根據(jù)老虎證券提供的數(shù)據(jù)，8月5日，快手38.82億股股票解禁，交易量從平日的不到1000萬股達(dá)到了4099.54萬股，其股價也從開盤的每股100元，跌到了89.4港元，跌幅之大甚至讓不少人懷疑有老股東在打折出逃。

直播電商是近兩年的香餑餑，幾乎每個電商或者短視頻平臺都參與其中，以此來完成商業(yè)化，快手也是一樣，一直忙著做電商，并為此提出了三個“大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

但二級市場的人似乎并不為此買賬，從某種程度上來說，電商直播只是將消費者的購買動作復(fù)雜化、放大化，形成所謂的選品、供應(yīng)鏈、直播等。對于短視頻來說，權(quán)重偏向電商，則意味著對原有的內(nèi)容生態(tài)有所忽視，失去了短視頻最重要的錨，這點我們可以參考B站，在內(nèi)容和商業(yè)化上有的放失，用戶粘性維持得比較好。

固然，上市后的快手想要找到核心業(yè)務(wù)+創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以此尋得第二增長曲線，但就目前而言，電商直播只能算作一個風(fēng)口型業(yè)務(wù)，并不能稱為行業(yè)，快手官方對股價下跌的解釋也顯得無力?；诖耍马鴮@快手的現(xiàn)狀和未來展開分析。

01 直播電商的前世今生

由4G帶動直播高速發(fā)展的2016年，通常被認(rèn)為是移動直播的元年。

但若溯源的話，在移動互聯(lián)網(wǎng)剛起步階段時，直播電商的前身——電商導(dǎo)購類社區(qū)就已初現(xiàn)雛形。2009年、2011年，以內(nèi)容為驅(qū)動的導(dǎo)購社區(qū)美麗說和蘑菇街相繼出現(xiàn)，用戶在社區(qū)里面分享、交流、評論商品，并將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微博、QQ、豆瓣等流量更大的平臺。

以網(wǎng)頁端為載體的導(dǎo)購社區(qū)，通過網(wǎng)紅、博主、模特等導(dǎo)購者的入駐，形成了PUGC驅(qū)動的社區(qū)生態(tài)。所謂的導(dǎo)購社區(qū)生態(tài)，與后文提到的構(gòu)建信任關(guān)系的快手電商生態(tài)，在思路上是高度相似的。

可以說，美麗說和蘑菇街的出現(xiàn)，讓消費者更多地參與了線上商業(yè)的運作。

某種意義上，這些商業(yè)動作是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的孵化器。到了2016年，淘寶直播和蘑菇街直播率先啟動，更多的是以動態(tài)媒體為主的平臺，在完成了初期用戶流量積累后，開始擴(kuò)充業(yè)務(wù)、開發(fā)基于直播的電子商務(wù)平臺。此時，直播電商也正式從網(wǎng)頁端來到APP端。

之后的故事，大家都知道了，僅三年時光，直播電商迎來了井噴式發(fā)展：

2017 年快手開啟直播+帶貨模式；蘇寧APP上線直播功能。2018年，亞馬遜開啟網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)；京東時尚在“京星計劃”中推動直播帶貨；抖音在短視頻以及直播中進(jìn)行大規(guī)模的電商帶貨，同年12月，抖音購物車功能正式開放申請。2019年，拼多多初次嘗試直播帶貨；騰訊看點直播宣布“引力波”計劃；小紅書宣布即將正式上線電商直播；微信公眾號首嘗試直播帶貨。

02“數(shù)字”游戲

單從時間維度上來看，快手甚至算是入場最早的一批。

快手電商在誕生后發(fā)展迅猛，日活曾突破1億，單場直播***支付金額達(dá)到12.5億元的成績。早期的快手電商，是從零開始搭建的，前有專注電商的頭部企業(yè)，后有后來居上的抖音等短視頻競對，想要拿到市場份額，核心是私域流量的算法機(jī)制和信任關(guān)系的社區(qū)構(gòu)建。

在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，過去的快手與抖音***的不同，是公域與私域流量的原生差異。早期抖音主要依賴公域流量形成流量優(yōu)勢，現(xiàn)金流來源也以廣告收入為主，而快手早期的商業(yè)化路徑并非廣告，而是直播打賞。

打賞實質(zhì)是信任關(guān)系的變現(xiàn)。

從直播打賞到直播帶貨，其背后隱藏的商業(yè)邏輯是一致的。其一，是快手去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，也是私域流量的來源。像淘寶、京東這類電商平臺，不做私域是擔(dān)憂流量分散，形成左右互搏的矛盾，反觀快手，對平臺的內(nèi)容類型沒有做出過多干預(yù)，分配給用戶自主掌握的私域流量占比高達(dá)30%。

其二，是生動真實的內(nèi)容特征。鑒于快手平臺的流量特征，大部分達(dá)人并不具備專業(yè)條件和創(chuàng)作經(jīng)驗，因此其內(nèi)容更追求生動真實，也更重視與粉絲關(guān)系的培養(yǎng)，這是快手電商以信任關(guān)系構(gòu)建社區(qū)的主要方式。根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手平臺電商營銷價值研究》，有32%的快手用戶會因為信任主播的推薦而購買產(chǎn)品。

其三，是獨特的“互動秒榜機(jī)制”。該機(jī)制的運作流程是粉絲為主播“刷禮物”，奪得禮物榜單第一名后，主播為了感謝該粉絲，會利用自己的資源為該粉絲引流，從而利用自身人氣幫助其賣貨。粉絲與主播通過這種“互惠互利”的方式，增強信任關(guān)系和情感連接。

由此我們可以看出，快手電商模式類似辛巴，通過快手的老鐵社區(qū)為自己建立人設(shè)和信任關(guān)系，在此之上對平臺規(guī)則、流量玩法進(jìn)行利用，而抖音玩法更像李佳琦，在某一領(lǐng)域建立了專業(yè)影響力，傾向于帶動消費者沖動性購物。

基于原生態(tài)內(nèi)容的真實性、私域流量的信任價值，衍生出的KOC營銷模式助推著主播的帶貨效果。

所謂KOC就是深度體驗產(chǎn)品的消費者，他們分享的內(nèi)容多是自己親身體驗，營銷過程更注重與粉絲的互動，雖然內(nèi)容粗糙但是因足夠真實，帶來的信任價值與互動價值很高，可以將平臺曝光實現(xiàn)極高的轉(zhuǎn)化。這也是快手、抖音這類短視頻平臺不同于其它電商平臺的地方。

既能用視頻形式進(jìn)行評價，也能借消費者實現(xiàn)二次傳播。

除了流量機(jī)制外，快手電商的***特點是***性價比和產(chǎn)品直銷。原因很簡單，快手主要覆蓋的是三、四、五線城市下沉市場，這是快手能夠建立信任關(guān)系的主要原因，也是快手和抖音的***的不同，直觀的說，抖音還不夠“土”。

與說服一、二線消費群體買單不同，要說服下沉市場用戶購買產(chǎn)品，需要實打?qū)嵉馗嬖V用戶為什么他的產(chǎn)品更值得購買，為什么他家的產(chǎn)品更具優(yōu)勢。在快手，你不能講品牌，而要講性價比和實用性。

從整個快手的主播屬性上看，快手中有大量工廠、原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)鏈上的主播，而他們的直播內(nèi)容也與他們的屬性相連。與此同時，快手也通過布局產(chǎn)業(yè)帶，幫助主播在源頭建立直播基地，積極配合著主播源頭帶貨的這種需求，產(chǎn)業(yè)帶直播電商的核心是圍繞品類選擇及質(zhì)量把控、豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源、第三方服務(wù)等環(huán)節(jié)來運作，形成了“源頭好貨”的模式。

可以看到，基于情感的快手電商方式極為獨特，甚至可以說是只此一家，但過去的快手電商仍然是短視頻內(nèi)容輸出這一主要業(yè)務(wù)的附屬品，其關(guān)系類似于B站視頻主與“恰飯”的關(guān)系，主力仍然是視頻生產(chǎn)。

03  電商直播的飛輪，還能轉(zhuǎn)多久？

快手今年在電商直播領(lǐng)域的動作，是令人費解的。

過去幾年，快手一直在耕耘內(nèi)容+電商，而現(xiàn)在，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在快手電商服務(wù)商大會上表示今年快手電商的三個關(guān)鍵詞將是：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商，“大搞”戰(zhàn)略意味著強勢推動以品牌+服務(wù)商為核心的快手電商生態(tài)。

要知道，快手電商的起跑線是產(chǎn)業(yè)帶商品，當(dāng)時更側(cè)重于追求***性價比，而現(xiàn)在，隨著快手用戶規(guī)模的增長，對商品的需求也變得更加多元化，除了產(chǎn)業(yè)帶的白牌商品，快手用戶對品牌商品也爆發(fā)出旺盛的需求。

這給快手丟了一個難題，即電商和社區(qū)如何均衡。

因為從生態(tài)的角度來看，比起頭部主播，中腰部主播才是快手發(fā)力的對象，和一個辛巴相比，快手更希望未來在平臺上孵化出上千萬個中小辛巴。但大品牌的入場，顯然會打破快手的生態(tài)平衡，不同于頭部主播的和品牌的合作模式，中腰部主播與品牌直接構(gòu)成競爭關(guān)系，無論是價格戰(zhàn)還是供應(yīng)鏈，這些主播都難有優(yōu)勢，如果快手不加以保護(hù)，勢必會導(dǎo)致大品牌擠壓中小主播的生存空間。

除此之外，快手大搞電商，勢必會面臨著內(nèi)容質(zhì)量降低的***，商業(yè)氣息更加濃重。品牌推廣需要流量支持，內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)橘u貨主播，以往的原創(chuàng)內(nèi)容是否還能夠得到質(zhì)量***，需要畫一個問號。主播帶貨是否會流失粉絲，快手做電商是否會流失用戶，都是快手需要考慮的地方。

對于以運營平臺內(nèi)容、構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)為主要任務(wù)的快手來說，在涉足電商行業(yè)之后，線上化銷售體系的搭建始終是一個問題。

從經(jīng)營環(huán)節(jié)來看，快手將電商設(shè)為一級部門，并上線閃電購功能，商戶通過在直播中講解、描述商品，維護(hù)商品價格和庫存，通過系統(tǒng)自動截圖快速新建商品，以供消費者下單。從購買環(huán)節(jié)來看，快手逐漸關(guān)閉第三方購物鏈接，自建“快手小店”，一方面希望完善自身電商生態(tài)的建設(shè)，另一方面也避免平臺用戶的流失。

在支付環(huán)節(jié)，快手創(chuàng)建支付商標(biāo)、獲得支付牌照，試圖構(gòu)建自己的支付體系。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，快手旗下“北京達(dá)佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司”于去年8月申請了多個名為“老鐵支付”的商標(biāo)。同年11月，快手已經(jīng)收購持牌支付機(jī)構(gòu)易聯(lián)支付，從而間接獲得支付牌照。

這些舉措，足以說明快手的發(fā)展重心已經(jīng)發(fā)生偏離。

問題是，重新開始建立電商基礎(chǔ)設(shè)施的絕非易事，尤其在淘寶、京東等頭部電商平臺夾擊，快手并不具備經(jīng)驗和優(yōu)勢，即便引以為傲的私域，電商屆也有有贊、shopify這樣的公司，快手目前所建立的電商平臺看似面面俱到，但在精細(xì)化和完整程度上仍有較大差距。

一方面，物流、售后等問題不能避而不談。

快手曾與京東的合作協(xié)議中提到，“快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)”。這其實也意味著，快手自身還沒有在物流售后方面做好準(zhǔn)備，針對直播帶貨行業(yè)頻頻出現(xiàn)的“售后差”、“維權(quán)難”等現(xiàn)象已是沉疴，這是快手要思考的問題。

另一方面，供應(yīng)鏈?zhǔn)强焓值拿黠@短板。相比淘寶、京東用多年時間建立起來的商品池、物流體系，短時間內(nèi)的快手顯然無法與其競爭。近幾年，淘寶、拼多多、京東等電商平臺紛紛涌向產(chǎn)業(yè)帶，通過減少中間環(huán)節(jié)，獲取更高***。而對于快手來說，一旦供應(yīng)鏈方面存在漏洞，必然會影響到與產(chǎn)業(yè)帶、直播基地的合作。言下之意，供應(yīng)鏈的完善升級已經(jīng)刻不容緩。

拋開這些客觀因素，正如前文所說，電商直播本身能否成為“人”、“貨”、“場”中的場，也是值得商榷和深思的。