隨著傳統(tǒng)電商紅利日漸褪去，休閑零食行業(yè)迎來了新的機會與挑戰(zhàn)。近日，三只松鼠（300783.SZ）、良品鋪子（603719.SH）等休閑零食企業(yè)先后發(fā)布半年報，透露了值得關(guān)注的趨勢性變化。

數(shù)據(jù)顯示，上半年三只松鼠營收52.6億元，同比微增0.17%；歸屬母公司的凈利潤為3.52億元，同比增長87.32%。通過第三方電商平臺實現(xiàn)營收36.21億元，占主營收的70%。

而良品鋪子今年上半年實現(xiàn)營收44.21億元，同比增長22.45%，歸屬于母公司凈利潤為1.92億元，同比增長19.29%。其中，線上收入占比為51.58%，較同期增長19.34%；線下收入占比為48.42%，較同期增長23.58%。

8月18日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時談道，需求導(dǎo)向已成為休閑食品行業(yè)發(fā)展的重要方向，“新生代作為休閑食品消費的主力軍，其個性化、差異化的需求應(yīng)當?shù)玫较嚓P(guān)企業(yè)的重視?！?/p>

新電商上位

自2008年淘寶商城上線后，我國電商渠道品牌紅利漸顯，良品鋪子、來伊份等休閑食品企業(yè)開始拓展線上布局。2013-2016年，食品電商崛起，培育出三只松鼠等休閑零食品牌。

然而隨著淘寶、京東等傳統(tǒng)電商渠道增速下滑，休閑食品電商市場自2016年起開始出現(xiàn)增速放緩。數(shù)據(jù)顯示，2018年行業(yè)同比增速降至34.42%，2020年受疫情影響略有提升，但對比整體電商行業(yè)水平仍有進一步增長空間。

傳統(tǒng)電商紅利褪去的背后，是新電商的崛起。近年來，拼多多為代表的社交電商，抖音、快手為代表的直播電商，美團買菜為代表的社區(qū)團購迅速崛起，為休閑食品線上發(fā)展開拓新的渠道和廣闊的發(fā)展空間。

據(jù)三只松鼠半年報披露，今年1月至6月，拼多多、抖音等新電商業(yè)務(wù)營收占線上總營收比例提升至近10%。在貨品尚未完全匹配的情況下，三只松鼠拼多多渠道營收同比增長360%，抖音、快手等直播電商營收同比增長1000%。僅2021年年貨節(jié)期間，三只松鼠在抖音平臺的直播業(yè)務(wù)銷售額達1.82億元。在社區(qū)團購方面，三只松鼠入駐美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等多個平臺，業(yè)務(wù)覆蓋700多座城市，實現(xiàn)營收同比增長超300%。

而良品鋪子上半年在社交電商、社區(qū)電商等非平臺電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收3.99億元。在流通渠道，目前良品鋪子已入駐零售通、京喜通等新零售平臺，并與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市達成合作關(guān)系。

不過，由于休閑食品即食隨機性消費的特點，傳統(tǒng)線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年休閑食品線下渠道銷售規(guī)模超過10600億元，占比達82%。

良品鋪子在半年報中稱，公司上半年線上收入同比增長19.34%，線下收入同比增長23.58%，線下收入增速高于線上收入增速。行業(yè)線上線下融合趨勢進一步凸顯，即使以電商起家的三只松鼠也積極部署線下渠道。數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，三只松鼠線下營收占比達30%，較同期提升9%。

對此，朱丹蓬判斷，隨著線上增速趨緩，獲客成本日益增加，流量紅利不斷消退，未來線上線下渠道將進一步融合，借助社交電商、直播電商等新型電商模式多維度觸達消費者，成為了休閑食品企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

拓展功能性零食

隨著我國的國民收入不斷提高，消費模式逐漸由生存型消費向享受型消費發(fā)展。消費者對休閑食品的需求也從純粹追求口感向多元化方向發(fā)展，個性化消費需求層出不窮，市場細分化成為顯著趨勢。

此前，良品鋪子針對多個細分市場，加快打造多品牌矩陣，先后推出了兒童零食品牌“小食仙”、健身零食品牌“良品飛揚”、面向辦公室人群的茶歇品牌“Tbreak”等子品牌。去年6月，三只松鼠也推出主打兒童零食的新品牌“小鹿藍藍”，據(jù)財報披露，2021年上半年，該品牌實現(xiàn)全渠道營收2.01億元。

與此同時，受到疫情影響，消費者對健康更加重視，休閑食品健康化趨勢也日益顯著。低糖低卡、優(yōu)質(zhì)原料、健康功能等成為了新的消費訴求，消費者在購買休閑零食時也更多地考慮產(chǎn)品的成分、功效、食材等方面，這推動休閑食品行業(yè)健康化發(fā)展。

具體來看，消費者主要關(guān)注代餐塑形、蛋白補充、美顏護膚、養(yǎng)神助眠、燃脂塑形、舒活腸道助消化等。這一趨勢也催生了一系列功能性食品品牌，比如無糖每日黑巧、代餐塑形的WonderLab、添加優(yōu)質(zhì)蛋白和益生菌的ffit8、軟糖產(chǎn)品Buffx等。

早在2019年，朱丹蓬就關(guān)注到消費者對休閑零食的消費偏好向功能型轉(zhuǎn)變。他認為，目前消費者最重視：體重管理、顏值管理、健康管理?；诖耍磥硐M者會更加看重休閑食品的功效，行業(yè)將進入功能化的時代。

以堅果為例，21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，去年以來包括洽洽、來伊份、百草味等都先后推出了益生菌堅果。據(jù)財報披露，今年上半年，良品鋪子圍繞女性、兒童等細分人群的差異化需求，從藥食同源、益生菌、腸道健康等方向開發(fā)出39款儲備產(chǎn)品；同時以美味無負擔、品質(zhì)提升為導(dǎo)向，啟動了13項技術(shù)創(chuàng)新項目。

隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，未來休閑食品將不止于“休閑”，還將向健康化等功能性拓展。朱丹蓬認為，休閑食品企業(yè)能否準確把握消費者的核心需求，并針對性做出戰(zhàn)略調(diào)整，成為企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要的一步。