與前幾年的熱鬧喧囂相比，2021年的電商江湖略顯平靜，然而，平靜的水面下總是暗流涌動。

今年7月3日，雅鹿品牌在快手平臺開始直播，從零粉絲起步，僅10天便做到500萬的GMV，不到20天更是賣了近2000萬。這個十分驚人的成績背后，除了品牌自身的努力，快手平臺亦發(fā)揮了決定性的作用。

如果仔細(xì)研究雅鹿的直播策略，會發(fā)現(xiàn)在快手直播間的運(yùn)營上，雅鹿基本照搬了其他平臺的原班人馬以及采用了同樣的方法論，然而，雅鹿之所以能在不變的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出全新的速度，則是得益于快手的私域流量。

在快手開播近一個月后，雅鹿方面給快手的反饋是，“快手真的有私域，快手粉絲真的值錢”。這也并非商業(yè)吹捧，數(shù)據(jù)顯示，開播僅十天，雅鹿在流量投放帶來的新客轉(zhuǎn)粉后，自然流量占比從之前的14%漲至36%。

這意味著，雅鹿在快手的流量投放實現(xiàn)了有效的轉(zhuǎn)化及沉淀，而且這些沉淀下來的粉絲又進(jìn)而形成滾雪球效應(yīng)，幫助雅鹿實現(xiàn)自然增長。

在流量日益稀缺的今天，自然流量的價值不言而喻。所以，快手平臺上的私域流量，也正在攪動電商江湖并形成新的旋渦。快手電商SKA品牌運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬坦言，“品牌正在用跑步進(jìn)場的姿態(tài)告訴外界，快手電商是一個品牌的沃土”。

財報數(shù)據(jù)亦能佐證這一說法，今年一季度，快手平臺上促成的GMV達(dá)1186億元，較去年同期的371億元增長219.8% 。其中，私域?qū)τ陔娚探灰卓傤~的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超公域。

在此背景下，快手電商的發(fā)展策略也變得十分清晰。在日前召開的快手電商服務(wù)商大會上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出，2021年，快手電商的三個關(guān)鍵詞將是：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

品牌為何跑步進(jìn)場？

對于品牌商，過去它和快手的距離似乎很遠(yuǎn)，但現(xiàn)在，二者之間的相互吸引力已經(jīng)越來越強(qiáng)。

笑古坦言，快手電商的起跑線是產(chǎn)業(yè)帶商品，當(dāng)時更側(cè)重于追求極致性價比，而現(xiàn)在，隨著快手用戶規(guī)模的增長，對商品的需求也變得更加多元化，除了產(chǎn)業(yè)帶的白牌商品，快手用戶對品牌商品也爆發(fā)出旺盛的需求。

所以從用戶的角度，快手需要引入更多品牌。而從品牌商的角度，在競爭越發(fā)激烈的消費(fèi)市場，快手也正成為品牌營銷的新藍(lán)海。

張一鵬表示，快手電商對品牌的吸引力可以總結(jié)為“三力”，即營銷力、渠道力和產(chǎn)品力。具體而言，營銷力體現(xiàn)在快手可觸達(dá)的海量用戶，根據(jù)一季度財報，快手的中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到3.792億。

而渠道力是指短視頻直播。在張一鵬看來，短視頻直播已經(jīng)不是一個行業(yè)，而是一個基礎(chǔ)設(shè)施。“它作為互聯(lián)網(wǎng)的一個入口，正在重構(gòu)整個消費(fèi)市場，由此也將催生出屬于短視頻直播時代的新品牌?！?/p>

最后的產(chǎn)品力，則是快手在私域流量上的沉淀。無論是用戶粘性，還是對用戶消費(fèi)行為的理解，快手的私域流量都能給品牌商帶來更高效的反饋，而這，將幫助品牌進(jìn)行更高效的生產(chǎn)、研發(fā)創(chuàng)新。

張一鵬稱，新一代消費(fèi)者以及新媒體、新渠道的成長，一定會造就新的品牌，所以在其看來，每一個品牌都值得在快手重做一遍，這也是品牌發(fā)展的一個巨大的機(jī)會。

從數(shù)據(jù)來看，快手確實也吸引到越來越多的品牌。據(jù)披露，過去一年，快手的品牌入駐數(shù)量增長4.5倍，品牌類商品的銷量也實現(xiàn)同比806.7%的增長。

而為了幫助品牌商更好的在快手發(fā)展，快手專門設(shè)立了SKA品牌運(yùn)營中心，并將從流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策等方面賦能品牌。

與此同時，快手電商也根據(jù)積累的品牌運(yùn)營經(jīng)驗，提煉出了一套品牌商家經(jīng)營方法論——“STEPS”。張一鵬表示，這套方法論覆蓋了品牌從新店破零、爬坡，到成為KA以及SKA的全生命周期，這也說明無論是大品牌，還是剛起步的新品牌，快手都能為之匹配最適合的運(yùn)營方案。

攜手服務(wù)商團(tuán)隊作戰(zhàn)

而在大搞品牌的戰(zhàn)略下，大搞服務(wù)商也成為了一種必然。因為縱觀整個中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)一個企業(yè)開始發(fā)力to B業(yè)務(wù)時，構(gòu)建生態(tài)都成為了必選項。一方面，是因為to B復(fù)雜性要遠(yuǎn)超to C，單靠任何企業(yè)獨(dú)自的力量，都很難進(jìn)行支撐；另一方面，生態(tài)作戰(zhàn)，也是企業(yè)規(guī)?；淖罴崖窂健?/p>

笑古便坦言，“無論是信任還是品牌，快手靠自己單打獨(dú)斗都行不通?！笨焓蛛娚谭?wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人李叢杉也表示，“快手平臺上有非常多樣化的角色，從用戶到創(chuàng)作者，從粉絲到消費(fèi)者，然后還有供應(yīng)鏈上的工廠、品牌等等，要想讓這么多角色實現(xiàn)更高效的鏈接，就必然離不開服務(wù)商?！?/p>

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)，到2025年，直播電商的市場規(guī)模將達(dá)到6萬億。如果結(jié)合傳統(tǒng)電商服務(wù)生態(tài)的規(guī)模（2019年突破萬億），那直播電商的服務(wù)生態(tài)市場也將成為一個破萬億的市場。

據(jù)李叢杉介紹，快手電商的服務(wù)商需具備專業(yè)的電商運(yùn)營能力，包含但不限于幫助商家入駐、進(jìn)行主播孵化以及提供商品供應(yīng)鏈、店鋪代運(yùn)營、營銷培訓(xùn)、短視頻內(nèi)容策劃、直播服務(wù)等。

目前，快手電商的服務(wù)商主要分為四大類。其中，戰(zhàn)略核心服務(wù)商要具備業(yè)界影響力、布局全國，并能與平臺共同探索新方向；核心服務(wù)商(基地)則需在商家或者達(dá)人聚集區(qū)有物業(yè)基地，能幫助貨主、達(dá)人開店并提供商品銷售相關(guān)服務(wù)。同時能聚集其他角色的服務(wù)商，成為快手在線下服務(wù)一定區(qū)域范圍內(nèi)貨主和達(dá)人的綜合服務(wù)平臺。

而優(yōu)質(zhì)本地服務(wù)商要負(fù)責(zé)招募并服務(wù)本地的商家和達(dá)人，助力全國快手商家/達(dá)人的成長；優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)商要招募并服務(wù)品牌商家，以全方位的服務(wù)能力與品牌商家共同在快手實現(xiàn)生意增長。

李叢杉表示，針對不同類型的服務(wù)商，快手電商都制定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)和入駐流程。而在快手電商的助力下，快手電商服務(wù)商已經(jīng)成功構(gòu)建主播孵化、流量營銷、直播運(yùn)營、供應(yīng)鏈能力和服務(wù)履約五大能力模型。

接下來，針對服務(wù)商生態(tài)，快手電商還推出一項“造風(fēng)者計劃”，將通過億級資金和千億級流量，打造100家年GMV達(dá)10億的服務(wù)商生態(tài)伙伴和200家GMV過億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。此外，快手投資部也將準(zhǔn)備10億級生態(tài)基金用于投資服務(wù)商生態(tài)伙伴。

信任是快手電商的基石

在快手看來，私域流量代表的是一種信任經(jīng)濟(jì)，而基于私域流量形成的電商，則是一種信任電商。

圍繞“信任電商”，快手電商反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個理念是“不要騙老鐵”。過去一年，快手為打擊平臺不良商家和控制風(fēng)險做了很多努力，累積清退了24個劣質(zhì)團(tuán)伙共計2100多個賬號。

此外，快手電商還開展了“匹諾曹”行動，通過智能化的手段和用戶的社會化力量，主動提醒主播可能存在的違規(guī)行為，識別虛假宣傳和炒作賣貨行為。

在笑古看來，信任電商的體系下，每一次交易都是一次信任關(guān)系的重新評估，“粉絲和主播之間，每一筆交易都相當(dāng)于主播使用了一分信任，當(dāng)粉絲收到商品后，主播有可能收回信任，也可能失去信任。”

“當(dāng)主播的信任越來越多，他的轉(zhuǎn)化、復(fù)購都會增加，相反，如果粉絲每次購物都覺得貨不對板、夸大宣傳，那主播的信任會越來越少，最后就是再也賣不出去東西?！毙耪f。

所以，整個快手電商要想持續(xù)發(fā)展，就必須確保一筆筆交易之后，粉絲和主播的信任關(guān)系在不斷增加，這不僅關(guān)乎到個體主播的發(fā)展，更關(guān)乎著快手電商的未來。

為此，今年上半年，快手電商在逛、買、售、用、服等覆蓋售前、售中、售后的基礎(chǔ)體驗上做了很多技術(shù)的改造，提升了很多指標(biāo)。

比如今年6月1日，快手推出了“小店信任卡”，通過“退款不退貨”“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”“假一賠十”“七天無理由”“極速退款”“極速發(fā)貨”等不同梯度的差異化權(quán)益，來保障消費(fèi)者的購物體驗。

笑古表示，信任是快手電商的基石，“我們希望用各種各樣基礎(chǔ)體驗的保障和更高層次的體驗保障，讓主播和粉絲之間產(chǎn)生更多的信任，從而提高整個復(fù)購?！?/p>

當(dāng)然，這種基于信任關(guān)系的電商模式，也會成為快手在整個市場中的核心競爭優(yōu)勢。尤其是隨著行業(yè)信任機(jī)制、產(chǎn)品信任機(jī)制以及快手的信任社區(qū)越來越完善，信任經(jīng)濟(jì)也將成為快手電商的“第二增長曲線”。最近陸續(xù)有分析機(jī)構(gòu)的研報表示，快手電商今年有希望實現(xiàn)7000億人民幣GMV的目標(biāo)。

過去幾年，快手一直在耕耘電商土壤，到了今天，以信任為基石，以品牌+服務(wù)商為核心的快手電商生態(tài)已經(jīng)成型，這樣意味著快手電商將進(jìn)入開花結(jié)果的階段。與此同時，在快手電商的“大搞”戰(zhàn)略下，無論是品牌商還是服務(wù)商，也將迎來一波全新的增長紅利。