【編者按】

“后疫情時(shí)代”的新消費(fèi)力量

2020年的疫情對全球消費(fèi)市場帶來巨大沖擊，報(bào)復(fù)性消費(fèi)遲遲未至。在疫情防控常態(tài)化的2020年，消費(fèi)市場也在發(fā)生動態(tài)變化，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和支出結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。對于消費(fèi)類企業(yè)來說，如何突圍“后疫情時(shí)代”的中國消費(fèi)市場？疫情之下，不少消費(fèi)類企業(yè)順勢而變，在數(shù)字化和新零售領(lǐng)域做出了更多的突破，還有一部分?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型布局較早的傳統(tǒng)消費(fèi)類企業(yè)，在疫情期間得以靈活應(yīng)對沖擊。

7月9日，全球首家Nike Rise零售概念店——耐克廣州品牌體驗(yàn)店（下簡稱耐克廣州）在廣州開業(yè)，致力于打造精選專屬會員之家。

6月26日，耐克發(fā)布2020財(cái)年（2019年6月到2020年5月）和2020財(cái)年4季度(3月1日到5月31日)財(cái)報(bào)，在全球市場均遭受疫情打擊的情況下，四季度大中華市場營收同比增長1%，是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區(qū)域。作為消費(fèi)市場恢復(fù)較快的中國區(qū)域，耐克在近兩個(gè)月開啟了空前的打折促銷清庫存活動。

2020財(cái)年四季度大中華市場營收同比增長1%，是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區(qū)域。IC photo

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1到5月服裝鞋帽、針紡織品類零售數(shù)據(jù)較去年同比下滑23.5%。受疫情影響，全球多家知名鞋服品牌爆出關(guān)店和裁員危機(jī)，作為受疫情影響較大的行業(yè)，如何應(yīng)對疫情危機(jī)？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪了耐克、斯凱奇等知名鞋服品牌發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，鞋服品牌借助線上渠道紛紛進(jìn)行了打折大促活動。另外耐克、斯凱奇、lululemon等近兩個(gè)月均在中國逆勢開了實(shí)體店，同時(shí)鞋服品牌進(jìn)一步強(qiáng)化了線上業(yè)務(wù)的重要性，數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是這些品牌在2020的核心策略。

6月底清庫存

“耐克大促折扣價(jià)都快低過很多國產(chǎn)品牌體育鞋服的價(jià)格了，對我們也有影響?！?月下旬，一家在京東上開店的國產(chǎn)體育鞋服品牌老板告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在他看來，清庫存是今年國內(nèi)外很多鞋服品牌的首要工作，大品牌降價(jià)讓他的店鋪感到了銷售壓力。

耐克首席執(zhí)行官兼總裁John Donahoe在2020財(cái)年第四季度電話會議上介紹財(cái)年整體情況時(shí)，五次提及中國市場。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克公司2020財(cái)年?duì)I收為374.03億美元，同比下降4%；2020財(cái)年第四季度營收為63.13億美元，受疫情影響，北美、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）、APLA（亞太和拉美地區(qū)）大部分耐克自營和經(jīng)銷商門店關(guān)閉(第四季度關(guān)店約8周)，營收同比下降38%。

即便受到疫情影響，2020財(cái)年耐克在中國市場的營收也同比增長了11%，連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。在剛結(jié)束的“618”電商促銷節(jié)活動中，已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓“618年中大促”開始的前4分鐘，耐克的銷售額就已經(jīng)破億。

對于消費(fèi)者來說，最近兩個(gè)月包括阿迪達(dá)斯、耐克、lululemon等外資鞋服品牌出現(xiàn)了罕見的促銷力度，通過線上渠道清庫存成為很多鞋服品牌解決庫存積壓的辦法。

耐克回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的資料顯示，截止到5月31日，耐克公司的庫存比上一年增長了31%。從清理庫存的角度，中國市場將在6月底之前走出困境，對公司所采取的行動感到非常滿意。

耐克公司還提到，公司將調(diào)整計(jì)劃以重新核準(zhǔn)全球市場供求。清庫存的具體方法包括調(diào)整短期庫存購買計(jì)劃、推行“去季節(jié)化”庫存流方案、將可用庫存轉(zhuǎn)到數(shù)字平臺、有針對性地進(jìn)行促銷和降價(jià)等，以加速剩余庫存的清理。

耐克給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的采訪回復(fù)中稱，這種辦法在中國市場已經(jīng)有成效，預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)將在6月底恢復(fù)正常的市場健康指標(biāo)。事實(shí)上，耐克的全球庫存水平也在提高，相信耐克庫存將在第二季度達(dá)到適當(dāng)規(guī)模并處于正常狀態(tài)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型自救

在2020財(cái)年第四季度電話會議中，耐克高管們提及較多的名詞除了“去庫存”之外，就是數(shù)字化。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否成為鞋服品牌應(yīng)對疫情的救命稻草？在2019年11月的Nike App發(fā)布會上，耐克大中華區(qū)副總裁及直營零售總經(jīng)理麥修遠(yuǎn)在上海接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)曾表示，他覺得中國也許會成為耐克整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中的一個(gè)最佳案例。

在一些非常重要的領(lǐng)域，中國已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他市場，例如中國有大量消費(fèi)者通過手機(jī)來購物，并且他們把手機(jī)購買作為購物體驗(yàn)的一部分。在其他市場可能僅是少數(shù)人通過手機(jī)去獲得購物體驗(yàn)。耐克現(xiàn)在基于中國消費(fèi)者的習(xí)慣，通過和中國消費(fèi)者合作去學(xué)習(xí)更多的經(jīng)驗(yàn)，包括進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)新，五年之后可以復(fù)制到其他的市場。

在耐克廣州新店的開業(yè)上，麥修遠(yuǎn)透露了一組最新數(shù)據(jù)，耐克于2019年11月推出中文版Nike App，獲得了1,100萬下載量。Nike App在中國的成功，也進(jìn)一步證明了中國消費(fèi)者對線上零售的日趨認(rèn)同，借助Nike App的成功經(jīng)驗(yàn)，耐克將進(jìn)一步加速零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者打造更安全、更創(chuàng)新的購物體驗(yàn)，同時(shí)推動整個(gè)健身、健康及社群的繁榮發(fā)展。

耐克在中國市場的數(shù)字化業(yè)務(wù)探索，也是耐克通過中國市場的銷售減少疫情影響的重要原因之一。耐克首席執(zhí)行官兼總裁John Donahoe透露，今年3月和4月，耐克訓(xùn)練應(yīng)用程序上，中國每月活躍用戶比年初增加了350%以上，與消費(fèi)者的直接接觸使耐克在中國的業(yè)務(wù)在3到5月恢復(fù)增長。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是今年疫情以來很多鞋服品牌自救的手段。6月11日，加拿大瑜伽服飾品牌lululemon發(fā)布2021財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，其在本季度營收表現(xiàn)低于市場預(yù)期，凈利潤同比下滑較明顯。

lululemon CEO Calvin McDonald介紹，四月份的線上銷量增長了125%，增長勢頭還在繼續(xù)。疫情期間，用戶宅家時(shí)間更多，居家運(yùn)動對于瑜伽服的需求也大增，lululemon線上銷量上漲。另外值得注意的一個(gè)數(shù)據(jù)是，lululemon去年在中國市場的電商收入增幅高達(dá)70%。

疫情讓很多地方線下健身場景減少，居家健身的場景增加，以lululemon為代表的鞋服品牌，也在加碼線上健身領(lǐng)域的投資。6月30日，lululemon宣布計(jì)劃以5億美元的價(jià)格收購健身科技公司Mirror。

lululemon的CEO Calvin McDonald表示：“收購Mirror是一個(gè)令人振奮的機(jī)會，它可以在我們的愿景之上成長，增強(qiáng)我們的數(shù)字和互動方面能力，期待與Brynn Putnam和其Mirror的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)并與他們合作，以加速個(gè)性化家庭健身的發(fā)展?！?/p>

逆勢開新店建立線下聯(lián)結(jié)

疫情之下，鞋服品牌在清庫存和加碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)同時(shí)，部分知名鞋服品牌最近三個(gè)月也在中國逆勢開實(shí)體店。比較有代表性的包括耐克、斯凱奇和lululemon。這些逆勢開的新店，大多具備面積大以及和品牌數(shù)字化業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)緊密的特點(diǎn)，更像是數(shù)字化水平高的品牌體驗(yàn)實(shí)體店。

以耐克為例，耐克提供給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的資料顯示，7月9日開店的耐克廣州是耐克為本地會員打造的一個(gè)精選專屬會員之家，深入洞察會員需求并提供高度數(shù)字化的零售服務(wù)。耐克廣州將推出多種和當(dāng)?shù)爻鞘邢嚓P(guān)的會員福利，包括優(yōu)先選購城市專屬熱門產(chǎn)品及為會員打造的運(yùn)動活動，進(jìn)一步幫助耐克與本地會員建立牢不可破的關(guān)系。

2020年5月1日，斯凱奇在上海正大廣場開張兩家全新的形象店鋪，一家是兒童旗艦店，另一家是D'Lites潮流店。7月9日，斯凱奇給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的書面回復(fù)提到，疫情沖擊實(shí)體零售的大背景下，斯凱奇選擇開新的實(shí)體店，一方面是他們對中國市場的前景保持樂觀，另外5月1日恰逢上海的5·5消費(fèi)節(jié)活動，實(shí)體零售正在復(fù)蘇中，所以他們按照原計(jì)劃開實(shí)體店。

斯凱奇還透露，今年斯凱奇的開店還會持續(xù)，他們會按照品牌的發(fā)展策略來規(guī)劃，在現(xiàn)在這個(gè)特殊的時(shí)期，他們還是會在重點(diǎn)城市開設(shè)重點(diǎn)的店鋪，來滿足消費(fèi)者的需求。

斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利在2019年末接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)曾表示，他們計(jì)劃2020年要開900多家店。陳偉利透露，斯凱奇的開店模式很簡單，也就是一二線城市會繼續(xù)加強(qiáng)布局，三四五線城市是他們開拓的新市場，在一些小城市開大店，斯凱奇會跟地產(chǎn)商有戰(zhàn)略合作，拿到最好的位置和開大店是斯凱奇的開店策略。

斯凱奇回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱，現(xiàn)在斯凱奇開店會有不同的側(cè)重點(diǎn)，在一二線城市的策略是開不同的店鋪類型，會有更多的精品店，來提升品牌的店鋪形象，充當(dāng)品牌名片及引領(lǐng)者的角色，并且滿足各類消費(fèi)者精準(zhǔn)的生活場景所需。三線到五線城市，依舊是以superstore超級大店的模式，寬敞的店鋪能將斯凱奇多元化的產(chǎn)品完整地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，提供全家從頭到腳的穿搭需求。在lululemon的2020財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)電話會議上，lululemon CEO Calvin McDonald表示，2020年公司在中國的門店數(shù)量將翻一番。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，lululemon近三個(gè)月先后在青島、昆明、杭州、天津開店，其中青島、昆明和天津的店都是lululemon在這些城市的首店。截止到6月28日，lululemon在中國共開了32家門店。

耐克、斯凱奇等品牌在中國開新店的相似之處，除了完成線下銷售，更是一個(gè)品牌在區(qū)域的體驗(yàn)中心，也是線上會員和品牌的線下連接互動的中心。在天津萬象城lululemon新店的官方介紹中寫到，該店將成為品牌在該地區(qū)的社區(qū)中心,與社區(qū)成員建立“熱汗聯(lián)結(jié)”。