醫(yī)藥電商加入雙十一鏖戰(zhàn)，醫(yī)美品類成為爆款集聚地。

阿里健康數(shù)據(jù)顯示，2019天貓雙11醫(yī)美行業(yè)10小時(shí)31分超去年全天，其中抗衰類商品（除皺針、線雕、熱瑪吉、喬雅登、射頻緊致、祛眼袋等）半天同比增長(zhǎng)163%。五個(gè)品牌躋身成交億元俱樂部。另據(jù)了解，雙11開場(chǎng)3分鐘，醫(yī)用面膜敷爾佳成交額便超去年雙11全天；第一小時(shí)，海昌、博士倫、視客眼鏡便因隱形眼鏡的巨幅成交躋身商家成交榜前十名。

隨著醫(yī)美品類在電商平臺(tái)上的激增，隨之而來的是其從以往的美容院導(dǎo)流過渡到電商平臺(tái)導(dǎo)流為主，加速行業(yè)洗牌。

當(dāng)前美容院中很大一部分是以大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)渠道商的形式，為大型機(jī)構(gòu)帶去客流，也有部分美容院把賭注壓在醫(yī)美等大項(xiàng)目上，期望一夜暴富。然而隨著醫(yī)美市場(chǎng)的發(fā)展，大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)已從互聯(lián)網(wǎng)找到更多的掘金機(jī)會(huì)。

醫(yī)美電商“逆襲”

醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，區(qū)域位置不好、經(jīng)營(yíng)規(guī)模一般的中小型機(jī)構(gòu)，亟需一條物美價(jià)廉的宣傳、推廣渠道。

過去，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)、整形醫(yī)院的營(yíng)銷推廣模式相對(duì)固定，除了電視廣告、就是電梯廣告，這些渠道報(bào)價(jià)高。醫(yī)美電商是營(yíng)銷新模式，但并不受大型整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)青睞，因此廣告費(fèi)用較低，滿足了很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的需求。

消費(fèi)者端來看，傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)里存在諸多弊端，例如信息不透明不對(duì)稱，醫(yī)美O2O的興起可算是為諸多消費(fèi)者帶來了便利。

醫(yī)美電商平臺(tái)可細(xì)分為垂直型和綜合型。垂直型電商聚焦醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，綜合型電商有流量?jī)?yōu)勢(shì)。醫(yī)美垂直電商代表為心氧、更美、悅美，綜合型電商代表為美團(tuán)、天貓、大眾點(diǎn)評(píng)、阿里健康。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，醫(yī)美電商目前處于用戶積累和市場(chǎng)教育階段，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)248.2億元，占2020年整體醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模8%，由此可見醫(yī)美電商為增量市場(chǎng)，未來將會(huì)有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

此前即有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管如此，即使從現(xiàn)在入駐天貓的醫(yī)美機(jī)構(gòu)體量來看，與中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)近萬家相比還是比較少的，對(duì)于不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，特別是三四線城市，其互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有覺醒，進(jìn)入天貓的態(tài)度顯得遲疑不決甚至是拒絕。

而從目前醫(yī)美電商市場(chǎng)來看，醫(yī)美垂直類電商平臺(tái)還不夠多，醫(yī)美是一個(gè)特殊行業(yè)，醫(yī)美它可以再進(jìn)行細(xì)分品類，它包括（輕醫(yī)美、手術(shù)、修復(fù)；輕醫(yī)美又可以包括瘦臉針、玻尿酸、皮膚護(hù)理等），而醫(yī)美領(lǐng)域的電商平臺(tái)在細(xì)分品類也成為一條道路，對(duì)于綜合電商平臺(tái)也是一個(gè)不錯(cuò)的方向，開設(shè)醫(yī)美細(xì)分領(lǐng)域的醫(yī)院、診所，解決更多流量轉(zhuǎn)化途徑問題，比如以醫(yī)生為主的連鎖集團(tuán)入駐、輕醫(yī)美屬性的整形醫(yī)院入駐、手術(shù)外科為主的醫(yī)院入駐等。

導(dǎo)流悄然變化

瘦臉針580元體驗(yàn)價(jià)，玻尿酸超值套餐，潤(rùn)百顏水光針880元到手。

醫(yī)美品類爆款在雙11期間持續(xù)誕生，但超低價(jià)的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣在業(yè)內(nèi)并不少見。

醫(yī)美行業(yè)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說：“以瘦臉針為例，根據(jù)人臉咬合肌的情況，只打一針肯定達(dá)不到瘦臉效果，廣告上所謂體驗(yàn)價(jià)，只不過是醫(yī)美商家的獲客手段。在醫(yī)美業(yè)內(nèi)通過線上促銷引流，正逐漸代替日漸高昂的美容院式引流渠道?！?/p>

此前有媒體報(bào)道，在某醫(yī)美機(jī)構(gòu)，醫(yī)院注射醫(yī)療、美容皮膚科和整形手術(shù)三大業(yè)務(wù)的診療人次均逐年上升，以2017年為例，注射醫(yī)療人次最多，高達(dá)14.68萬人次。回頭客是主要消費(fèi)人群，2017年的老客比例為46.71%，已經(jīng)由2015年的18108人增長(zhǎng)至2017年的63796人。而據(jù)一家醫(yī)美集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，推廣和營(yíng)銷費(fèi)用占了機(jī)構(gòu)支出的大頭，比如2017年其銷售費(fèi)用為3.05億元，占同期毛利潤(rùn)比例高達(dá)55%。

隨著線下推廣的成本逐漸上升，轉(zhuǎn)向線上要流量，成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)們的選擇。

但醫(yī)美電商目前仍處于用戶積累和市場(chǎng)教育階段，《德勤：2018年中國(guó)醫(yī)療O2O市場(chǎng)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)2017年規(guī)模達(dá)到1925 億人民幣，2013-2017年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率約為22.0%。

隨著醫(yī)美電商元年的到來，消費(fèi)者評(píng)價(jià)、醫(yī)患問答等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)立體化產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步優(yōu)化了消費(fèi)者和醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)之間的連接，精準(zhǔn)營(yíng)銷、收費(fèi)更低、信息透明等特點(diǎn)也加速了資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的青睞。

2016年是醫(yī)美APP集中宣布融資的爆發(fā)期，新氧(C輪)、更美(C輪)、悅美(B輪)、美黛拉(B輪)、美麗神器(B輪)，都有融資。

新氧繼2017年12月，宣布獲4 億元D-1 輪融資后，3個(gè)月內(nèi)又迅速完成"D-2"輪融資，新氧D輪融資累計(jì)達(dá)6億元，成為唯一進(jìn)入D輪的醫(yī)美平臺(tái)，創(chuàng)下近年醫(yī)美行業(yè)單輪融資規(guī)模之最。

在2018年9月，新氧宣布獲得7000萬美元E輪融資。

2011年3月和6月美唄和悅美的上線標(biāo)志著中國(guó)醫(yī)美電商的萌芽。很快就進(jìn)入了初步增長(zhǎng)期和野蠻增長(zhǎng)期，2017年開始行業(yè)進(jìn)入整合發(fā)展期，隨著新氧在今年上市，中國(guó)醫(yī)美電商行業(yè)頭部效應(yīng)顯現(xiàn)。

2019年5月2日，新氧科技(SY.NSDQ)正式在美國(guó)納斯達(dá)克“上岸”， 當(dāng)日，新氧科技以每股13.8美元價(jià)格發(fā)行1300萬股ADS(美國(guó)存托股份)，募資總額約為1.79億美元

8月20日，新氧科技發(fā)布了2019年二季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)230%，營(yíng)收2.85億元超過公司預(yù)期高值，上半年凈利潤(rùn)超2018年全年、付費(fèi)用戶增速超過月活躍平均用戶增速社區(qū)運(yùn)營(yíng)與商業(yè)變現(xiàn)能力提升。

未來醫(yī)美電商的發(fā)展趨勢(shì)仍可能朝著智能化、互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。近年來醫(yī)美電商平臺(tái)對(duì)醫(yī)美行業(yè)進(jìn)行信息化和互聯(lián)網(wǎng)化的過程中積累了大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)為初級(jí)醫(yī)療美容領(lǐng)域人工智能應(yīng)用嘗試打下了基礎(chǔ)，通過在線咨詢提升醫(yī)美行業(yè)咨詢師工作效率。