冬季積壓庫存，春季上新推后，疫情下的服裝行業(yè)危機(jī)重重。

　　近日，江南布衣寫給集團(tuán)經(jīng)銷商伙伴的一封公開信，在圈內(nèi)迅速走紅。鑒于疫情形勢，其對旗下包括JNBY、CROQUIS(速寫)、less、jnby by JNBY及POMME DE TERRE(蓬馬)品牌的2020春季產(chǎn)品退貨率調(diào)整為100%(“2020春特殊退貨政策”)。

　　在信中，江南布衣明確要求，各方經(jīng)銷商提前退回部分款式的全部貨品，并稱正在考量針對其他貨季產(chǎn)品的政策。

　　江南布衣為何敢喝下這口頭啖湯？成了這個(gè)零售寒冬中，又一熱議的話題。明面上，此舉可阻止經(jīng)銷商“賤賣”存貨，以維持江南布衣的品牌溢價(jià)。

　　當(dāng)然，回收而來的貨品，江南布衣可低價(jià)回饋給VIP客戶。同時(shí)還可通過第三方線上平臺(tái)、微信互動(dòng)營銷服務(wù)平臺(tái)等其他渠道銷售出去。

　　作為零售圈不可或缺的一份子，江南布衣所處的服飾行業(yè)亦有著天然脆弱性，“剎那間的永恒”在這里屢見不鮮，因?yàn)閷κ蛛S時(shí)準(zhǔn)備復(fù)制超越，甚至是取代。

　　于是乎，過往23年征途，“不為突發(fā)危機(jī)所困，在不確定性中尋找確定性”成了江南布衣一貫的穿越法則。

　　1. 產(chǎn)品過硬，ROE居A/H股上市服裝公司前列

　　品牌、渠道是江南布衣商業(yè)王國的骨架，而產(chǎn)品才是其得以活靈活現(xiàn)的血肉。

　　在wind篩選的A/H中上市服裝公司中，江南布衣是ROE（凈資產(chǎn)收益率）最高的公司之一，而ROE了反映企業(yè)的資本投資效率。

　　數(shù)據(jù)來源：Wind  制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條

　　拆解ROE構(gòu)成，可看到，江南布衣的毛利率較高，映射的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來的高定價(jià)權(quán)，即較強(qiáng)的品牌力帶來了愿意為產(chǎn)品溢價(jià)買單的有品牌忠誠度的消費(fèi)群體，因而盈利能力較強(qiáng)。

　　按照品牌類型，服裝行業(yè)主要有設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品牌、快時(shí)尚品牌和商業(yè)化品牌。與其他三類相比，設(shè)計(jì)師品牌具備三大核心要素：高辨識(shí)度、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、高客戶粘性。

　　以江南布衣為例，服裝基本上以本白、黑灰、褐色等純色為主，材質(zhì)以棉、麻、羊毛居多，辨識(shí)度高。

圖片來源：江南布衣官網(wǎng)

　　2015年，江南布衣委托香港咨詢公司CIC進(jìn)行有關(guān)國內(nèi)女裝設(shè)計(jì)師品牌認(rèn)知度的調(diào)查，在國內(nèi)超過300個(gè)設(shè)計(jì)師品牌中，35.5%的受訪者認(rèn)為JNBY最獨(dú)特最容易識(shí)別。

　　高設(shè)計(jì)范，是江南布衣能從競爭對手中脫穎而出的另一武器。從一個(gè)設(shè)計(jì)師逐步演化出一個(gè)穩(wěn)定設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，從而讓其得以保持穩(wěn)定性的同時(shí)具備拓展不同細(xì)分市場的能力，進(jìn)一步打開集團(tuán)的成長空間。

　　產(chǎn)品就位，待客來。為提高客戶粘性，江南布衣打造了外界稱呼為“核武器”的會(huì)員體系。雖模仿者眾多，可能復(fù)制的少矣。

　　究其原因，會(huì)員是產(chǎn)品的延伸。過硬的產(chǎn)品，是一切的基礎(chǔ)。沒有源源不斷的原創(chuàng)力，客戶粘性無從談起。

　　雖然近些年服飾行業(yè)中設(shè)計(jì)師品牌已有一定的市場容量，且具備發(fā)展?jié)摿?，但真正叫好又叫座的設(shè)計(jì)師品牌畢竟還是少數(shù)。

　　據(jù)CIC咨詢報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2013-2017年設(shè)計(jì)師品牌細(xì)分市場容量從18億元增至44.9億元，復(fù)合年增長率為25.7%，預(yù)計(jì)2018-2022年市場容量將從56.8億元增至134.6億元，復(fù)合年增長率為24.5%，遠(yuǎn)超過服裝行業(yè)整體增長水平。

　　在設(shè)計(jì)與商業(yè)化落地之間，尋找到一個(gè)微妙的平衡，也是門技術(shù)活。

　　一方面，設(shè)計(jì)師一般缺乏品牌和渠道經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)由于運(yùn)作成本較高，大部分獨(dú)立設(shè)計(jì)師主要依靠口口相傳或秀場活動(dòng)來宣傳，很難與市場進(jìn)行無縫對接。

　　另一方面，獨(dú)特風(fēng)格的差異化定位，往往對應(yīng)著小眾的消費(fèi)人群，在規(guī)模上相對容易受限，同時(shí)無法形成可以傳承的體系。

　　為此，江南布衣不再局限于做“小部分人生意”，通過多品牌策略將風(fēng)格理念延伸至更多人群，這也是其能夠在國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌中脫穎而出、逐步建立規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢的關(guān)鍵。

　　2. 多品牌全渠道發(fā)力，會(huì)員貢獻(xiàn)7成銷售

　　江南布衣2016年赴港上市，往后三年（2017-2019財(cái)年）其營收收入分別為23.3億元、28.6億元、33.6億元，對應(yīng)凈利潤為3.3億元、4.1億元、4.8億元。

　　穩(wěn)而向上的成績單，讓江南布衣得到了資本市場青睞。2018年被選為恒生綜合指數(shù)、恒生消費(fèi)品制造及服務(wù)業(yè)指數(shù)、恒生港股通指數(shù)及若干其他指數(shù)成份股。

　　而這背后，離不開的是其模式與經(jīng)營上的獨(dú)到之處。

　　共享系統(tǒng)打通渠道庫存，門店成交率提升

　　2014年3月，江南布衣正式推出存貨共享及分配系統(tǒng)，通過存貨監(jiān)控、共享、配送有效降低門店斷貨概率，提高顧客購買的成功率。
總部補(bǔ)貨、線上線下（包括直營店與經(jīng)銷商經(jīng)營店）間的調(diào)配均已實(shí)現(xiàn)。
　　實(shí)時(shí)監(jiān)控各門店各產(chǎn)品的庫存情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)高需產(chǎn)品，提醒及時(shí)補(bǔ)貨（監(jiān)控）；線上線下（包括自營與經(jīng)銷商經(jīng)營店）間的存貨共享調(diào)配；收到訂單后，快速定位、訂購并設(shè)定最優(yōu)路線，將產(chǎn)品及時(shí)送至客戶。
　　江南布衣存貨共享及分配系統(tǒng)

圖片來源：中信證券

　　庫存共享及分配系統(tǒng)的落地，帶來了零售額快速增長。

　　2016財(cái)年，共享系統(tǒng)推動(dòng)江南布衣零售額凈增長2.36億元，占零售總額的7.3%；2017上半財(cái)年，上述對應(yīng)的數(shù)字分別為2.28億元及11%。

　　數(shù)據(jù)來源：公司公告  制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條

　　多品牌戰(zhàn)略，挖掘不同細(xì)分市場

　　于設(shè)計(jì)師品牌而言，營收增長的持續(xù)性同品牌定位存在著內(nèi)在悖論，即單一品牌一旦出現(xiàn)規(guī)模泛化，就會(huì)削弱客戶對品牌的忠誠度，進(jìn)一步的限制營收規(guī)模。
　　為解決此悖論，江南布衣選擇不斷擴(kuò)充品牌組合及產(chǎn)品品類。
　　2014至2017財(cái)年，集團(tuán)營業(yè)收入從13.8億元增長到23.3億元，3年復(fù)合年增長率為19.0%，營業(yè)收入增長率逐年增加，主要得益于非JNBY品牌的加速增長。

　　按品牌孵化時(shí)間，江南布衣旗下品牌分為三大類：成熟品牌(JNBY)；成長品牌(速寫、jnby by JNBY、less)；初生品牌(蓬馬、JNBYHOME、REVERB、SAMO、LASO MIN SOLO、APN等)。

2018財(cái)年，公司成熟品牌、成長品牌及初生品牌占營收比重分別為 58.6%、40%及1.4%；2019財(cái)年則分別為56.0%、41.9%及2.1%。

以“粉絲效應(yīng)”為主導(dǎo)，全渠道運(yùn)營

　　作為設(shè)計(jì)師品牌，江南布衣和粉絲經(jīng)濟(jì)有著同樣“以小見大”的商業(yè)邏輯。高客戶粘性、高付費(fèi)率是二者共性。
　　江南布衣的渠道平臺(tái)（線下零售店、網(wǎng)上平臺(tái)、微信互動(dòng)營銷服務(wù)平臺(tái)），均圍繞“設(shè)計(jì)+用戶需求互動(dòng)”及粉絲的有效轉(zhuǎn)化而運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　線下零售店提供穿衣體驗(yàn)，同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)品牌一致性，江南布衣的自營店和經(jīng)銷商店的所有店鋪設(shè)計(jì)及外觀制定均有統(tǒng)一指引。

　　數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)  制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條

　　線下門店，盈利能力增長穩(wěn)定。2019財(cái)年，自營門店和經(jīng)銷商門店實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為 14.89億元及14.70億元，同比增速分別為6.3%和22.8%。對應(yīng)的毛利率也維持高水準(zhǔn)，分別為70.9%和52.2%。

　　數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)  制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條

　　線上平臺(tái)，主要集中在第三方網(wǎng)購平臺(tái)（如天貓、京東、唯品會(huì)）。一開始，江南布衣第三方平臺(tái)主要以“折扣售賣過季產(chǎn)品為主”，目前已實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品同步，且增加了促銷活動(dòng)。

　　數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)  制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條

　　微信互動(dòng)營銷服務(wù)平臺(tái)。江南布衣是國內(nèi)較早利用微信體系，進(jìn)行私域流量運(yùn)營及會(huì)員管理的典范。
　　在這個(gè)渠道，其構(gòu)建了集“會(huì)員管理”、“新品推送”、“用戶數(shù)據(jù)分析”于一體的信息系統(tǒng)。較第三方線上平臺(tái)，提供了粉絲用戶同設(shè)計(jì)師的雙向互動(dòng)，為品牌需求定位提供了良性參考。
　　而截至2019年6月30日，江南布衣會(huì)員總數(shù)超360萬。其中，微信會(huì)員超310萬，會(huì)員銷售占比約70%左右。會(huì)員系統(tǒng)的建立，是江南布衣“新零售”大業(yè)的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)  制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條

　　2016-2019財(cái)年，江南布衣年消費(fèi)金額超過5000元的粉絲人數(shù)節(jié)節(jié)攀高，分別為9萬、11萬、16萬和20萬。這20萬具有旺盛消費(fèi)力的粉絲，才是其核心消費(fèi)者。

　　3. 服飾行業(yè)迷局，從“渠道為王”到“效率競爭”

　　即使沒有疫情影響，弱市背景下，結(jié)構(gòu)分化也會(huì)主導(dǎo)2020年中國服裝行業(yè)局勢。
　　這個(gè)階段，服裝公司已逐步由“渠道為王”轉(zhuǎn)入到“效率競爭”。傳統(tǒng)服裝品牌外延開店的粗放增長方式，難以為繼。
　　而同為“老大哥”的江南布衣，能在疫情危機(jī)下，基于精細(xì)化會(huì)員管理、全品牌全渠道靈活出擊，不失為行業(yè)內(nèi)的一道獨(dú)特風(fēng)景線。

　　設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)化+品牌矩陣助增長，擁抱資本強(qiáng)化內(nèi)功，打通渠道和會(huì)員，三句話濃縮了江南布衣23年“對抗不確定性”的經(jīng)營智慧。

圖片來源：江南布衣微信公眾號

　　核心設(shè)計(jì)師的重要程度不言而喻，不斷補(bǔ)充新鮮血液的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)是品牌歷久彌新的重要因素。
　　品牌矩陣，則拓寬品牌上下限。品牌矩陣的擴(kuò)充一方面使自身的設(shè)計(jì)內(nèi)涵得到豐富，另一方面也有利于品牌拓展當(dāng)前市場、提高市場份額。
　　而資本力量的介入，則夠讓服飾品牌在供應(yīng)鏈、營銷、渠道等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)更有效的協(xié)同和更快的擴(kuò)張。
　　雖說疫情之下，技術(shù)和管理能力相對薄弱服飾企業(yè)面臨著退市洗牌風(fēng)險(xiǎn)，但也恰恰是一個(gè)它們重新審視“我是誰，要去哪，如何走”的機(jī)會(huì)。