對(duì)于Lululemon來(lái)說(shuō)，很多人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)新晉品牌。其實(shí)從1998年，Chip Wilson在加拿大溫哥華成立了運(yùn)動(dòng)服裝品牌Lululemon，2000年在溫哥華Lululemon 開(kāi)設(shè)第一家店，到2007年公司上市，Lululemon已經(jīng)過(guò)去很多年頭，到現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)我不練瑜伽我都知道的瑜伽服飾帝國(guó)。

　　▲Lululemon第一家店▲

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　　起源

1952年，一位來(lái)自印度的現(xiàn)代瑜伽者艾揚(yáng)格，在一次機(jī)緣巧合中，他將瑜伽傳入西方。而后，與其息息相關(guān)的禪學(xué)思想在1959年之時(shí)，借由日本禪學(xué)大師鈴木峻隆之手，傳播到了西方。至此，瑜伽才開(kāi)始風(fēng)靡世界。

每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都擁有自己獨(dú)特的服飾，例如Ralph Lauren以及Lacoste都擁有自己的Golf服飾領(lǐng)域。而MLB則是認(rèn)認(rèn)真真出品棒球服外套的品牌。但是在上個(gè)世紀(jì)的九十年代，女性瑜伽服市場(chǎng)卻是空缺的。Chip Wilson看見(jiàn)了這一商機(jī)，針對(duì)女性瑜伽服，創(chuàng)辦了Lululemon這一品牌。如今，我們?cè)谡務(wù)摲b的時(shí)候，總是會(huì)去考慮「情感需求」，一些傳統(tǒng)品牌也確實(shí)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)忽略掉這一點(diǎn)，但是不得不說(shuō)，Lululemon從一開(kāi)始就發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并且很好地抓住了消費(fèi)者。

　　▲Lululemon時(shí)尚大片▲

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　　營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)

那么，Lululemon又是怎么從一個(gè)默默無(wú)聞的小眾品牌成為現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)服裝一霸呢？Lululemon厲害之處，就在于具備瑜伽體驗(yàn)館和服飾零售店的雙重作用。一開(kāi)始，Lululemon就與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不一樣，它并沒(méi)有請(qǐng)知名明星藝人去代言自己的產(chǎn)品，而是與一些瑜伽者合作開(kāi)展社區(qū)課程，并稱(chēng)之為「教練」，也是他們一些人所說(shuō)的「意見(jiàn)領(lǐng)袖」，每位「教練」就是品牌自己打造的KOL團(tuán)隊(duì)成員，從而吸引了大批粉絲。

其實(shí)在如今大流量的時(shí)代下，一位當(dāng)紅流量的「壽命」我們不得而知。其次，當(dāng)紅流量可能會(huì)帶動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)力，可是在某一專(zhuān)業(yè)方面，一位「專(zhuān)業(yè)人士」似乎更具有說(shuō)服力，來(lái)吸引這一專(zhuān)業(yè)圈層的消費(fèi)者。

　　▲Lululemon中國(guó)區(qū)「教練」▲

在許多社區(qū)里，品牌每周都會(huì)贊助開(kāi)展多次開(kāi)放式瑜伽課程，并且每次活動(dòng)都有上百人的參與。這樣一來(lái)，Lululemon已經(jīng)不是單純地在售賣(mài)服裝，對(duì)于這種社區(qū)文化的發(fā)展以及品牌理念的「洗腦」，瑜伽愛(ài)好者們很難不被Lululemon吸引，并轉(zhuǎn)化為「死忠粉」。因此，這些粉絲的「粘性」都很「牢」。根據(jù)市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，即便是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，Lululemon 的「鐵桿粉絲」也會(huì)花92美元買(mǎi)一條該品牌的運(yùn)動(dòng)褲，而耐克的一條運(yùn)動(dòng)褲也只不過(guò)60美元。

16年的夏天，Lululemon在北京、上海和成都同步舉辦熱汗傾城心展中國(guó)瑜伽大典，吸引了萬(wàn)人的目光。

　　▲Lululemon中國(guó)千人瑜伽大典▲

當(dāng)然，Lululemon的「野心」并不只是僅此而已，線(xiàn)下活動(dòng)所吸引的只是一部分人的目光，他們熱愛(ài)戶(hù)外，熱愛(ài)集體運(yùn)動(dòng)，但是那些「宅男宅女」們呢？顯然，Lululemon并不會(huì)放過(guò)這些粉絲群體。在Lululemon擁有328萬(wàn)粉絲的ins官方賬號(hào)上，也會(huì)有「教練」課程。在一些課程上，相對(duì)應(yīng)地放上「教練」所穿著的服裝鏈接，以便粉絲購(gòu)買(mǎi)。很顯然，對(duì)于「教練」所刻畫(huà)的完美形象，粉絲確實(shí)對(duì)于他們所擁有的東西感興趣。

　　▲Lululemon ins官方賬號(hào)▲

我相信，只要是減過(guò)肥，或者是練肌肉的朋友都一定知道「Keep」這個(gè)軟件，這是是一款具有社交屬性的健身工具類(lèi)應(yīng)用，用戶(hù)可以利用碎片化的時(shí)間，隨時(shí)隨地選擇適合自己的健身課程，進(jìn)行真人同步訓(xùn)練。就在去年，Lululemon就與「Keep」合作推出了專(zhuān)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者量身定制的「跟練課」以及「Keep Class」這兩大類(lèi)課程產(chǎn)品。

這兩大運(yùn)動(dòng)課程產(chǎn)品中，「跟練課」又分為「HIIT 燃脂瑜伽」、「瑜伽基礎(chǔ)入門(mén)」、「擼鐵者瑜伽」；而「Keep Class」則又分為「正念冥想」、「運(yùn)動(dòng)員的呼吸習(xí)練」和「跑者瑜伽」。顯而易見(jiàn)，Lululemon有著虜獲所有范圍粉絲圈的心（不管是初學(xué)、業(yè)余，還是資深、專(zhuān)業(yè)）。

不僅如此，Lululemon與Keep發(fā)起了「21 天瑜伽挑戰(zhàn)」的線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽。完成這項(xiàng)挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者，則會(huì)有機(jī)會(huì)獲得Lululemon的產(chǎn)品。從體驗(yàn)到消費(fèi)，也是Lululemon此舉的目的，不僅收獲了一幫粉絲，推廣了產(chǎn)品，還加深了品牌文化印象。

　　▲Lululemon與「Keep」合作宣傳海報(bào)▲

說(shuō)回線(xiàn)下體驗(yàn)，Lululemon還建設(shè)了「展示廳門(mén)店」，將一些「高級(jí)瑜伽玩家」派到這里，展開(kāi)瑜伽體驗(yàn)，或者其他活動(dòng)。比起「社區(qū)課程」，「展示廳門(mén)店」更加能優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，并且加深品牌印象。

　　▲Lululemon溫哥華「展示廳」▲

當(dāng)然，Lululemon的消費(fèi)者體驗(yàn)并不只是體現(xiàn)在這種活動(dòng)上，還有服裝本身。全球一共有兩家「實(shí)驗(yàn)室門(mén)店」，這是品牌將手深入到更寬廣的服裝市場(chǎng)的一步棋?！笇?shí)驗(yàn)室門(mén)店」中的服裝休閑、時(shí)尚、簡(jiǎn)約，對(duì)于平時(shí)的穿著來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，里面甚至售賣(mài)男裝。并且，Lululemon也確實(shí)收獲了一幫男性粉絲，ins賬號(hào)Lululemon也擁有幾十萬(wàn)的粉絲量，當(dāng)然比起Lululemon的官方品牌賬號(hào)三百多萬(wàn)的粉絲來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)有差距。

　　▲Lululemonmen ins官方賬號(hào)▲

Lululemon也打著「面料變革」這一口號(hào)，稱(chēng)這些服裝完全可以應(yīng)付多變的天氣。消費(fèi)者也可以看到服裝從面料到服裝的全過(guò)程，并且也可以給設(shè)計(jì)師們提出自己的想法。無(wú)疑，Lululemon在向著多元化的方向發(fā)展，也吸納了除了「瑜伽玩家」外的更多消費(fèi)者。

　　▲Lululemon「實(shí)驗(yàn)室門(mén)店」▲

Lululemon的成功不只是吸引了普通消費(fèi)者，各路明星也是它的「鐵桿粉絲」。

　　▲Lululemon明星街拍圖▲

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　　產(chǎn)品

如果一個(gè)品牌僅僅是靠營(yíng)銷(xiāo)而不注重產(chǎn)品的話(huà)，那也很快就會(huì)走向滅亡，但是Lululemon不僅注重營(yíng)銷(xiāo)，也十分注重產(chǎn)品。Lululemon官網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的介紹中有不少關(guān)于面料和技術(shù)的功能，包括Luon?、Luxtreme?、Rulu?、Nulu?、Swift、Mesh And Coolmax?、Evonatural、Natural Blend、Silverescent?。

其中，Luon?是Lululemon的核心面料之一，是結(jié)合高科技和如棉般柔軟的面料，具有超強(qiáng)恢復(fù)力,是適用于瑜伽或其他低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)之產(chǎn)品的核心構(gòu)成要素，并且根據(jù)研究，還推出了三個(gè)不同的版本，每個(gè)版本也都有自己獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

　　▲Luon?面料產(chǎn)品女士長(zhǎng)款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣 *Wild▲

Luxtreme?是一款吸濕排汗的四維彈力面料，觸感涼爽，如同第二層皮膚。當(dāng)我們汗流浹背時(shí)，這款面料能發(fā)揮強(qiáng)大吸濕功效，且質(zhì)感輕盈、柔滑而具有支撐性和技術(shù)性能。

　　▲Luxtreme?面料產(chǎn)品男士運(yùn)動(dòng)緊身褲*SW Fullux▲

Swift這款多功能針織面料強(qiáng)韌而輕薄，運(yùn)動(dòng)和伸展時(shí)均可活動(dòng)自如。它將防水性和吸汗性完美融合，是外層夾克和內(nèi)搭的完美選擇。Swift面料專(zhuān)為最高強(qiáng)度的訓(xùn)練和長(zhǎng)途通勤而設(shè)計(jì)，穿著時(shí)感覺(jué)仿若無(wú)物，擁有毫無(wú)束縛的包裹性和透氣性。

　　▲Swift面料產(chǎn)品Speed Up 女士運(yùn)動(dòng)中腰短褲▲

Mesh And Coolmax?面料輕盈、彈力、吸濕排汗,這些面料同時(shí)具備包裹性和輕盈透氣性。網(wǎng)面輕薄，彈性出色，觸感柔軟，透氣吸汗，是高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的理想選擇。它能使汗液從身體滲透至面料外層,讓你即使流汗，也能保持清爽。

　　▲Mesh And Coolmax?面料產(chǎn)品High times 女士運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲▲

Evonatural面料結(jié)合了觸感柔軟、自然的面料和全新的高科技性能。Lululemon將備受歡迎的面料FrenchTerry、Oxford、 Pima、 Chino 推上了新的高度，為它們注入吸濕排汗性能和超強(qiáng)彈力。Qwick Oxford面料吸濕排汗而且快干，即使在途中臨時(shí)起意，來(lái)了一場(chǎng)大汗淋漓的運(yùn)動(dòng)，但當(dāng)?shù)竭_(dá)目的地時(shí)，還是感覺(jué)那般神清氣爽。Lululemon在活動(dòng)頻繁的位置采用二維彈力的Qwick Oxford面料,讓動(dòng)作不受束縛。視覺(jué)和觸覺(jué)上都和經(jīng)典襯衫面料毫無(wú)二致，且具有吸濕排汗和快干性能，活動(dòng)頻繁的位置還增加額外彈力。Qwick Chino面料視覺(jué)和觸覺(jué)上都與純天然的斜紋棉布毫無(wú)二致，但其中的高科技性能會(huì)讓人大吃一驚。超輕的二維彈力Qwick Chino面料具有反光保護(hù)性能，在天氣突變時(shí)也能安全無(wú)憂(yōu)。

　　▲Evonatural面料產(chǎn)品Commission 男士短袖襯衫▲

僅僅是介紹了這么幾款面料，想必很多消費(fèi)者都會(huì)被吸引，會(huì)產(chǎn)生嘗試這些產(chǎn)品體驗(yàn)的想法。我們也不得不承認(rèn)，Lululemon的產(chǎn)品研發(fā)上，也確實(shí)是花了不少的心思。也正是因?yàn)檫@樣，消費(fèi)者才會(huì)堅(jiān)持去購(gòu)買(mǎi)Lululemon的產(chǎn)品。

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　　爭(zhēng)議

可就是這樣的一個(gè)牌子，讓本來(lái)是不練瑜伽也想穿的我，深深陷入沉思……

起因是，就在不久前，4月19日，Lululemon的全球藝術(shù)總監(jiān)Trevor Fleming 和藝術(shù)家 Jess Sluder設(shè)計(jì)的一款長(zhǎng)袖，命名“蝙蝠炒飯T恤”，衣服圖案上印有一雙筷子造型的蝙蝠，后背印花是個(gè)戴著蝙蝠翅膀的盒飯?jiān)煨?，兩袖印花?xiě)著“不用，謝謝”，并且稱(chēng)之為「幽默」。很快，在INS上掀起巨大波瀾，這一舉動(dòng)很明顯地引起了亞裔、華裔粉絲的不滿(mǎn)，質(zhì)疑這一舉動(dòng)將疫情與華裔或者亞裔聯(lián)系在了一起，是一個(gè)歧視行為。

　　▲問(wèn)題服裝圖▲

lululemon全球藝術(shù)總監(jiān)Trevor Fleming對(duì)Jess Sluder的轉(zhuǎn)發(fā)，令大家矛頭指向瑜伽服裝品牌lululemon。

很快，F(xiàn)leming就刪除了帖子。正主Lululemon也站出來(lái)，指出與Trevor Fleming并非是雇傭關(guān)系，問(wèn)題服裝也不是出自L(fǎng)ululemon。

　　▲Lululemon品牌方中文聲明▲

　　Jess Slude也發(fā)出了道歉說(shuō)明，并表示這件衣服沒(méi)有生產(chǎn)，也撇清了Lululemon和此事的關(guān)系，稱(chēng)自己并沒(méi)有意識(shí)到其中的歧視問(wèn)題。

　　▲Jess Slude聲明▲

但其實(shí)，Lululemon早前就因「3L」事件，Chip Wilson的「身材歧視」事件以及最近的代言人丑聞深陷泥潭（有興趣的小伙伴可以自己查詢(xún)）。

而作為消費(fèi)者，我想說(shuō)的是，一個(gè)品牌的成功并非完全是產(chǎn)品的優(yōu)異與理念的傳達(dá)，我們承認(rèn)Lululemon的營(yíng)銷(xiāo)非常成功，也承認(rèn)它的產(chǎn)品確實(shí)有過(guò)人之處。但作為品牌的形象，品牌方本身，無(wú)論是老板也好，員工也好，都應(yīng)該保持社會(huì)良好風(fēng)氣，而不是作出一些有爭(zhēng)議的行為，暗傷誰(shuí)或者某一方。不斷地出現(xiàn)這種丑聞不僅是傷害了自己的品牌形象，也傷害了消費(fèi)者的心。公德心也是品牌與作為消費(fèi)者的我們都應(yīng)該具備的美德。

　　文/Ananas

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