肺炎疫情的蔓延成為人們春節(jié)后關(guān)注的焦點(diǎn)，此后各種物資短期引起市場(chǎng)注意。紅豆股份宣布生產(chǎn)一次性防護(hù)服，上汽通用五菱聯(lián)合供應(yīng)商轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩……

　　看到該消息后，很多投資者在美邦服飾下面表示，“不去蹭熱點(diǎn)怎么扭虧！”“呼叫美邦，趕快轉(zhuǎn)幾條線做防護(hù)服和口罩，這些產(chǎn)品對(duì)服裝企業(yè)來說太容易了”等。

　　能不能做口罩、防護(hù)服暫且不說，但從這些評(píng)論中卻足可窺見美邦服飾的窘境。此前，美邦服飾發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2019年1-12月業(yè)績(jī)首虧，歸屬凈利潤(rùn)約-10億元至-5億元。

　　截至2月6日收盤，美特斯邦威的股價(jià)為1.98元/股，總市值49.7億元，今天的股價(jià)與2010年高峰時(shí)期39.57元/股相比，跌幅超90%。

　　作為曾經(jīng)的休閑服飾龍頭，被譽(yù)為“中國(guó)服裝界的黃埔軍校”，“不走尋常路”的美邦服飾是如何進(jìn)入絕境的？

　　01曾經(jīng)的高光時(shí)刻

　　說起美邦服飾或許很多人感覺很陌生，但是對(duì)于曾經(jīng)周杰倫代言的美特斯邦威，很多80后、90后應(yīng)該很熟悉。

　　誕生于1995年的美特斯邦威，從一開始便選擇“生產(chǎn)外包，直營(yíng)+加盟并舉”的虛擬型經(jīng)營(yíng)，由于可以節(jié)約大量生產(chǎn)成本和銷售成本，于是主攻品牌經(jīng)營(yíng)。

　　其定位在18-25歲的男女青年，這類群體“年輕活力、流行時(shí)尚”作為品牌訴求，于是將“美特斯邦威，不走尋常路”作為品牌口號(hào)，并且選用當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的花兒樂隊(duì)代言，迅速提升知名度和影響力，這一“輕資產(chǎn)”的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使其在成立之后能夠通過較少的資本開支得到快速的增長(zhǎng)。

　　嘗到甜頭的美特斯邦威，2001年簽約四大天王之一的郭富城；2003年攜手周杰倫，進(jìn)一步提升了品牌形象和知名度。在簽約現(xiàn)場(chǎng)，美特斯邦威高層曾表示，能邀請(qǐng)到周杰倫為品牌代言，付出七位數(shù)的代言費(fèi)也是值得的。

　　當(dāng)然這筆收入也沒白費(fèi)，憑借周杰倫的號(hào)召力，美特斯邦威不斷推廣營(yíng)銷，“不走尋常路”的廣告語(yǔ)成功敲開了年輕人的市場(chǎng)，一躍成為國(guó)內(nèi)熱門休閑服裝品牌：2007年美特斯邦威在國(guó)內(nèi)休閑服飾零售業(yè)的占有率達(dá)到0.95％，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要的12大休閑服品牌中位居首位。

　　2008年美特斯邦威成功上市，資本助力下，其市占率在2009年-2012年三年間始終占據(jù)服裝行業(yè)首位，并在2011年達(dá)到頂峰，實(shí)現(xiàn)1%的市占率，是我國(guó)服裝行業(yè)和休閑服飾細(xì)分行業(yè)的絕對(duì)龍頭；而在資本市場(chǎng)，截至2011年底，美邦服飾市值達(dá)到261億元，是品牌服裝板塊第一大市值公司。

　　02內(nèi)憂外患，困局難解

　　上市儀式上，美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建曾贈(zèng)送給深交所一臺(tái)鍍金的小縫紉機(jī)。他表示，“我最早是一個(gè)村莊的裁縫，現(xiàn)在有幸成為中國(guó)的裁縫，希望以后還能能成為全球的裁縫?！?/p>

　　理想很現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)卻是骨干的。

　　雖然美特斯邦威激情不減，大舉增加訂單。但由于其沒有考慮當(dāng)時(shí)消費(fèi)環(huán)境的變化，這個(gè)動(dòng)作反而為后來的庫(kù)存危機(jī)埋下隱患。2012年，有媒體報(bào)道，美特斯邦威過季衣服的庫(kù)存超過15億元。

　　早在2002年優(yōu)衣庫(kù)率先進(jìn)入中國(guó)，此后，ZARA、H&M和GAP也先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，正式拉開了快時(shí)尚潮流的大幕?？鞎r(shí)尚品牌由于產(chǎn)品具有更強(qiáng)的時(shí)尚性，同時(shí)其特有的快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，能夠以更短的供貨周期實(shí)現(xiàn)快速回單，對(duì)于我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌造成了較大的沖擊。

　　受其影響，大量國(guó)內(nèi)品牌被迫關(guān)店。2010-2015年，美邦門店數(shù)由5220家減少至3700家。

　　外部環(huán)境不佳的背景下，美特斯邦威的轉(zhuǎn)型也并不順利。從邦購(gòu)網(wǎng)，到O2O，再到“有范”，美特斯邦威的思維是超前的，但其定位不夠準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)型看似步步為營(yíng)，但卻沒有跟上年輕人的需求：款式老舊，缺少個(gè)性化元素；產(chǎn)品品牌定位不清，偏離消費(fèi)者需求，造成客戶大量流失；在產(chǎn)品沒有迎合消費(fèi)者需求的情況下，過多的追求“情景式消費(fèi)體驗(yàn)”，造成客戶忠誠(chéng)度不高。

　　在這種內(nèi)憂外患的局面下，美邦服飾營(yíng)收規(guī)模迅速縮減，業(yè)績(jī)進(jìn)入下滑區(qū)間：營(yíng)業(yè)收入由2011年的99.45億的峰值下降至2015年的62.95億，同期其市占率也由1%下降至0.4%。

　　03路在何方？

　　2016年年底，美邦服飾內(nèi)部發(fā)生了人事變動(dòng)，周成建之女胡佳佳成為新的掌舵者。上臺(tái)之后，美特斯邦威進(jìn)行了品牌&產(chǎn)品、渠道、零售、供應(yīng)鏈等多角度的升級(jí)：品牌方面，主品牌Meters/bonwe升級(jí)裂變，全面向風(fēng)格化及品質(zhì)化生活方式品牌推進(jìn)，改變單一休閑風(fēng)格，細(xì)化為五大風(fēng)格；渠道上，提出以“購(gòu)物中心”+“百城千店”并行發(fā)展戰(zhàn)略。

　　在代言人上，美特斯邦威在2017年換掉了周杰倫，換上了更年輕的關(guān)曉彤、曾舜晞、任嘉倫、宋威龍、鐘楚曦等。此外，美邦的slogan也從“不走尋常路”變成了“愛怎樣就怎樣”，希望借此繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚，做“最懂年輕一代”的服飾品牌。

　　耗費(fèi)巨資后，美特斯邦威的營(yíng)收也緩慢回升，2018年?duì)I收回升至76.77億元，但與其2011年的營(yíng)收相比，還是差了不少；此外，其凈利潤(rùn)依舊處于低谷，雖然2018年扭虧，但僅為4036萬。

　　多位行業(yè)分析師認(rèn)為，作為曾經(jīng)的行業(yè)龍頭，美邦正處于艱難時(shí)刻，是整個(gè)服裝行業(yè)的縮影?？陀^來講，美邦不缺創(chuàng)新精神，但在實(shí)干方面已經(jīng)落后于創(chuàng)業(yè)初期，對(duì)于一家身軀龐大的企業(yè)，如何重拾創(chuàng)業(yè)期的良性，是企業(yè)家需要思考的問題。

　　對(duì)于美邦服飾2019年的表現(xiàn)，光大證券分析認(rèn)為，短期公司業(yè)績(jī)承壓，上半年受春夏貨品貨期影響，下半年去庫(kù)存力度可能加大拖累毛利率和利潤(rùn)……下調(diào)19-21年EPS為-0.23、0.01、0.05元，下調(diào)至“中性”評(píng)級(jí)。