對于Lululemon來說，很多人會認(rèn)為這是一個新晉品牌。其實從1998年，Chip Wilson在加拿大溫哥華成立了運動服裝品牌Lululemon，2000年在溫哥華Lululemon 開設(shè)第一家店，到2007年公司上市，Lululemon已經(jīng)過去很多年頭，到現(xiàn)在已經(jīng)是一個我不練瑜伽我都知道的瑜伽服飾帝國。

　　▲Lululemon第一家店▲

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　　起源

1952年，一位來自印度的現(xiàn)代瑜伽者艾揚格，在一次機緣巧合中，他將瑜伽傳入西方。而后，與其息息相關(guān)的禪學(xué)思想在1959年之時，借由日本禪學(xué)大師鈴木峻隆之手，傳播到了西方。至此，瑜伽才開始風(fēng)靡世界。

每項運動都擁有自己獨特的服飾，例如Ralph Lauren以及Lacoste都擁有自己的Golf服飾領(lǐng)域。而MLB則是認(rèn)認(rèn)真真出品棒球服外套的品牌。但是在上個世紀(jì)的九十年代，女性瑜伽服市場卻是空缺的。Chip Wilson看見了這一商機，針對女性瑜伽服，創(chuàng)辦了Lululemon這一品牌。如今，我們在談?wù)摲b的時候，總是會去考慮「情感需求」，一些傳統(tǒng)品牌也確實在設(shè)計產(chǎn)品的時候會忽略掉這一點，但是不得不說，Lululemon從一開始就發(fā)現(xiàn)了這一點，并且很好地抓住了消費者。

　　▲Lululemon時尚大片▲

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　　營銷與體驗

那么，Lululemon又是怎么從一個默默無聞的小眾品牌成為現(xiàn)在的運動服裝一霸呢？Lululemon厲害之處，就在于具備瑜伽體驗館和服飾零售店的雙重作用。一開始，Lululemon就與傳統(tǒng)運動品牌不一樣，它并沒有請知名明星藝人去代言自己的產(chǎn)品，而是與一些瑜伽者合作開展社區(qū)課程，并稱之為「教練」，也是他們一些人所說的「意見領(lǐng)袖」，每位「教練」就是品牌自己打造的KOL團隊成員，從而吸引了大批粉絲。

其實在如今大流量的時代下，一位當(dāng)紅流量的「壽命」我們不得而知。其次，當(dāng)紅流量可能會帶動粉絲購買力，可是在某一專業(yè)方面，一位「專業(yè)人士」似乎更具有說服力，來吸引這一專業(yè)圈層的消費者。

　　▲Lululemon中國區(qū)「教練」▲

在許多社區(qū)里，品牌每周都會贊助開展多次開放式瑜伽課程，并且每次活動都有上百人的參與。這樣一來，Lululemon已經(jīng)不是單純地在售賣服裝，對于這種社區(qū)文化的發(fā)展以及品牌理念的「洗腦」，瑜伽愛好者們很難不被Lululemon吸引，并轉(zhuǎn)化為「死忠粉」。因此，這些粉絲的「粘性」都很「牢」。根據(jù)市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，即便是在經(jīng)濟危機時，Lululemon 的「鐵桿粉絲」也會花92美元買一條該品牌的運動褲，而耐克的一條運動褲也只不過60美元。

16年的夏天，Lululemon在北京、上海和成都同步舉辦熱汗傾城心展中國瑜伽大典，吸引了萬人的目光。

　　▲Lululemon中國千人瑜伽大典▲

當(dāng)然，Lululemon的「野心」并不只是僅此而已，線下活動所吸引的只是一部分人的目光，他們熱愛戶外，熱愛集體運動，但是那些「宅男宅女」們呢？顯然，Lululemon并不會放過這些粉絲群體。在Lululemon擁有328萬粉絲的ins官方賬號上，也會有「教練」課程。在一些課程上，相對應(yīng)地放上「教練」所穿著的服裝鏈接，以便粉絲購買。很顯然，對于「教練」所刻畫的完美形象，粉絲確實對于他們所擁有的東西感興趣。

　　▲Lululemon ins官方賬號▲

我相信，只要是減過肥，或者是練肌肉的朋友都一定知道「Keep」這個軟件，這是是一款具有社交屬性的健身工具類應(yīng)用，用戶可以利用碎片化的時間，隨時隨地選擇適合自己的健身課程，進行真人同步訓(xùn)練。就在去年，Lululemon就與「Keep」合作推出了專為中國運動愛好者量身定制的「跟練課」以及「Keep Class」這兩大類課程產(chǎn)品。

這兩大運動課程產(chǎn)品中，「跟練課」又分為「HIIT 燃脂瑜伽」、「瑜伽基礎(chǔ)入門」、「擼鐵者瑜伽」；而「Keep Class」則又分為「正念冥想」、「運動員的呼吸習(xí)練」和「跑者瑜伽」。顯而易見，Lululemon有著虜獲所有范圍粉絲圈的心（不管是初學(xué)、業(yè)余，還是資深、專業(yè)）。

不僅如此，Lululemon與Keep發(fā)起了「21 天瑜伽挑戰(zhàn)」的線上挑戰(zhàn)賽。完成這項挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者，則會有機會獲得Lululemon的產(chǎn)品。從體驗到消費，也是Lululemon此舉的目的，不僅收獲了一幫粉絲，推廣了產(chǎn)品，還加深了品牌文化印象。

　　▲Lululemon與「Keep」合作宣傳海報▲

說回線下體驗，Lululemon還建設(shè)了「展示廳門店」，將一些「高級瑜伽玩家」派到這里，展開瑜伽體驗，或者其他活動。比起「社區(qū)課程」，「展示廳門店」更加能優(yōu)化消費者體驗，并且加深品牌印象。

　　▲Lululemon溫哥華「展示廳」▲

當(dāng)然，Lululemon的消費者體驗并不只是體現(xiàn)在這種活動上，還有服裝本身。全球一共有兩家「實驗室門店」，這是品牌將手深入到更寬廣的服裝市場的一步棋?！笇嶒炇议T店」中的服裝休閑、時尚、簡約，對于平時的穿著來說，是一個不錯的選擇，里面甚至售賣男裝。并且，Lululemon也確實收獲了一幫男性粉絲，ins賬號Lululemon也擁有幾十萬的粉絲量，當(dāng)然比起Lululemon的官方品牌賬號三百多萬的粉絲來說，還遠遠有差距。

　　▲Lululemonmen ins官方賬號▲

Lululemon也打著「面料變革」這一口號，稱這些服裝完全可以應(yīng)付多變的天氣。消費者也可以看到服裝從面料到服裝的全過程，并且也可以給設(shè)計師們提出自己的想法。無疑，Lululemon在向著多元化的方向發(fā)展，也吸納了除了「瑜伽玩家」外的更多消費者。

　　▲Lululemon「實驗室門店」▲

Lululemon的成功不只是吸引了普通消費者，各路明星也是它的「鐵桿粉絲」。

　　▲Lululemon明星街拍圖▲

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　　產(chǎn)品

如果一個品牌僅僅是靠營銷而不注重產(chǎn)品的話，那也很快就會走向滅亡，但是Lululemon不僅注重營銷，也十分注重產(chǎn)品。Lululemon官網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計理念的介紹中有不少關(guān)于面料和技術(shù)的功能，包括Luon?、Luxtreme?、Rulu?、Nulu?、Swift、Mesh And Coolmax?、Evonatural、Natural Blend、Silverescent?。

其中，Luon?是Lululemon的核心面料之一，是結(jié)合高科技和如棉般柔軟的面料，具有超強恢復(fù)力,是適用于瑜伽或其他低強度運動之產(chǎn)品的核心構(gòu)成要素，并且根據(jù)研究，還推出了三個不同的版本，每個版本也都有自己獨特的優(yōu)點。

　　▲Luon?面料產(chǎn)品女士長款運動內(nèi)衣 *Wild▲

Luxtreme?是一款吸濕排汗的四維彈力面料，觸感涼爽，如同第二層皮膚。當(dāng)我們汗流浹背時，這款面料能發(fā)揮強大吸濕功效，且質(zhì)感輕盈、柔滑而具有支撐性和技術(shù)性能。

　　▲Luxtreme?面料產(chǎn)品男士運動緊身褲*SW Fullux▲

Swift這款多功能針織面料強韌而輕薄，運動和伸展時均可活動自如。它將防水性和吸汗性完美融合，是外層夾克和內(nèi)搭的完美選擇。Swift面料專為最高強度的訓(xùn)練和長途通勤而設(shè)計，穿著時感覺仿若無物，擁有毫無束縛的包裹性和透氣性。

　　▲Swift面料產(chǎn)品Speed Up 女士運動中腰短褲▲

Mesh And Coolmax?面料輕盈、彈力、吸濕排汗,這些面料同時具備包裹性和輕盈透氣性。網(wǎng)面輕薄，彈性出色，觸感柔軟，透氣吸汗，是高強度運動的理想選擇。它能使汗液從身體滲透至面料外層,讓你即使流汗，也能保持清爽。

　　▲Mesh And Coolmax?面料產(chǎn)品High times 女士運動長褲▲

Evonatural面料結(jié)合了觸感柔軟、自然的面料和全新的高科技性能。Lululemon將備受歡迎的面料FrenchTerry、Oxford、 Pima、 Chino 推上了新的高度，為它們注入吸濕排汗性能和超強彈力。Qwick Oxford面料吸濕排汗而且快干，即使在途中臨時起意，來了一場大汗淋漓的運動，但當(dāng)?shù)竭_目的地時，還是感覺那般神清氣爽。Lululemon在活動頻繁的位置采用二維彈力的Qwick Oxford面料,讓動作不受束縛。視覺和觸覺上都和經(jīng)典襯衫面料毫無二致，且具有吸濕排汗和快干性能，活動頻繁的位置還增加額外彈力。Qwick Chino面料視覺和觸覺上都與純天然的斜紋棉布毫無二致，但其中的高科技性能會讓人大吃一驚。超輕的二維彈力Qwick Chino面料具有反光保護性能，在天氣突變時也能安全無憂。

　　▲Evonatural面料產(chǎn)品Commission 男士短袖襯衫▲

僅僅是介紹了這么幾款面料，想必很多消費者都會被吸引，會產(chǎn)生嘗試這些產(chǎn)品體驗的想法。我們也不得不承認(rèn)，Lululemon的產(chǎn)品研發(fā)上，也確實是花了不少的心思。也正是因為這樣，消費者才會堅持去購買Lululemon的產(chǎn)品。

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　　爭議

可就是這樣的一個牌子，讓本來是不練瑜伽也想穿的我，深深陷入沉思……

起因是，就在不久前，4月19日，Lululemon的全球藝術(shù)總監(jiān)Trevor Fleming 和藝術(shù)家 Jess Sluder設(shè)計的一款長袖，命名“蝙蝠炒飯T恤”，衣服圖案上印有一雙筷子造型的蝙蝠，后背印花是個戴著蝙蝠翅膀的盒飯造型，兩袖印花寫著“不用，謝謝”，并且稱之為「幽默」。很快，在INS上掀起巨大波瀾，這一舉動很明顯地引起了亞裔、華裔粉絲的不滿，質(zhì)疑這一舉動將疫情與華裔或者亞裔聯(lián)系在了一起，是一個歧視行為。

　　▲問題服裝圖▲

lululemon全球藝術(shù)總監(jiān)Trevor Fleming對Jess Sluder的轉(zhuǎn)發(fā)，令大家矛頭指向瑜伽服裝品牌lululemon。

很快，F(xiàn)leming就刪除了帖子。正主Lululemon也站出來，指出與Trevor Fleming并非是雇傭關(guān)系，問題服裝也不是出自Lululemon。

　　▲Lululemon品牌方中文聲明▲

　　Jess Slude也發(fā)出了道歉說明，并表示這件衣服沒有生產(chǎn)，也撇清了Lululemon和此事的關(guān)系，稱自己并沒有意識到其中的歧視問題。

　　▲Jess Slude聲明▲

但其實，Lululemon早前就因「3L」事件，Chip Wilson的「身材歧視」事件以及最近的代言人丑聞深陷泥潭（有興趣的小伙伴可以自己查詢）。

而作為消費者，我想說的是，一個品牌的成功并非完全是產(chǎn)品的優(yōu)異與理念的傳達，我們承認(rèn)Lululemon的營銷非常成功，也承認(rèn)它的產(chǎn)品確實有過人之處。但作為品牌的形象，品牌方本身，無論是老板也好，員工也好，都應(yīng)該保持社會良好風(fēng)氣，而不是作出一些有爭議的行為，暗傷誰或者某一方。不斷地出現(xiàn)這種丑聞不僅是傷害了自己的品牌形象，也傷害了消費者的心。公德心也是品牌與作為消費者的我們都應(yīng)該具備的美德。

　　文/Ananas

　　面料專業(yè)介紹來自于品牌官網(wǎng)

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