出差，找到他的都是那些想要做O2O、但處于迷茫期的購(gòu)物中心。

　　互聯(lián)網(wǎng)是沒(méi)有邊界的，之前龔義濤在阿里巴巴國(guó)際業(yè)務(wù)平臺(tái)時(shí)，是在全世界撈人，用戶量可以在短期內(nèi)無(wú)限翻倍地增加。但是對(duì)于線下購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，一個(gè)流物中心一年銷售10億元，最多也就是30萬(wàn)用戶。因此，對(duì)于成熟的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，讓其增值的方式不是拉新用戶而是增加現(xiàn)有用戶的消費(fèi)額。而這個(gè)核心問(wèn)題的解決，就需要使用大數(shù)據(jù)搜集挖掘等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

　　線下數(shù)據(jù)的搜集是目前購(gòu)物中心O2O過(guò)程中比較難的環(huán)節(jié)。龔義濤指出，O2O平臺(tái)有三層，第一層是線下設(shè)備，如WIFI設(shè)備、收銀臺(tái)等;第二層是用戶;第三層就是用戶接觸方式，這些包括WIFI登陸、手機(jī)APP、網(wǎng)頁(yè)、短信等。購(gòu)物中心需要通過(guò)這些接觸方式將用戶數(shù)據(jù)打通，并且對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化分級(jí)管理。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有一種用戶，購(gòu)買行為不多，但是喜歡分享，喜歡在平臺(tái)上玩;還有一種用戶，不喜歡分享，到達(dá)購(gòu)物中心的購(gòu)物頻次也不多，但一次購(gòu)物花費(fèi)金額很大，也就是說(shuō)這種人對(duì)于利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)是最大的。

　　以上兩種人都需要標(biāo)簽化的鎖定，前一種人需要給他優(yōu)惠刺激其分享行為。后一種人效率高，對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)大，他們需要特權(quán)，比如停車場(chǎng)門口的位置就給他，給他們開(kāi)辟VIP室、空手購(gòu)物等特權(quán)。類似于這樣的用戶標(biāo)簽進(jìn)行分級(jí)管理后，針對(duì)用戶的服務(wù)和營(yíng)銷更加精準(zhǔn)，也就更容易提升每一個(gè)用戶的貢獻(xiàn)值。

　　用戶貢獻(xiàn)值提升，也就提升了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額。

　　另外，線下數(shù)據(jù)優(yōu)化還有一個(gè)關(guān)鍵作用，就是招商優(yōu)化，一般情況下，一個(gè)購(gòu)物中心從開(kāi)業(yè)到優(yōu)化要經(jīng)歷三年時(shí)間，在這個(gè)過(guò)程中要不斷地調(diào)商，包括品牌、位置等，以前的調(diào)商都是經(jīng)營(yíng)部門的人拍腦袋決定的。而在O2O場(chǎng)景下，調(diào)商就要有數(shù)據(jù)支撐。

　　“未來(lái)，調(diào)商完全要在大數(shù)據(jù)支撐下進(jìn)行，比如一個(gè)購(gòu)物中心有200個(gè)店鋪，需要調(diào)整的是40家，這40家放在不同的位置會(huì)有10種不同的選擇，這10種不同的選擇每一種人流量和預(yù)測(cè)是怎樣的，這都需要O2O服務(wù)商給出答案。”龔義濤指出。實(shí)踐中，這樣的實(shí)例已經(jīng)出現(xiàn)，一個(gè)購(gòu)物中心同一個(gè)位置根據(jù)數(shù)據(jù)換了一個(gè)店鋪之后，銷售額漲了三倍。

　　龔義濤指出，調(diào)商的依據(jù)來(lái)自于線下數(shù)據(jù)的采集。目前，利用地圖、WIFI熱點(diǎn)等方式可以采集到各種線下數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)者習(xí)慣行走的路線，某一個(gè)店鋪有多少用戶經(jīng)過(guò)，有多少用戶進(jìn)入，什么樣的消費(fèi)者喜歡進(jìn)入什么樣的店鋪，以及進(jìn)入之后停留時(shí)間，是否產(chǎn)生購(gòu)買，購(gòu)買比例等等。這些都是線下數(shù)據(jù)采集的關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)鍵是采集之后還要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并用于購(gòu)物中心日常運(yùn)營(yíng)，并切實(shí)提升購(gòu)物中心的銷售業(yè)績(jī)。這才是購(gòu)物中心O2O服務(wù)商要幫助企業(yè)解決的問(wèn)題。