北京某出版社編輯王女士“618”期間在某電商平臺(tái)上購(gòu)買了多件lululemon瑜伽服，受疫情影響社交減少以及壓縮家庭消費(fèi)支出的原因，這是她2020年上半年唯一購(gòu)買的衣物。購(gòu)買原因是該品牌罕見(jiàn)的五折促銷，另外這個(gè)牌子的衣服幾乎是她普拉提班上課的“班服”。

7月9日，京東電商平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，今年“618”作為疫后首個(gè)全民消費(fèi)節(jié)，對(duì)于刺激消費(fèi)、幫助品牌商家清庫(kù)存提高現(xiàn)金流的價(jià)值是不言而喻的，京東平臺(tái)上的服飾品類也推出了史上最大促銷力度。

最近兩個(gè)月，包括耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、lululemon等知名運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，都在以罕見(jiàn)的促銷折扣在電商平臺(tái)上清庫(kù)存。在全球范圍內(nèi)，中國(guó)作為消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)相對(duì)較早的區(qū)域，中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)電商平臺(tái)清庫(kù)存的效率，也給一些鞋服品牌看到全球范圍內(nèi)去庫(kù)存的希望。

線上大促刺激清庫(kù)存

盡管很多鞋服品牌不愿公開(kāi)回應(yīng)清庫(kù)存和庫(kù)存壓力大的說(shuō)法，但受疫情影響，鞋服市場(chǎng)大規(guī)模地清庫(kù)存在“618”電商大促中已經(jīng)充分顯現(xiàn)。

對(duì)于耐克等運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的首要任務(wù)是盡最大可能清庫(kù)存。6月下旬，耐克高管在電話會(huì)議中稱，他們可以在更高的盈利水平上清理庫(kù)存，當(dāng)下打折銷售正在整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生，但耐克的折扣比他們看到的整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上看到的要少，耐克品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)大黏性正促使他們以更快的速度清庫(kù)存。

斯凱奇方面稱，斯凱奇庫(kù)存壓力主要在第一季度，他們?cè)诘谝粫r(shí)間啟動(dòng)響應(yīng)程序，進(jìn)行庫(kù)存規(guī)劃。另外，積極擴(kuò)展業(yè)務(wù)與其他平臺(tái)合作，制定不同的營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的消化。

京東集團(tuán)回復(fù)給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的文字稱，“618”期間京東服飾采取了一系列扶持舉措，助力各大品牌快速回血。6月18日前30分鐘，防曬衣、太陽(yáng)鏡、遮陽(yáng)帽、冰袖等防曬品類成交額同比增長(zhǎng)120%，BM風(fēng)女裝成交額同比增長(zhǎng)200%，整體塑身美體產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)達(dá)638%。

5月份，特賣電商平臺(tái)唯品會(huì)財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，唯品會(huì)高層表示，折扣市場(chǎng)紅利最起碼持續(xù)到今年年底，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)確實(shí)看到庫(kù)存貨品數(shù)量巨大；另外，紅利也來(lái)自線上拿走更多線下市場(chǎng)的份額。

7月8日，唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，近三個(gè)月來(lái)，各大體育品牌紛紛在唯品會(huì)加大備貨量，同時(shí)推出“6折上新”“經(jīng)典款3折”“門(mén)店貨品直發(fā)到家”等活動(dòng)，耐克銷量同比去年翻番，F(xiàn)ILA、彪馬、安踏、李寧等國(guó)際、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)大牌均比去年同期增長(zhǎng)了近150%?！?18”期間，耐克、彪馬等國(guó)外知名體育品牌在唯品會(huì)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了較2019年同期增長(zhǎng)100%的成績(jī)。

據(jù)唯品會(huì)方面反饋，近半年由于居家場(chǎng)景的增多及用戶對(duì)健康生活方式的關(guān)注，運(yùn)動(dòng)、居家、休閑類服飾增長(zhǎng)更快。

數(shù)字化實(shí)踐向前一步

包括耐克在內(nèi)的多家外企高管在談到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，均提到類似觀點(diǎn)：中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)線上促銷清庫(kù)存，有較好的數(shù)字化基礎(chǔ)。中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣電子支付和通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)物，近些年很多外資消費(fèi)品牌包括耐克、星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化創(chuàng)新都很多，市場(chǎng)接納度也極高。

疫情沖擊了線下實(shí)體零售，打亂了線下生活方式。線上銷售能夠克服距離障礙，不單在抗疫中扮演了重要的角色，在疫后消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇也發(fā)揮了重要作用。消費(fèi)類企業(yè)近年投入和宣傳的數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和實(shí)踐，在疫情中得到了一次檢驗(yàn)，同時(shí)疫情讓更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上，也進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣，是企業(yè)吸納線上會(huì)員或者粉絲的一次機(jī)會(huì)。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，受疫情影響，服飾品牌加速線上化的效應(yīng)也很明顯。

唯品會(huì)方面稱，首先服飾品牌不僅把銷售的渠道主要放在線上，更是把線上渠道對(duì)供應(yīng)鏈的反向影響深化。比如，唯品會(huì)與品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、定制專屬爆品、根據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)反饋幫助品牌快速返單，大大提升了供應(yīng)鏈的效率。

其次，今年服飾品牌在唯品會(huì)大力推動(dòng)“折扣上新”，并且根據(jù)銷售狀況快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，對(duì)熱銷款補(bǔ)單、拓款、拓色、拓碼。

最后，還有大量的品牌實(shí)現(xiàn)了線下門(mén)店和唯品會(huì)線上銷售的打通，加速了商品的周轉(zhuǎn)速度，讓門(mén)店的貨品通過(guò)唯品會(huì)的平臺(tái)直達(dá)消費(fèi)者，這些都是品牌加速線上去化的表現(xiàn)。

京東集團(tuán)方面則表示，京東為經(jīng)歷了停擺的線下服飾品牌開(kāi)拓線上線下深度創(chuàng)新融合的新路徑。

京東打造線上“云購(gòu)物”、閉店不打烊的業(yè)務(wù)模式，開(kāi)辟了直播帶貨、社群帶貨、線上逛奧萊等多種形式。同時(shí)，京東還提供了入駐平臺(tái)、開(kāi)放營(yíng)銷工具、定向優(yōu)惠政策等多方面措施，幫扶線下服飾品牌轉(zhuǎn)型。

今年“618”期間，京東攜手國(guó)內(nèi)外知名品牌合作，兩次開(kāi)啟線上奧特萊斯特賣清倉(cāng)大促，有效激發(fā)了消費(fèi)活力，也讓商家得以更高效地變現(xiàn)。

在義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院前副院長(zhǎng)賈少華看來(lái)，2020年直播電商之所以受到地方政府、資本方乃至全社會(huì)的關(guān)注，就是因?yàn)檫@一年全球范圍內(nèi)的很多制造業(yè)行業(yè)面臨著去庫(kù)存的問(wèn)題，電商直播帶貨將消費(fèi)場(chǎng)景線上化，也是幫企業(yè)去庫(kù)存的重要路徑。所以不管是“618”電商平臺(tái)大促還是電商主播帶貨，都是2020年很多制造業(yè)企業(yè)賣貨去庫(kù)存的剛性需求。