11月11日，天貓汽車迎來(lái)了今年“雙十一”狂歡的高潮——百億購(gòu)車補(bǔ)貼再次上線，折扣力度觸頂，單車補(bǔ)貼金額最高可達(dá)5萬(wàn)。

比起兩年前的全國(guó)“一口價(jià)”整車特賣，平臺(tái)在渠道革新層面做出了明顯讓步。

在天貓汽車的直銷頁(yè)面上，只有上汽集團(tuán)旗下兩家合資公司（上汽大眾和上汽通用）旗下的品牌參與了“百億補(bǔ)貼”，盡管折扣力度大，但真正能享受到的車型不到20款。此外，相關(guān)車型的線下成交點(diǎn)也僅限于杭州的一家專用門店。

而在前兩年的“一口價(jià)”活動(dòng)中，奔馳、寶馬、沃爾沃、路虎等品牌的30余款車型參加特賣，消費(fèi)者在線上支付訂金后，直接去就近的銷售網(wǎng)點(diǎn)支付尾款提車。

電商直銷妥協(xié)的同時(shí)，今年汽車“雙十一”還是在天貓、京東、汽車之家等平臺(tái)上繼續(xù)發(fā)力。各大平臺(tái)玩法相似，紛紛推出了廠家購(gòu)車補(bǔ)貼、抽取半價(jià)車、贏取線上好禮等促銷方式，消費(fèi)者在線上支付訂金之后，去線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店購(gòu)車并核銷。

這構(gòu)成了汽車“雙十一”的主力戰(zhàn)場(chǎng)——幾乎所有的主流自主、合資品牌都在一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)入駐，并針對(duì)不同平臺(tái)、不同車型制定了不同的促銷方案。以天貓為例，據(jù)介紹，今年有50多個(gè)品牌、120多款車型參與了平臺(tái)的“雙十一”，在廠商的牽引下，覆蓋30多個(gè)城市的7000多家線下經(jīng)銷商門店也加入進(jìn)來(lái)。

汽車電商終于返璞歸真。在汽車流通鏈條中，平臺(tái)重新做起“信息生意”，將流量轉(zhuǎn)化為銷售線索，再將銷售線索出售給廠商或經(jīng)銷商。而在多方爭(zhēng)奪之下，流量也正變得越來(lái)越稀缺珍貴。

電商回歸線索平臺(tái)

在今年的天貓“雙十一”中，直營(yíng)賣車只是一道配菜。主菜是，平臺(tái)上多家廠商及經(jīng)銷商借助“雙十一”熱點(diǎn)，開(kāi)展起花樣繁多的線上營(yíng)銷活動(dòng)。

在汽車板塊的主界面，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，北京現(xiàn)代、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致等合資品牌，以及長(zhǎng)城、奇瑞、比亞迪等自主品牌均推出了規(guī)模不小的購(gòu)車補(bǔ)貼。此外，經(jīng)銷商永達(dá)汽車、線上購(gòu)車平臺(tái)彈個(gè)車、花生好車等也均在天貓旗艦店上推出了各項(xiàng)優(yōu)惠，進(jìn)一步豐富了天貓汽車“雙十一”的車型譜系。

營(yíng)銷活動(dòng)主要由車企牽頭展開(kāi)，各品牌最主要的方式便是提供購(gòu)車補(bǔ)貼。一般而言，補(bǔ)貼金額為1000-3000元左右，消費(fèi)者在線上支付1000元左右的訂金，線下買車時(shí)便可取得更高額度的抵扣。

部分品牌和車型則甚至不需要支付高額訂金，只需象征性地下個(gè)9.9元或者1元的單，到店消費(fèi)后則可享受類似的權(quán)益。新能源汽車使用這種模式較多，如比亞迪、幾何、小鵬等，實(shí)際上是一次試駕體驗(yàn)。

為車企和其他賣車主體提供營(yíng)銷平臺(tái)，汽車電商近兩年重新歸位。除了天貓，其他平臺(tái)如京東、汽車之家、易車等，今年也都沒(méi)有重點(diǎn)推出自營(yíng)渠道的新車銷售，只是為廠商和經(jīng)銷商“搭臺(tái)”。

其中，京東直營(yíng)汽車專營(yíng)店只有寶馬、歐拉、北汽福田等12款車型提供全款購(gòu)車，但其服務(wù)門店同樣只局限在一兩家店內(nèi)；而此前也激進(jìn)嘗試過(guò)“一口價(jià)”購(gòu)車的汽車之家，今年仍沒(méi)有相關(guān)安排，只是通過(guò)舉行“聚惠購(gòu)”福利活動(dòng)以及提供打車券的方式，“使得用戶訪問(wèn)線下廠商門店的意愿加強(qiáng)，打通電商和門店屏障?！?/p>

這本質(zhì)上還是汽車電商1.0時(shí)代的“信息生意”，平臺(tái)以自身的影響力集聚流量，再將線索反饋到線下。顯而易見(jiàn)的一點(diǎn)是，消費(fèi)者無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)下單，都需要勾選線下一家具體的預(yù)約門店，此后相關(guān)門店便會(huì)收到信息，進(jìn)行跟進(jìn)。

11月3日，天貓汽車事業(yè)部總經(jīng)理少龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)坦言，汽車銷售僅在線上完成是不現(xiàn)實(shí)的，涉及大量的試駕體驗(yàn)、提車交付等流程，因此今年天貓采用了全新的模式，重新梳理了廠商、平臺(tái)和經(jīng)銷商的關(guān)系，在不破壞原來(lái)汽車流通體系的基礎(chǔ)上，以“雙十一”的契機(jī)，通過(guò)打折提升效率，從而讓利消費(fèi)者。

轉(zhuǎn)化率之爭(zhēng)

電商平臺(tái)退居二線實(shí)屬無(wú)奈。在此前幾次的嘗試中，電商直營(yíng)模式自身的弊端、對(duì)傳統(tǒng)流通體系的挑戰(zhàn)均讓汽車的線上直銷舉步維艱。

近兩年，盡管線上已經(jīng)發(fā)展成各大廠商不能忽視的渠道，但汽車流通產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸理性。業(yè)內(nèi)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，線上的優(yōu)勢(shì)在于流量而非交易，在流量聚集及引導(dǎo)上，線上優(yōu)勢(shì)明顯。

傳統(tǒng)的汽車垂類平臺(tái)如汽車之家、易車，早期依靠媒體信息積累了相當(dāng)?shù)牧髁?，至今體量仍不容小覷，而天貓、京東等綜合類平臺(tái)，自身用戶量更是龐大，也儲(chǔ)存了大批的潛在汽車消費(fèi)者，同樣對(duì)廠商具備一定吸引力。

回歸“信息生意”之后，各平臺(tái)也更加重視流量池的展現(xiàn)。天貓方面11月11日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日凌晨1點(diǎn)，在天貓上看車的人數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)，其中33萬(wàn)人在線訂購(gòu)新車。

但幾方爭(zhēng)霸之下，流量也變得越來(lái)越緊俏，廠商品牌方要取得理想的曝光及獲客，只能采用大規(guī)?！叭鋈钡姆绞?。而在不同的平臺(tái)，廠商往往采用不同的優(yōu)惠方案。

記者發(fā)現(xiàn)，相同車型在不同平臺(tái)上的優(yōu)惠力度基本接近，但廠商也會(huì)在不同平臺(tái)上傾斜不同的資源。汽車之家、易車作為傳統(tǒng)的垂類平臺(tái)，更容易獲得相對(duì)豐富的車型及方案。

流量的獲取只是第一道門檻，真正關(guān)鍵的是如何轉(zhuǎn)化。南方某市一位比亞迪經(jīng)銷商人士告訴記者，各個(gè)平臺(tái)線索的質(zhì)量參差不齊，從他個(gè)人的感受來(lái)看，汽車之家、易車的地位還是更高一些，提及天貓的轉(zhuǎn)化率，他表示“怎么可能跟汽車之家比？”

不過(guò)，上述經(jīng)銷商對(duì)天貓汽車的線索評(píng)價(jià)不高，一定程度上與比亞迪在該平臺(tái)上的促銷方式有關(guān)。與其他品牌相比，比亞迪不少車型賣的是“1元訂金”，消費(fèi)者購(gòu)車可享1500元禮品卡，到店試駕之后則可享6個(gè)月的愛(ài)奇藝會(huì)員卡?！敖Y(jié)果有些人根本不是為了買車來(lái)的，他就只是想兌換一下愛(ài)奇藝的月卡?！鄙鲜鼋?jīng)銷商表示。

此次“雙十一”期間，大額訂金已經(jīng)在很大程度上提升了線索的轉(zhuǎn)化率。天貓方面也表示，品牌方在天貓的廣告投放可以做CPS（按銷售付費(fèi)）這種重的模式?！坝脩舻教熵垇?lái)不僅是隨便看看發(fā)了啥新車，測(cè)評(píng)怎么樣，他是來(lái)買東西的，想了解這款車有什么優(yōu)惠活動(dòng)，所以我們重心放在這兒?！鄙冽埍硎?。

不過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)看，如何將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為線索，如何提升線索的質(zhì)量，在優(yōu)惠活動(dòng)之外還有沒(méi)有其他的方案，將是綜合類電商和垂直類電商共同面臨的難題。