大眾對(duì)于海瀾之家的印象，似乎仍停留在“一年逛兩次海瀾之家，男人的衣柜”。自去年更換***后，海瀾之家開始走起了多品牌戰(zhàn)略：將“男人的衣柜”slogan換成“全家人的衣柜”，將代言人換成林更新和周杰倫。

需要注意的是，請(qǐng)代言、投綜藝、換標(biāo)語，三步法并沒有給海瀾之家?guī)磉^多新增量，以南京各大商圈為例，新眸觀察到，年輕人更傾向于去快時(shí)尚品牌購(gòu)物，人們對(duì)于海瀾之家的印象大都是“款式老氣”、“性價(jià)比不高”等。

眾所周知，海瀾之家的崛起，先靠一站式銷售模式打開市場(chǎng)，再靠輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，最后到線上戰(zhàn)場(chǎng)、進(jìn)行年輕化的品牌轉(zhuǎn)型。前不久，網(wǎng)紅“鐵山靠”帶火了一件海瀾之家的polo衫，這種網(wǎng)紅營(yíng)銷手法雖然能掀起短暫購(gòu)物潮，但“土味”特性卻偏離海瀾之家固有品牌基調(diào)，基于此，本文新眸將著重拆解曾經(jīng)的服飾龍頭海瀾之家。

01輕資產(chǎn)紅利期

在賣方時(shí)代，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)有一套自己的經(jīng)營(yíng)邏輯。

一般來說，多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇自主加工產(chǎn)品。也有部分玩家選擇以O(shè)EM方式進(jìn)行代生產(chǎn)，通俗的說，由上游供貨商供面料和染劑等原材料，下游渠道商在訂貨會(huì)上提前預(yù)定下季產(chǎn)品。訂貨會(huì)每年舉辦兩次以上，是鞋服企業(yè)聯(lián)接渠道商的重要紐帶，也正是因此，鞋服企業(yè)們得以專注產(chǎn)品生產(chǎn)，不用操心銷售環(huán)節(jié)。

這種訂貨會(huì)的傳統(tǒng)鞋服分銷模式，一般會(huì)提前數(shù)月甚至半年以上，在產(chǎn)能過剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飽和情景下，顯得愈發(fā)不合時(shí)宜。畢竟，壓貨給渠道，并不意味著真正能夠完成銷售。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，買賣雙方信息趨于對(duì)等時(shí)，電子商務(wù)讓中國(guó)鞋服行業(yè)的大多數(shù)玩家不得不進(jìn)行“去庫(kù)存”操作。要知道，即便是李寧，在轉(zhuǎn)型的頭半年內(nèi)也虧損了近5.86億。

在第一波關(guān)店潮來臨時(shí)，鞋服玩家大都糾結(jié)于“到線上”的抉擇，同樣是高度依賴實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的海瀾之家，能渡過難關(guān)主要是靠自己的叢林法則，即以“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”為核心的輕資產(chǎn)商業(yè)模式。

具體來說，海瀾之家將自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置向前移了一步，即放棄自主生產(chǎn)產(chǎn)品，去除工廠的角色，將所有產(chǎn)品外包給供應(yīng)商，現(xiàn)在它們主要扮演著賣方時(shí)代傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的角色，但品牌仍屬于海瀾之家，供應(yīng)商會(huì)簽訂一個(gè)協(xié)議，經(jīng)過約1.5年左右的兩個(gè)銷售季，還沒有銷售出去的貨品會(huì)被剪掉商標(biāo)，由海瀾之家退還給他們。

這種生產(chǎn)外包模式，讓海瀾之家變“輕”了。

在貨品最初入庫(kù)的時(shí)候，海瀾之家并不會(huì)一次性支付全部貨款，而是支付不超過30%，后續(xù)資金隨著貨品的實(shí)際銷售情況，逐月結(jié)算。代銷賒購(gòu)的做法，是一個(gè)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的合作模式，需要品牌方有強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)和相對(duì)妥帖的體系，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)將可能會(huì)遭遇的庫(kù)存積壓***，轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈上游。

這里有人會(huì)問，為什么供應(yīng)商會(huì)愿意承壓與海瀾之家合作？原因很簡(jiǎn)單，足夠大的銷售規(guī)模，得益于海瀾之家快速擴(kuò)張的門店，其采購(gòu)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于向供應(yīng)商訂貨的其他同行，生產(chǎn)供應(yīng)鏈條上的企業(yè)都受益于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使得供貨商的成本降低，而海瀾之家的采購(gòu)價(jià)也得以降低。

上游賒銷貨品制形成后，新的疑問出現(xiàn)了。

2012年，以美特斯邦威為代表的的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)，在為“去庫(kù)存”焦頭爛額時(shí)，為什么海瀾之家還能保持快速擴(kuò)張，答案就是下游獨(dú)有的下游財(cái)務(wù)加盟制，也可以叫做“類直營(yíng)”模式。

海瀾之家縮短了加盟模式的代理環(huán)節(jié)，直接與各加盟商門店簽訂合約。門店的所有權(quán)是加盟商的，但是管理權(quán)歸海瀾之家，加盟商就像是一個(gè)投資人的角色，而海瀾之家更像一個(gè)投資理財(cái)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，加盟商進(jìn)入海瀾之家分銷體系，大約需要準(zhǔn)備200萬元左右的資金，其中一半用來承擔(dān)店鋪?zhàn)饨?、水電物業(yè)、裝修、工商稅費(fèi)、人員薪金和物流運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，另一半是交付給海瀾之家的貨品押金。 

換句話說，這種模式讓加盟商成為甩手掌柜，不用擔(dān)心經(jīng)驗(yàn)缺失和滯銷商品隱患。賒銷供應(yīng)商貨款和收取加盟商的加盟費(fèi)成功地將重資產(chǎn)變輕，極大程度上助推了海瀾之家的迅速擴(kuò)張，同時(shí)也將庫(kù)存***與財(cái)務(wù)***分?jǐn)偨o了供應(yīng)商和加盟商。

2014年，海瀾之家反向收購(gòu)凱諾科技成功上市，當(dāng)年?duì)I收123.38億，凈***23.75億，且營(yíng)收和凈***增速均超過70%，證明了輕資產(chǎn)模式，在該模式下，其高達(dá)19%的凈利率和40%的凈資產(chǎn)***率讓很多服裝業(yè)的上市公司難以望其項(xiàng)背。

02逃不開的存貨問題

規(guī)模也會(huì)反噬，是亙古不變的道理。

當(dāng)擴(kuò)張達(dá)到一定程度之后，海瀾之家陷入了瓶頸期。從2015年至今，海瀾之家的營(yíng)收和凈***的增長(zhǎng)逐漸放緩，品牌力在市場(chǎng)的下降，讓海瀾之家模式舉步維艱，根據(jù)年報(bào)，2018年海瀾之家資產(chǎn)減值損失為3.8億，同比17年大幅增加203%，這筆損失吞噬了海瀾之家本就增長(zhǎng)乏力的***。

在業(yè)內(nèi)人士看來，海瀾之家的銷量下滑，一方面是由于服裝消費(fèi)市場(chǎng)的大環(huán)境不景氣和同行競(jìng)爭(zhēng)加劇，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)服裝銷售量同比下降了24.8%；另一方面，則在于海瀾之家對(duì)于產(chǎn)品本身的忽視。

雖然周建平本人曾在股東大會(huì)上表示“***別的設(shè)計(jì)師全在海瀾之家”，但是從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看到看到：在2017和2018年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用只有2504萬與4902萬，分別占營(yíng)收的0.14%與0.26%，遠(yuǎn)不及美邦服飾與森馬服飾，這兩家企業(yè)2018年的研發(fā)費(fèi)用分別為1.56億和3.64億。

海瀾之家“輕資產(chǎn)模式”的本質(zhì)，主要是依賴自身的品牌力和供應(yīng)鏈能力，利用供應(yīng)商和加盟商的資金實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。但這一切的前提是產(chǎn)品的暢銷，如果沒有銷售的***，更大的規(guī)模只會(huì)帶來更大的麻煩和***，零庫(kù)存運(yùn)營(yíng)也將不復(fù)存在。

雖然海瀾之家可以通過輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但這種模式由于加盟商不承擔(dān)滯銷***，導(dǎo)致海瀾之家的存貨，既包含公司倉(cāng)庫(kù)的存貨，也包括門店未實(shí)現(xiàn)銷售的貨品，這給其帶來巨大的庫(kù)存壓力。雖然將***轉(zhuǎn)嫁給上游供應(yīng)商和下游加盟商，但這其實(shí)是得益于海瀾之家的高速增長(zhǎng)，一定程度上消化了這種***。

但隨著海瀾之家進(jìn)入成長(zhǎng)瓶頸期，增速放緩，這種轉(zhuǎn)嫁給上游供應(yīng)商和下游加盟商的***將隨時(shí)可能爆發(fā)。一方面上，游供應(yīng)商會(huì)拒絕海瀾之家的賒銷模式，另外一方面，下游加盟商也將降低預(yù)付貨款的積極性。

言下之意，靠輕資產(chǎn)模式快速擴(kuò)張的海瀾之家，或許可能折戟其中。

03銷量迷局

前文提及，海瀾之家銷量下滑一個(gè)重要原因是落后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

但事實(shí)上，海瀾之家的“土味”，和其輕資產(chǎn)模式脫不開關(guān)系。在其輕資產(chǎn)模式下，供應(yīng)商不同于一般的代工廠，既允許賒銷，也承擔(dān)庫(kù)存***，對(duì)于設(shè)計(jì)有著更多的話語權(quán)，而背負(fù)著滯銷***的供應(yīng)商，自然傾向于選擇受眾廣的經(jīng)典款和大眾款，海瀾之家缺失時(shí)裝品牌的本質(zhì)，作為渠道品牌的溢價(jià)力太弱，直接陷入產(chǎn)品紅海之爭(zhēng)。

需要明確的一點(diǎn)是，無論時(shí)代如何演變，時(shí)裝都是***服裝品牌生命力的***解。

2020年，受疫情的影響，海瀾之家開局不利：2020 年至三季報(bào)為止，海瀾之家業(yè)績(jī)大幅下降，營(yíng)業(yè)收入同比下降19.82%，凈***同比下降50.69%。在這個(gè)背景下，海瀾之家不得不作出改變，同年11月，海瀾之家發(fā)布公告，公司創(chuàng)始人周建平正式將企業(yè)交給兒子周立宸，由其擔(dān)任董事長(zhǎng)及戰(zhàn)略委員會(huì)委員。

面對(duì)困境，32歲的周立宸給出的答案是做線上新零售、向年輕化轉(zhuǎn)型。

于是乎，海瀾之家從一個(gè)單一男裝品牌，開始向全品類服裝過渡。把用了十幾年的“男人的衣柜”的品牌Slogan 換成了“全家人的衣柜”，同時(shí)官宣了新的品牌代言人周杰倫。廣告贊助重心也轉(zhuǎn)為了《大鬧天宮》、《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》和《華夏地理》等以中青年為主體的受眾。

從品牌運(yùn)營(yíng)上來看，這些舉措只是表象上的創(chuàng)新。一方面，一個(gè)在成熟型、商務(wù)型上穩(wěn)定下來的服裝品牌開始追求年輕化，在消費(fèi)上會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)層，在認(rèn)知上具有矛盾。另一方面，線上年輕化創(chuàng)新活動(dòng)在品牌傳播上給消費(fèi)者的印象，與線下維持原狀的店內(nèi)體驗(yàn)觀感，存在錯(cuò)位。

眼下的海瀾之家，正處于戰(zhàn)略迷茫期。

既想發(fā)揮線下的優(yōu)勢(shì)，通過實(shí)體店裝修、布局、陳列等各方面積累的經(jīng)驗(yàn)和大規(guī)模的實(shí)體店數(shù)量繼續(xù)發(fā)展，又眼紅于互聯(lián)網(wǎng)渠道的紅利，想兩邊通吃，但在場(chǎng)景布設(shè)、品牌變化上又沒有跟上。

我們經(jīng)常能看到，一些服裝玩家在遭遇營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢和下滑時(shí)，往往會(huì)歸因于線上便利性的大力沖擊，是渠道偏失造成的結(jié)果。但其實(shí)，這只是表象層次的原因，海瀾之家的以自選為核心的銷售模式和模糊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在多類別、多元化、多樣性的線上平臺(tái)受到?jīng)_擊和消解，才是核心所在。

也正因如此，海瀾之家銷售模式對(duì)于其線上業(yè)務(wù)裨益甚微。短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代早已過去，眼下是商品過度供應(yīng)、物品泛濫時(shí)代，現(xiàn)在的商品，舒適度和美感早已超越了實(shí)用性，甚至有的商品將美感置于第一位。想打開線上業(yè)務(wù)市場(chǎng)，需要有強(qiáng)勢(shì)的品牌勢(shì)能和產(chǎn)品特點(diǎn)。

逐漸偏離產(chǎn)品本位的海瀾之家，或許將成為下一個(gè)貴人鳥。