文/白楊

對(duì)于品牌商而言，全球月活超過(guò)10億的快手，正在成為一塊新的流量洼地。

6月24日，Louis Vuitton（路易威登）在快手平臺(tái)進(jìn)行了首次直播試水。當(dāng)天晚上，路易威登在快手平臺(tái)直播了2022春夏男裝秀，數(shù)據(jù)顯示累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)3864萬(wàn)。

在很多人的認(rèn)知中，似乎很難想象一個(gè)全球頂級(jí)奢侈品牌會(huì)與快手產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在他們看來(lái)，快手平臺(tái)很“土”，完全與奢侈品不搭邊，快手的用戶(hù)也都來(lái)自下沉市場(chǎng)，并不具有奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力。

但實(shí)際上，這種刻板印象早已發(fā)生改變。快手磁力引擎銷(xiāo)售副總裁胡嫣在接受采訪時(shí)表示，一開(kāi)始和路易威登接觸的時(shí)候，他們也確實(shí)會(huì)有猶豫，但隨著快手近一年多在品牌商業(yè)化方面的發(fā)力，雙方的合作也變得水到渠成。

對(duì)路易威登而言，其選擇品牌投放平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，首先肯定是用戶(hù)量要足夠大，其次是要走在潮流前列，最后是能夠提供相對(duì)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)?？焓智『镁邆溥@幾方面的能力。

其實(shí)在路易威登到快手直播之前，很多快手達(dá)人已經(jīng)在做奢侈品帶貨，而且奢侈品品類(lèi)在快手的客單價(jià)已經(jīng)從3000元增長(zhǎng)到1萬(wàn)元，這都說(shuō)明快手其實(shí)早已具備承接奢侈品牌的能力。

而快手這次與路易威登的合作，更像是獲得了“官方認(rèn)證”。胡嫣也表示，通過(guò)這次合作，會(huì)讓快手的品牌調(diào)性進(jìn)一步提升，同時(shí)，也可以讓外界看到快手更加多元的生態(tài)，以及快手服務(wù)高端品牌的能力。

據(jù)其透露，路易威登對(duì)于和快手的首次合作也非常滿(mǎn)意，所以在男裝秀之后，其女裝秀的合作也在洽談中。不僅如此，目前也有其他頂級(jí)奢侈品牌通過(guò)多個(gè)渠道主動(dòng)聯(lián)系快手，希望進(jìn)行合作。

品牌營(yíng)銷(xiāo)新藍(lán)海

如果說(shuō)2018年是快手商業(yè)化的元年，那么2020年，則是快手品牌廣告的元年。

根據(jù)快手今年3月發(fā)布的年報(bào)，2020年，快手總營(yíng)收為587億元，其中直播收入332億元，占比56.5%，線上營(yíng)銷(xiāo)收入219億元，占比37.2%。要知道，2019年快手還是一個(gè)高度依賴(lài)直播收入的公司，當(dāng)時(shí)直播收入占比高達(dá)80%。

線上營(yíng)銷(xiāo)收入的快速增長(zhǎng)，體現(xiàn)的是快手商業(yè)化的不斷提速。2020年第四季度，快手迎來(lái)重要轉(zhuǎn)折，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到47%，首次超過(guò)直播收入。

這種勢(shì)頭也延續(xù)至今年，第一季度快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)161.5%至86億元，占總收入的比重首次過(guò)半達(dá)到50.3%，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也由此接棒直播業(yè)務(wù)，成為快手最主要的營(yíng)收來(lái)源。

而線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體現(xiàn)的主要是快手廣告收入，Q1財(cái)報(bào)披露，快手今年第一季度的廣告主數(shù)量是2020年同期兩倍以上。同時(shí)，品牌廣告是快手2021年線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)展的重要領(lǐng)域之一，快手品牌廣告收入的同比增速超越了線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)總收入的同比增速。

胡嫣坦言，快手進(jìn)入品牌行業(yè)相對(duì)較晚，大概是去年7月才正式開(kāi)始。最初，快手在商業(yè)化方面扮演的還是流量分發(fā)平臺(tái)的角色，客戶(hù)大多是做效果廣告，而現(xiàn)在，快手已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新藍(lán)海。

據(jù)其介紹，目前美妝、日化、服飾、食品飲料、汽車(chē)等行業(yè)，都逐漸有一些最頭部的客戶(hù)選擇到快手進(jìn)行品牌投放，快手品牌客戶(hù)的收入今年上半年同比增長(zhǎng)超470%。

“整個(gè)品牌廣告市場(chǎng)，具有一定體量的廣告客戶(hù)數(shù)量大概有2000多個(gè)，與這個(gè)數(shù)字相比，目前快手的品牌客戶(hù)數(shù)量還不算多，所以前期進(jìn)入的客戶(hù)也能夠品嘗到更多快手平臺(tái)的紅利，尤其是快手在公域流量上投入的大量資源，也為品牌客戶(hù)提供了更加優(yōu)質(zhì)的流量?！焙陶f(shuō)。

私域or公域？快手要做的是全域

一直以來(lái)，快手打造的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，是最典型的私域流量，這也一度成為快手與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最顯著的差異。

私域流量背后呈現(xiàn)出的是一種信任經(jīng)濟(jì)，借助私域流量的運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)作者與粉絲之間，不只是簡(jiǎn)單的內(nèi)容提供者和接受者的關(guān)系，雙方已經(jīng)形成信任的紐帶，更像是“家人”。

數(shù)據(jù)顯示，在快手，有近110億對(duì)人與人之間的相互關(guān)注，快手的“關(guān)注”頁(yè)滲透率高達(dá)70%，同時(shí)，私域流量也為創(chuàng)作者帶來(lái)80%的打賞，70%的GMV以及70%的評(píng)論量。

對(duì)商業(yè)化來(lái)說(shuō)，私域流量則意味著更強(qiáng)的種草及轉(zhuǎn)化能力?？焓滞ㄟ^(guò)與用戶(hù)有情感的交往，大大提升了單位時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率及復(fù)購(gòu)率，這些都是快手此前提供效果廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)。

然而，快手并不滿(mǎn)足于只做私域流量。2020年9月，快手App發(fā)布了8.0版本，這是快手成立以來(lái)變化最大的一次產(chǎn)品更迭，其中最核心的變化就是，快手的產(chǎn)品頁(yè)面在原先雙列的基礎(chǔ)上，增加了單列頁(yè)面。

單列與雙列，對(duì)應(yīng)的其實(shí)就是公域流量與私域流量，前者更強(qiáng)調(diào)算法推薦，后者則將內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶(hù)?？焓肿龀鲞@樣的改變，其實(shí)也是平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模后自然的延展。

這也說(shuō)明全域發(fā)展，才是未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)。從快手的角度，全域流量意味著給了用戶(hù)更多樣的內(nèi)容選擇，同時(shí)，也為品牌客戶(hù)提供了一個(gè)可以快速觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)通道。

賦能品牌全鏈營(yíng)銷(xiāo)

今年6月，在快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視共同打造的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)——“快手616真心夜”上，花西子作為晚會(huì)總冠名商，也得到了全方位的品牌曝光。

數(shù)據(jù)顯示，晚會(huì)臺(tái)網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)2.36億，累計(jì)互動(dòng)次數(shù)達(dá)2.4億，最高同時(shí)觀看人數(shù)為358萬(wàn)，CSM35城收視率3.54%，CSM63城最高收視點(diǎn)3.40%，均位列當(dāng)晚第一。

晚會(huì)全程，花西子不僅通過(guò)舞美、口播等實(shí)現(xiàn)了不間斷露出，更通過(guò)主持人為上億用戶(hù)深度安利旗下產(chǎn)品的特性，持續(xù)強(qiáng)化了用戶(hù)心智。

網(wǎng)絡(luò)端，快手平臺(tái)除了為花西子提供全程的專(zhuān)題露出，同時(shí)也在直播推薦中進(jìn)行了優(yōu)先露出。此外，在站內(nèi)外的宣推中，花西子品牌也得到大量曝光。

借助爆款晚會(huì)的頂級(jí)流量賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)，只是快手運(yùn)營(yíng)公域流量的一個(gè)縮影。據(jù)胡嫣介紹，為了讓公域流量變得更優(yōu)質(zhì)，快手投入大量資源進(jìn)行自建IP以及引入IP。

目前，快手已經(jīng)形成三個(gè)非常有特色的自建內(nèi)容IP，分別是CNY、一千零一夜以及達(dá)人盛典。而在引入IP上，最新的案例是快手已成為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)及2022年北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

胡嫣稱(chēng)，這些內(nèi)容IP無(wú)疑會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)巨大的用戶(hù)增量，對(duì)品牌商而言，則可以借助這些IP獲得較高的品牌增益。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌廣告還只是營(yíng)銷(xiāo)的第一步，促成交易才是最終目的。以花西子為例，在通過(guò)快手的公域流量實(shí)現(xiàn)品牌曝光之后，下一步就是借助快手達(dá)人進(jìn)行更深的品牌信任建立，最后，花西子可以搭建自己的品牌陣地，比如品牌號(hào)、小店等，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，花西子的這個(gè)路徑就是一個(gè)品牌從觸達(dá)消費(fèi)者、種草到轉(zhuǎn)化交易的完整營(yíng)銷(xiāo)鏈條。并不是每個(gè)企業(yè)都需要從頭開(kāi)始，不同發(fā)展階段的企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的訴求也有所不同。

重要的是，快手能夠根據(jù)客戶(hù)不同的需求，提供相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。胡嫣表示，從營(yíng)銷(xiāo)鏈路上來(lái)講，快手現(xiàn)在是少有的幾家能夠從公域到私域形成全鏈條的平臺(tái)之一。所以，快手已經(jīng)位于媒介廣告流量產(chǎn)品的第一梯隊(duì)，成為行業(yè)不容忽視的商業(yè)機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，快手已經(jīng)帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入了品銷(xiāo)合一的消費(fèi)場(chǎng)景中，通過(guò)在產(chǎn)品+內(nèi)容建設(shè)上的躍遷式成長(zhǎng)，快手也正由內(nèi)到外釋放出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力。