鏡子里的畫面令人滿意，緊身褲包裹的臀腿比例完美，渾圓挺翹、健美修長。就它了！女孩毫不猶豫地走向收銀臺(tái)，在美麗面前，價(jià)簽上的數(shù)字似乎不算什么。

位于杭州西湖邊的Lululemon湖濱銀泰in77店，新開張還不到3個(gè)月，工作日人流也不少。與之毗鄰，是Gucci、YSL這樣的奢侈品牌，頗符合其江湖稱號(hào)——“瑜伽服中的愛馬仕”。

Lululemon是誰？

翻譯成中文，它是“露露檸檬”，一個(gè)有些陌生的名字。但它能把瑜伽褲賣到千元價(jià)格，讓中國中產(chǎn)新貴、運(yùn)動(dòng)名媛競相追捧，站上鄙視鏈的頂端，傲視耐克、阿迪達(dá)斯。

2007年，Lululemon以18美元的發(fā)行價(jià)在納斯達(dá)克敲響上市鐘，13年后，身家暴漲17倍，創(chuàng)始人奇普·威爾森甚至放話，五年之內(nèi)超過阿迪達(dá)斯，登上世界第二。

Lululemon有其底氣，靠著全球不到500家店，它一年賺了40億美元（2019財(cái)年數(shù)據(jù)）。2017年，Lululemon直營店每平方米年銷售額高達(dá)1.7萬美元（約合人民幣12萬元），耐克甚至不及它的1/3。

美國知名零售門店坪效，圖源：華泰證券

現(xiàn)在，生猛的Lululemon正在逆勢擴(kuò)張，耐克阿迪怕了嗎？

中國電商滲透率42%

不久前，Lululemon宣布，將以5億美元收購居家健身硬件公司Mirror，這是成立20多年來，Lululemon第一次收購。

疫情下，不少國際運(yùn)動(dòng)巨頭遭遇沖擊，勒緊褲腰帶以求活下去，而Lululemon卻在逆勢擴(kuò)張。

看看耐克、阿迪達(dá)斯。3-5月，耐克單季凈虧7.9億美元，相當(dāng)于56億元人民幣，還宣布即將裁員。耐克的新CEO今年1月才上任，沒想到，裁員成了他燒的第一把火。

阿迪達(dá)斯，一季度利潤同比大跌96%，公司董事會(huì)發(fā)出預(yù)警，二季度的成績可能受到更大沖擊，經(jīng)營利潤甚至可能為負(fù)。來自瑞士信貸的一份報(bào)告顯示，阿迪達(dá)斯自營、經(jīng)銷商庫存過剩幅度約16億歐元，可能需要長達(dá)一年的時(shí)間來消化。

Lululemon也不可避免地受到了影響。疫情斬?cái)嗔怂B續(xù)多個(gè)季度營收、利潤兩位數(shù)的增長勢頭，3-5月，它的營收同比跌了17%至6.52億美元，雖然沒有虧損，但凈利潤跌了6000多萬美元。

但也有好消息。到5月3日的一個(gè)季度，Lululemon的電商銷售同比增長70%，貢獻(xiàn)了3.52億美元的收入，極大地彌補(bǔ)了門店銷售的損失。并且門店的生意也在快速恢復(fù)，公司管理層在財(cái)報(bào)分析會(huì)議上透露，Lululemon中國門店銷售的復(fù)合增長率已達(dá)到了20%。

這也成為Lululemon快速擴(kuò)張的底氣。

今年2-5月，Lululemon在全球開了4家新店，中國占了3家。它明顯加快了在中國的布局，中國的門店總數(shù)（包括香港）已從去年2月的22家增加到41家，接近翻倍。

現(xiàn)在，中國已成為Lululemon在美國、加拿大之外，門店數(shù)最多的國家。

Lululemon中國的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，通過天貓旗艦店，其中國電商滲透率達(dá)到了42%，“我們?cè)诰€上的生意很大一方面來自那些門店覆蓋不到的城市，這保證我們?nèi)迥曛畠?nèi)，線上還有快速的提升?！?/p>

4月份，Lululemon在淘寶上做了第一場直播，現(xiàn)在基本每周一播，并且計(jì)劃把上海新天地店第三城改造成直播間。Lululemon還以前所未有的折扣投入到一個(gè)月前的天貓618中，成交額遠(yuǎn)超去年。

資本市場也對(duì)Lululemon青眼有加。

3月以來，Lululemon股價(jià)穩(wěn)步向上。截至美東時(shí)間7月21日收盤，其市值已突破400億美元，進(jìn)一步逼近阿迪達(dá)斯（546億美元），離耐克（1530億美元）還有點(diǎn)遠(yuǎn)，位列全球運(yùn)動(dòng)品牌第三。

Lululemon為什么突然火了

相比耐克、阿迪達(dá)斯深入人心的國民基礎(chǔ)，Lululemon對(duì)中國人來說有些陌生、小眾。畢竟，它2014年才以展示店的形式首度亮相，2015年進(jìn)天貓、2016年在北京三里屯開出中國第一家門店，滿打滿算，進(jìn)入中國也只有6年時(shí)間。

但Lululemon增速很快，2018年，在中國市場電商增速就達(dá)到140%，2019財(cái)年Q4（到2020年2月2日的一個(gè)季度），中國整體市場增速達(dá)70%，遠(yuǎn)高于北美的19%，和整個(gè)國際市場的25%。

《Lululemon運(yùn)動(dòng)褲的成癮者們》一文描述，一條售價(jià)千元左右的瑜伽褲立于鄙視鏈的頂端，讓中產(chǎn)、名媛趨之若鶩?！按┲@個(gè)牌子的瑜伽服等于是在昭告天下：‘我有時(shí)間運(yùn)動(dòng)，且看看我的身材’?！鄙踔劣腥藢⑺c愛馬仕相提并論，“我就要背著愛馬仕穿著Lululemon過一生?！?/p>

Lululemon的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在中國，八成消費(fèi)者來自于女性，特點(diǎn)是“三高”：高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)。

在直男眼里，Lululemon是一種不可思議的存在——什么？瑜伽褲居然能穿上街，這難道不是對(duì)男性的性騷擾嗎？什么？一條要1000塊，這不是對(duì)錢包的搶劫嗎？

但，Lululemon女孩們會(huì)給你100個(gè)選擇Lululemon的理由。

“像沒穿褲子一樣！”健身網(wǎng)紅Jessie這樣形容Lululemon經(jīng)典裸感系列。接受采訪時(shí)，她剛好穿著一條Lululemon經(jīng)典的Align系列，緊身褲勾勒出的曲線令人驚羨。Jessie說，因?yàn)樘娣?，冬天她?huì)干脆拿來當(dāng)秋褲，她的衣柜里，躺著100多條Lululemon。

Jessie身材很棒，腰圍只有57cm而臀圍突出，不少緊身褲上身后腰部會(huì)空出一塊，Lululemon的緊身褲卻十分貼合。她主攻瑜伽，動(dòng)作幅度大，Lululemon緊身褲的材質(zhì)延展性好且速干，長時(shí)間運(yùn)動(dòng)，不會(huì)有束縛感，也不會(huì)有黏糊糊的汗意。

Lululemon女孩們會(huì)收集不同顏色、不同款式的緊身褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、訓(xùn)練服乃至頭繩，塞滿衣柜，動(dòng)輒幾十上百條，只要商場里有Lululemon就絕對(duì)不會(huì)空手而歸。

她們自帶雷達(dá)，一眼就能從人群中識(shí)別同類，在北京三里屯這樣的潮人聚集地，Lululemon是街拍圣器，裹著一個(gè)個(gè)蜂腰蜜桃臀招搖過市。

“品類殺手”

在Lululemon，一條緊身褲常見價(jià)位850元，約為耐克、安德瑪?shù)膬扇?，迪卡儂的七八倍。

創(chuàng)始人奇普·威爾遜之所以把價(jià)格定得這么高，是因?yàn)樗嘈?，?duì)女性來說，一款足夠好的產(chǎn)品，值得支付三倍的價(jià)格?！拔抑涝趽碛衛(wèi)ululemon五年之后，女性會(huì)知道這是她們有史以來最好的投資?！?/p>

Lululemon因瑜伽而生，它從小切口切入運(yùn)動(dòng)市場，做到極致，成為“品類殺手”。

1998年，42歲的奇普·威爾遜加入一個(gè)瑜伽班，很快就愛上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)?？墒菦]多久他就發(fā)現(xiàn)，整個(gè)市場上居然找不到一款合適的瑜伽褲。瑜伽老師推薦的舞蹈服又有很多缺點(diǎn)，比如布料太薄，做拉伸時(shí)，透明得“像個(gè)燈泡”。

奇普·威爾遜是運(yùn)動(dòng)達(dá)人，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的研發(fā)十分狂熱?！拔覠嶂杂诮鉀Q自行車或久坐時(shí)睪丸受壓的問題，想了解不同大小的乳房如何影響不同運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)?！?/p>

瑜伽服市場的空白讓奇普·威爾遜嗅到了商機(jī)。他大量收集瑜伽教練、瑜伽館顧客的意見，歷經(jīng)數(shù)月研發(fā)，推出了Lululemon第一款瑜伽褲，解決了當(dāng)時(shí)的幾大痛點(diǎn)：

獨(dú)特材質(zhì)，避免緊身褲因過度延展而透明；

立體剪裁，用菱形內(nèi)襯解決“駝趾”問題（女性穿緊身褲時(shí)私處被勒出的痕跡）；

外部縫線，采用日本平鎖式縫紉機(jī)，把縫線拉到外面，避免了頻繁運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致擦傷，同時(shí)，更突出女性的臀腿曲線。

奇普?威爾遜對(duì)自己的作品自豪不已。2018年，他出版自傳，取名為《黑色小彈力褲》（Little Black Stretch Pants），致敬Lululemon第一代產(chǎn)品。

因出言不遜引發(fā)公關(guān)危機(jī)，奇普·威爾遜幾年前被董事會(huì)“彈劾”，退出了管理層，但他給門店立下的幾個(gè)“奇怪”規(guī)矩卻延續(xù)至今。

只做直營，至今Lululemon在全球所有的門店都是直營；Lululemon門店的試衣間內(nèi)必須設(shè)三向鏡，讓顧客能從多個(gè)維度看到自己試穿的效果；奇普·威爾遜還規(guī)定，門店的導(dǎo)購不是導(dǎo)購，而是“產(chǎn)品教育官”，要按照6/13原則提供服務(wù)，即一個(gè)顧客看一個(gè)商品6秒以上，產(chǎn)品教育官才會(huì)有13秒的時(shí)間來介紹，否則，不要打擾顧客。

正是這些“規(guī)矩”，讓顧客在Lululemon門店的體驗(yàn)別具一格。

不賺錢的門店大使

Lululemon收割中國的中產(chǎn)階級(jí)，不靠廣告、不靠明星，靠的社群KOL和活動(dòng)，潛移默化轉(zhuǎn)化潛客。

Lululemon進(jìn)入中國的第一件事不是開店，而是做社群，網(wǎng)羅中國的各類運(yùn)動(dòng)健身KOL，讓他（她）們成為Lululemon的品牌大使，包括門店大使、區(qū)域大使、全球大使。

Jessie第一次參加Lululemon的活動(dòng)是在2016年夏天，北京莫干山的瑜伽“沉浸之旅”。那個(gè)時(shí)候，Lululemon在三里屯的店還沒開張。

“Lululemon舉行的活動(dòng)不是為了賣貨，而是真正讓你去感受運(yùn)動(dòng)?！盝essie說，受這次活動(dòng)感染，她下定決心辭去老家銀行的安穩(wěn)工作，全心投入到運(yùn)動(dòng)自媒體的創(chuàng)作中來。

Jessie從2017年開始就簽約Lululemon成為門店大使，她也是杭州第一批門店大使之一。每個(gè)月她至少會(huì)參加一次Lululemon的社區(qū)活動(dòng)，帶著人們做運(yùn)動(dòng)。

Jessie告訴我，做Lululemon的門店大使，絕對(duì)不是為了賺錢，也沒有簽約費(fèi)。相比物質(zhì)激勵(lì)，門店大使更看重Lululemon的國際品牌效應(yīng)、全國乃至全球運(yùn)動(dòng)達(dá)人的交流平臺(tái)，以及個(gè)人成長的機(jī)會(huì)。

門店大使的具體工作有兩個(gè)，社區(qū)活動(dòng)和產(chǎn)品測試。

門店大使們會(huì)帶著客戶參加各類運(yùn)動(dòng)，以Lululemon的門店為中心，每兩周舉行一次活動(dòng)，比如瑜伽、晨跑等，對(duì)客戶免費(fèi)開放。在杭州，Lululemon三家門店的活動(dòng)每逢上線，預(yù)約名額幾乎都是秒空，十分火爆。

“我們希望通過這些活動(dòng)讓每個(gè)人知道產(chǎn)品的意義何在，我需要把產(chǎn)品推給你，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品是功能型的，為什么透氣好，為什么怎么穿都不臭，怎么做瑜伽都不會(huì)讓你走光?！?018年，Lululemon中國區(qū)市場總監(jiān)張曉巖說。

另一項(xiàng)工作是產(chǎn)品測試。Lululemon要求，每位大使至少測試八件衣服，穿著至少兩周，用于工作、旅行和通勤；至少五次洗滌，不包括冷水機(jī)洗、晾干或低溫烘干；跟版型專家完成尺碼調(diào)整。

Lululemon在中國專門開辟了“亞洲剪裁”產(chǎn)品線，褲長更短、腰圍更小，這與中國門店大使不無關(guān)系。

可以發(fā)現(xiàn)，Lululemon挑選了具備高成長性的中腰部KOL，并耐心地伴隨他們成長。這種營銷策略不是立竿見影，但可以厚積薄發(fā)。Lululemon在中國的增長曲線就是最好的證明。

對(duì)中國，Lululemon寄予了很大期待，但它也并非沒有挑戰(zhàn)。

其一，相比早早入華的耐克、阿迪達(dá)斯，Lululemon在國人心中的知名度仍有限，40余家門店，它還只是一個(gè)“小眾”品牌；

其二，對(duì)中國的健身人士來說，Lululemon定價(jià)仍過高，接受起來難度不小；

其三，Lululemon的女性服飾占總體營收比例超七成，男性產(chǎn)品線勢單力薄，還沒能打動(dòng)消費(fèi)者。

但無論如何，Lululemon在中國的增長故事告訴了那些創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)品牌可以如何塑造產(chǎn)品的不可替代性，讓用戶欲罷不能。