2020年“雙十一”顯得格外特殊，與往年相比，今年醫(yī)美消費(fèi)節(jié)啟動得尤其早，而且戰(zhàn)線拉得非常長。醫(yī)美平臺美唄CMO黃向平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，今年可以視為醫(yī)美行業(yè)的“‘雙十一’元年”，除了天貓、京東等傳統(tǒng)電商，還有美團(tuán)醫(yī)美、阿里本地生活服務(wù)大平臺，以及新氧、更美、美唄等垂直類平臺參加，是歷史上最多的一次。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，今年的“雙十一”對企業(yè)來說并不是單純的“狂歡”，而是借著這個(gè)時(shí)間與消費(fèi)者再次建立聯(lián)系。據(jù)德勤發(fā)布的最新國內(nèi)醫(yī)美市場數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)美市場規(guī)模增幅預(yù)計(jì)將縮水至11.6%，相較于2019年22.2%的市場規(guī)模增速，直降10.6%。這是2013年有數(shù)據(jù)以來國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)市場增速首次跌破20%。

受疫情影響，上半年2-4月份，醫(yī)美市場服務(wù)幾乎停滯，醫(yī)美機(jī)構(gòu)無法營業(yè)，消費(fèi)者也無法進(jìn)行消費(fèi)，部分中小型機(jī)構(gòu)因此倒閉。為此，此次“雙十一”更多地通過各平臺的雙11全民大消費(fèi)潮促進(jìn)行業(yè)的復(fù)蘇。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從餓了么、新氧、更美、美唄等平臺了解，今年“雙十一”相關(guān)產(chǎn)品尤其是熱門的抗衰老產(chǎn)品等數(shù)據(jù)同比增幅仍較大。直播也成為今年“雙十一”醫(yī)美的標(biāo)配，而以往更多的只是在美妝、食品等領(lǐng)域。

多家大平臺參戰(zhàn)

與往年相比，今年醫(yī)美消費(fèi)節(jié)啟動得尤其早，從10月份就開始，并且天貓、京東等平臺紛紛拉長時(shí)間戰(zhàn)線，垂直類醫(yī)美平臺新氧、更美、美唄等也啟動了平臺“雙十一”購物節(jié)營銷。

作為生活服務(wù)電商平臺的美團(tuán)，也將醫(yī)美納入“雙十一”大促的重要主戰(zhàn)場。餓了么數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙十一”第一波售賣期，醫(yī)美醫(yī)療消費(fèi)開門紅，訂單量環(huán)比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項(xiàng)目。消費(fèi)者尤其舍得在“面子”上花錢，平均客單價(jià)高達(dá)6300元。

從10月14日起，新氧“11.11醫(yī)美狂歡節(jié)”開啟，直接為醫(yī)美消費(fèi)者提供1億補(bǔ)貼，其間涉及超30000個(gè)變美項(xiàng)目，包括美膚、整形、抗衰、植發(fā)、齒科等超20個(gè)醫(yī)美品類，1000余家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，以5折封頂、大額津貼神券限量搶等方式帶來多重優(yōu)惠、多種項(xiàng)目。

11月11日，新氧方面向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，雖然疫情“常態(tài)化”，但醫(yī)美消費(fèi)依然在增長。截止到11月11日0點(diǎn)，相比2019年同期，皮膚美容類日均搜索人數(shù)同比上升68%，加購物車日均人數(shù)同比上升118%，植發(fā)類日均搜索人數(shù)同比上升678%，加購物車日均人數(shù)同比上升49%；鼻部整形類日均搜索人數(shù)同比上升77%，加購物車日均人數(shù)同比上升117%。

更美則于10月27日上線其2020年度力度最大的“雙十一”狂歡節(jié)，活動將持續(xù)到11月16日，并且增設(shè)為期三天的返場期，幫助用戶補(bǔ)購超低折扣商品。并且，此次“雙十一”狂歡節(jié)共設(shè)8大品類會場，低至全場5折，全時(shí)段多會場伴隨官方直播，累計(jì)千萬元補(bǔ)貼。

10月20日，美唄也召開“雙十一”狂歡節(jié)啟動發(fā)布會，宣布““雙十一”各項(xiàng)優(yōu)惠活動，并與華熙生物、鵬愛集團(tuán)分別簽約戰(zhàn)略合作。其中美唄是普惠計(jì)劃（即100%用戶可以參與），即用戶只要在APP上下單，即可享受3%-5%的現(xiàn)金優(yōu)惠（且在醫(yī)院的所有優(yōu)惠之外疊加）；下單滿1萬元，還有機(jī)會獲得價(jià)值1098元的大牌醫(yī)美護(hù)膚4件套。

此外，對于醫(yī)美黑產(chǎn)問題，美唄醫(yī)美創(chuàng)始人兼CEO龔連勝表示將投資一個(gè)億啟動“億起嚴(yán)選行動”，并與社會相關(guān)方及重點(diǎn)監(jiān)管部門形成聯(lián)動機(jī)制，以此保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

美唄雙11期間（10月21日-11月11日11點(diǎn)）戰(zhàn)報(bào)顯示，“雙十一”期間，美唄醫(yī)美平臺用戶咨詢量、引導(dǎo)交易額（GMV）都快速增長，同比達(dá)到35%以上。這期間，咨詢量達(dá)到數(shù)百萬。

直播成亮點(diǎn)

從各平臺目前狀況看，“抗衰緊致”等成消費(fèi)者“囤醫(yī)美”的最首要訴求。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)美成交Top10的單品中，抗衰緊致類占比80%。其中，歐洲之星Fotona4D成交單量一躍而起，是網(wǎng)紅項(xiàng)目熱瑪吉的兩倍，成為最受歡迎的抗衰緊致項(xiàng)目。此外，玻尿酸環(huán)比增長510%，光電美膚環(huán)比增長385%，水光補(bǔ)水環(huán)比增長127%。

更美平臺最受歡迎醫(yī)美品類前十名分別是：瘦臉針、熱瑪吉、玻尿酸、光子嫩膚、水光針、雙眼皮、脫毛、隆鼻、水氧活膚、果酸煥膚；美唄上咨詢熱瑪吉、歐洲之星等“抗衰神器”的用戶非?；鸨?，同比增長達(dá)500%以上。

實(shí)際上，從美團(tuán)醫(yī)美數(shù)據(jù)看，2020年第二季度，熱瑪吉、皮秒激光等相關(guān)高客單價(jià)的輕醫(yī)美項(xiàng)目銷量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

德勤中國財(cái)務(wù)咨詢總監(jiān)羅天健就醫(yī)美產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各節(jié)點(diǎn)當(dāng)前的現(xiàn)狀及痛點(diǎn)分析后，預(yù)判中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)未來變革方向會是重點(diǎn)發(fā)展輕醫(yī)美，引入前沿設(shè)備及產(chǎn)品來提升利潤空間，打造標(biāo)準(zhǔn)化模式，以及更側(cè)重以投產(chǎn)比效果來選擇獲客渠道，讓價(jià)值最大化。

與此同時(shí)，從各平臺看，今年醫(yī)美直播是其中一個(gè)亮點(diǎn)。

據(jù)了解，“‘雙十一’期間，醫(yī)美商家都在淘寶直播間開播，請達(dá)人或?qū)＜襾砜破蔗t(yī)美項(xiàng)目。再加上直播間價(jià)格劃算，所以消費(fèi)者都愛在晚上蹲直播間囤醫(yī)美?！别I了么消費(fèi)醫(yī)療相關(guān)負(fù)責(zé)人王亞軍介紹說，“雙十一”期間，有30%的醫(yī)美訂單來自夜晚的直播間。

黃向平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，往年“雙十一”的直播偏重美妝、零食等快消產(chǎn)品以及服飾，今年醫(yī)美直播成為新的亮點(diǎn)?！斑@其中，以淘寶直播最為明顯，我們觀察到，今年淘寶TOP10的主播，除了薇婭、李佳琦外，幾乎已全部入局醫(yī)美直播，單場銷量更是屢創(chuàng)新高。以杭州華炎傳媒、美唄平臺聯(lián)合主辦的淘寶主播土豆FANCY的10月12日醫(yī)美直播專場為例，更是爆出現(xiàn)場下單破億元?！?/p>

一般來說，直播的快節(jié)奏，更適合美妝、零食等相對低客單價(jià)的快速消費(fèi)品、價(jià)格能全國統(tǒng)一、直接下單購買的標(biāo)準(zhǔn)品；而醫(yī)美作為偏重線下服務(wù)、一地一價(jià)的非標(biāo)品，以統(tǒng)一價(jià)格、線上直播的方式來推廣，也算頗具亮點(diǎn)。

對于醫(yī)美行業(yè)的直播，黃向平分析說，這是個(gè)很有意思的變化：“在直播時(shí)，我們會做到多地同價(jià)；以前是醫(yī)院單獨(dú)定價(jià)，現(xiàn)在是醫(yī)院、醫(yī)美平臺（美唄）、主播三方協(xié)商共同定價(jià)；目的就是如何滿足粉絲的需求、達(dá)到更高的性價(jià)比；通過直播，醫(yī)美產(chǎn)品價(jià)格比平時(shí)下降高達(dá)30%左右?！?/p>

而這背后的驅(qū)動力，黃向平指出，主要是直播的爆發(fā)式銷售，效率比一般的營銷方式更高；另外，不管醫(yī)院還是醫(yī)美平臺，這都是一次品牌曝光及與用戶深度互動（了解需求、快速滿足需求）的好機(jī)會；而且直播間往往會有醫(yī)院的資深醫(yī)生出鏡，這些醫(yī)生的專業(yè)講解，更能贏得粉絲的信任，促成直接下單。（編輯：李清宇）