8月8日中午，位于深圳羅湖的水貝國際珠寶交易中心水靜鵝飛，整座三層超過一萬平米的建筑內人流并不多，穿著白襯衣制服的銷售人員個個翹首以盼，等待顧客前來。

“中國珠寶看深圳，深圳珠寶看羅湖，羅湖珠寶看水貝?！鄙钲谒愂菄鴥饶壳白畲蟮狞S金珠寶產業(yè)帶，出產了全國超70%的珠寶，匯集了周大生、佐卡伊、中國黃金等一批品牌工廠。數據顯示，2020年深圳水貝營業(yè)收入達1130.7億元，約占國內黃金珠寶批發(fā)市場份額的50%。

黃金珠寶作為一個有萬億元市場空間的傳統行業(yè)，在互聯網時代下正面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。

一方面，近年線上珠寶銷售規(guī)模逐漸擴大，線上銷售占比由2014年的2.6%增長至2019年的7.2%。尤其是在去年疫情的催化下，線上珠寶銷售進一步擴容。根據《2020淘寶直播新經濟報告》，珠寶品類的觀看量排名第六，在線渠道已為傳統珠寶打開新市場。

但另一方面，在線珠寶產品以黃金、K金、珍珠及銀飾品為主，客單價相對較低，經常出現貨不對板、真?zhèn)坞y辨、售后缺少保障等問題，消費者對于線上渠道缺乏信任，導致珠寶產品線上交易量偏低、退貨率高。

“因為線上貨品的真?zhèn)巍邮讲缓帽鎰e，大家還是偏向于線下為主?！彼愔閷毥灰字行囊晃簧碳覍?1世紀經濟報道記者表示，疫情后常有直播電商的主播來店內進貨，但他認為，線上珠寶銷售也存在諸多痛點，短時間內難以撼動目前珠寶以線下為主的銷售格局。

借直播“出圈”

21世紀經濟報道記者走訪水貝國際珠寶交易中心時看到，三層樓共分為品牌區(qū)、翡翠區(qū)、K金區(qū)、銀飾區(qū)四大區(qū)域，共10000多平方米的營業(yè)面積集中了超過百家珠寶品牌，幾乎涵蓋了全部的珠寶產品種類，中心內的商家以批發(fā)居多，較少直接面向消費者進行售賣。

就8日中午所見，現場顧客并不多，大部分是成雙成對的情侶，偶見只身前來挑選產品的顧客。由于人流量不大，所以每一位顧客在挑選飾品時都可以得到店內工作人員的介紹與指引。

一位K金區(qū)商戶告訴21世紀經濟報道記者，線上電商、線下零售都有在其店內進行批發(fā)，但是目前顧客仍以線下零售商居多，相比之下，線上銷售的產品價格較為低廉。當被問到疫情對黃金珠寶市場的影響時，大部分商戶都表示感受到變化，“一下子多了很多做直播的過來批發(fā)”。

近年來，直播行業(yè)快速興起，與線上店鋪相比，直播電商有著更好的產品展示、宣傳功能。艾媒咨詢數據顯示，2020年3-4月珠寶躋身直播銷售TOP5。另根據卡思數據對抖音TOP100主播帶貨數據的統計，去年7月1日至7月7日期間，珠寶配飾的銷售額占比為8.43%，在所有品類中排第四。

8月8日中午12點，辛巴深圳“珠寶節(jié)”準時開播，人氣一度沖到230多萬。據辛選公司數據，頭部主播辛巴辛有志的這場直播在12小時內完成實際支付銷售額8.5億，再一次刷新了珠寶行業(yè)直播帶貨紀錄。

兩天前，辛選集團走進國內最大的黃金珠寶產業(yè)帶深圳水貝，與周大生、佐卡伊等15個黃金珠寶品牌簽約合作，這次直播是辛選和水貝產業(yè)帶合作的首場直播。

中國珠寶玉石首飾行業(yè)協會青年珠寶企業(yè)家委員會會長薛焜對21世紀經濟報道記者表示，目前水貝產業(yè)帶的產品大部分還停留于白牌階段，缺乏品牌運營導致產品溢價能力往往并不高。在他看來，產業(yè)帶與直播機構合作是一次創(chuàng)新“出圈”，希望可以借助新的商業(yè)模式來把水貝珠寶的價值體現出來，更好地向全國推廣。

當天的直播以一款潮宏基的5G足金手鐲開場。據辛選集團供應鏈飾品負責人郝濤濤介紹，5G是升級的硬金工藝，有很多優(yōu)點，但在目前零售終端，5G黃金首飾比普通黃金的價格高出不少，而且往往是“按件賣”。

通過這次合作，辛選以規(guī)模優(yōu)勢，大幅降低其加工成本，讓5G黃金首飾也能“按克賣”。據悉，該款手鐲的黃金克重在10克以上，在辛巴的直播間價格為4999元，遠低于線下價格，“上車”即被搶光，最終支付件數超過13500件，銷售額超過6770萬元。

隨后，來自周大生、中銀金行、佐卡伊、萃華金店等品牌的黃金首飾，以及阮氏、珍珠美人、黛米等品牌的珍珠飾品也先后亮相直播間。整場直播下來，潮宏基、周大生銷售額接近2億，超過10個品牌銷售額破千萬。

轉型進行時

當下，中國黃金珠寶行業(yè)市場規(guī)模龐大。據統計，2014年到2019年我國珠寶消費額持續(xù)增加，2019年達7503億元，同比增長7.37%；預計2021年國內飾品消費需求用戶規(guī)模達到10.5億人次，為全球最大珠寶消費區(qū)域市場。

隨著市場日漸成熟，年輕消費者逐漸成為主力，如何尋找新的增長點成為了各大黃金珠寶企業(yè)的一大難題，不少品牌都將目光投向了線上。

目前，國內珠寶銷售仍以線下銷售為主，線上銷售占比不到10%。對比國外，線上銷售渠道仍有開發(fā)空間，美國、英國2019年珠寶行業(yè)線上銷售占比分別達到22%、14.4%。

周大福珠寶集團執(zhí)行董事鄭炳熙此前接受21世紀經濟報道記者專訪時曾提到，經過一年多的疫情時期，珠寶線上滲透率開始有了轉變，現在珠寶行業(yè)全渠道運營已經成為普遍現象。

財報顯示，2021財年（2020年4月1日-2021年3月31日），周大福實現營收701.6億港元，同比增長23.6%；其中，周大福中國內地電商和O2O相關業(yè)務零售值同比增長91.8%，零售值占比達7.1%，銷量占比14.7%。

此外，潮宏基、周生生、周大生、中國黃金等公司上半年也迎來業(yè)績增長，除了與消費復蘇、金價回落帶來的消費反彈等因素相關以外，線上銷售渠道也貢獻了不少增量。數據顯示，今年1-6月，潮宏基營收同比增長62.82%至22.96億元，其中通過第三方線上平臺實現的銷售收入同比增長31.79%至約4.13億元，占總銷售收入的17.98%。

周大生業(yè)績預告則顯示，公司上半年盈利預計將超6億元，同比增長超81.52%。中國黃金上半年實現營收266億元，同比增長72.13%；歸屬于上市公司股東凈利潤4億元，同比增長187.86%。周生生預計，上半年公司股東應占溢利為5.18億至5.39億港元，同比增長145%至155%。

在薛焜看來，對于品牌商來說，線上已經成為不可忽視的渠道，但目前線上珠寶售賣仍然存在不少痛點，主要是產品缺乏購物體驗、質量難以保障、售后短板等。就連辛巴自己也坦言，自從2020年切入珠寶品類，發(fā)現直播市場充斥著大量“不是黃金，不是珠寶”的產品，不得不在去年下半年暫時放棄珠寶品類。

直到今年上半年，辛選開始重新入場布局。據透露，接下來辛選將與周大生、佐卡伊等15個深圳水貝珠寶產業(yè)群品牌，在流量、研發(fā)、設計、運營、售后服務等方面深度合作，通過培養(yǎng)專業(yè)主播、C2M定制供應鏈等形式賦能品牌。而對于直播機構來說，水貝產業(yè)帶具備的供應鏈和檢測機構等集群優(yōu)勢，以及成熟的線下場景可以解決直播選品、運營、售后等問題。

相較于線下，線上直播渠道售賣的產品單價會更為低廉，業(yè)界希望可以打破這個固化印象，“低價并不等于低質，我們現在要做的就是讓珠寶更平民化、更親民一些?！睋聺凉嘎?，目前辛選在黃金珠寶類產品的整體退貨率維持在5%以內，未來會繼續(xù)與品牌方合作開發(fā)極致性價比的珠寶首飾。