世界服裝鞋帽網(wǎng)新聞中心編輯部 特稿

　　2025年剛剛翻篇，中國服裝行業(yè)卻交出了一份“冰與火之歌”。

　　一面是冰山下沉。中國服裝協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，規(guī)模以上服裝企業(yè)營收同比下滑4.63%，利潤總額降幅擴大至16.19%，超過27%的企業(yè)陷入虧損。傳統(tǒng)品牌陣營里，富貴鳥破產(chǎn)注銷、紅蜻蜓業(yè)績虧損、足力健跨界賣有機食品——昔日熟悉的品牌正在以各種姿勢“退場”。

　　一面是烈火升騰。艾媒咨詢預測，中國運動鞋服市場規(guī)模將在2030年突破8963億元。安踏集團2025上半年營收385.4億元，同比增長14.3%，單一家公司的利潤就超過李寧、特步、361°三家之和。阿迪達斯大中華區(qū)第三季度營收逆勢增長10%，其中60%由中國團隊設(shè)計、95%為中國制造。

　　這不是一場普遍的蕭條，而是一場“有退潮、有漲潮”的結(jié)構(gòu)性變革。當潮水退去，裸泳者暴露;當新潮涌來，會沖浪者突圍。

　　一、運動賽道為何“獨紅”?答案在腳底，不在賬本

　　運動服飾的逆勢增長，絕非“全民健身”四個字可以簡單概括。

　　1. 賽事經(jīng)濟催生“硬核消費”

　　2025年4月20日，全國18個省市同期舉行43場馬拉松賽事，創(chuàng)下中國路跑史的單日紀錄。這不是孤立的體育事件，而是一條完整的消費傳導鏈：賽事→裝備→復購。

　　李寧財報透露，2025上半年跑步品類零售流水增長15%，全渠道專業(yè)跑鞋銷量突破1400萬雙。更值得玩味的是，國家體育總局調(diào)研顯示，78%的跑者首選國產(chǎn)品牌跑鞋，500-999元價格帶成為最擁擠的戰(zhàn)場。

　　這意味著什么?中國消費者不再認為“洋品牌=專業(yè)”。當耐克、阿迪達斯還在用全球統(tǒng)一模板講故事時，特步的碳板跑鞋已經(jīng)在征服國內(nèi)跑者的腳感，李寧的“?”科技已經(jīng)成為跑圈黑話。專業(yè)化的盡頭，是本土化。

　　2. 安踏的“雙面繡”：一面擴版圖，一面藏隱憂

　　安踏2025上半年交出385.44億元營收的成績單，同比增長11.58%。更關(guān)鍵的是結(jié)構(gòu)變化：主品牌安踏與FILA的合計營收占比已從91.8%降至84.9%，而以迪桑特、可隆、狼爪為代表的其他品牌收入同比暴漲61.1%，貢獻近兩成營收。

　　這是安踏精心設(shè)計的“多品牌對沖模型”——大眾市場押注安踏，時尚運動押注FILA，高端戶外押注迪桑特、始祖鳥。當單一賽道失速，總有另一根支柱撐住。

　　但硬幣的另一面正在發(fā)燙。安踏存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2024上半年的114天拉長至136天，狼爪品牌并入報表后預計2025全年虧損超1億元。分析師程偉雄直言：“安踏需要‘休整’，而非繼續(xù)‘買買買’。”

　　并購是把雙刃劍，揮得太快容易砍傷自己。

　　二、傳統(tǒng)品牌之殤：不是被時代拋棄，是被自己困住

　　傳統(tǒng)品牌的困境，不能簡單歸咎于“消費降級”或“電商沖擊”。紅蜻蜓、富貴鳥、美特斯邦威的失意，揭示了三道集體失守的防線。

　　第一道防線：渠道模型崩塌

　　2025上半年，19家A股服飾企業(yè)中有近七成營收下滑。更驚人的數(shù)據(jù)藏在坪效里：8家披露門店數(shù)據(jù)的品牌中，7家坪效下降。美特斯邦威單店年化坪效暴跌58.13%，“千天萬店...

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