一份來(lái)自胡潤(rùn)研究院的最新報(bào)告揭示了一個(gè)深刻轉(zhuǎn)變：中國(guó)高凈值人群對(duì)高奢服飾品牌的熱情正在顯著降溫，取而代之的，是對(duì)舒適、實(shí)用的功能性服飾日益增長(zhǎng)的熱情。

　　消費(fèi)偏好正在發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)向。根據(jù)《2026胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》，在計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)何種服飾這一問(wèn)題上，高凈值人群對(duì)“實(shí)用性服飾(注重舒適度，不在意品牌)”的熱情顯著上升了14個(gè)百分點(diǎn)，而對(duì)“高奢品牌”的熱情則大幅下降了12個(gè)百分點(diǎn)。

　　這一靜默卻洶涌的浪潮，不僅是消費(fèi)趨勢(shì)的簡(jiǎn)單擺動(dòng)，更標(biāo)志著中國(guó)高端服飾消費(fèi)邏輯的一次根本性重塑——一個(gè)由新理性主義主導(dǎo)的價(jià)值消費(fèi)新時(shí)代已然來(lái)臨。

　　一、 消費(fèi)轉(zhuǎn)向，數(shù)據(jù)背后高凈值人群的消費(fèi)心理圖譜

　　高凈值人群的消費(fèi)偏好已非昔日單純追捧頂級(jí)商標(biāo)。根據(jù)《2026胡潤(rùn)至尚優(yōu)品》報(bào)告的調(diào)研數(shù)據(jù)，其未來(lái)一年的購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)顯著轉(zhuǎn)向(如圖所示)。

　　這種轉(zhuǎn)變直接反映在市場(chǎng)的冰火兩重天。2025年上半年，諸多傳統(tǒng)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇普遍壓力。

　　歷峰集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降7%，開(kāi)云集團(tuán)以中國(guó)為首的亞太區(qū)銷(xiāo)售額下降22%，LVMH集團(tuán)二季度中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售亦呈現(xiàn)高單位數(shù)降幅。與此形成鮮明對(duì)比的，是功能性品牌的亮眼增長(zhǎng)。

　　哥倫比亞服裝在中國(guó)市場(chǎng)二季度銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，加拿大鵝中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售大增20.1%。這清晰地表明，消費(fèi)分化的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)正流向那些能提供真實(shí)功能與體驗(yàn)價(jià)值的品牌。

　　二、 多重歸因，新理性主義消費(fèi)觀的全面崛起

　　消費(fèi)觀念的深刻進(jìn)化是這一轉(zhuǎn)變的首要驅(qū)動(dòng)力。全球范圍內(nèi)，奢侈品消費(fèi)正從“擁有”向“共鳴”轉(zhuǎn)變。

　　超過(guò)70%的富裕消費(fèi)者認(rèn)為體驗(yàn)比物質(zhì)商品更具價(jià)值。他們不再滿(mǎn)足于被動(dòng)接受品牌故事，而是尋求與自身價(jià)值觀契合、能提供情感滿(mǎn)足與生活幸福感的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，價(jià)格敏感度也在上升。

　　民族自信與文化自信的提升加速了消費(fèi)領(lǐng)域的“品牌祛魅”。消費(fèi)者，特別是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕高認(rèn)知人群，不再迷信西方奢侈品牌的絕對(duì)權(quán)威。

　　他們擁有更高的教育背景和信息獲取能力，更看重產(chǎn)品本身的價(jià)值、品質(zhì)與體驗(yàn)。這種自信為本土高端品牌的崛起提供了豐沃的土壤。

　　對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與過(guò)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)的審慎考量也促使消費(fèi)決策更趨理性。在不確定性增加的時(shí)期，將大筆資金投入一件可能迅速“過(guò)時(shí)”的奢侈品，被視為一種風(fēng)險(xiǎn)。

　　消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求能夠提供“即時(shí)體驗(yàn)”和“持久記憶”的消...

會(huì)員內(nèi)容