新生力量涌現(xiàn)，中國豪華車市場將迎大變局。第一陣營豪華車品牌競爭膠著，二線豪華車市場格局也在悄然改變。

2020年中國豪華汽車市場“產(chǎn)銷兩旺”的趨勢，在2021年開年還在繼續(xù)。

“試駕車暫時(shí)不在，周末來試駕的比較多，工作日會(huì)稍好一些，如果有試駕需求，可以提前打電話預(yù)約?！?月24日，周日下午，北京一家林肯中心里，銷售人員對前來看車的消費(fèi)者耐心解釋。

當(dāng)天，林肯第三款國產(chǎn)車型——新一代林肯航海家的品鑒會(huì)尚未結(jié)束。即便新車尚未上市，但33.08萬元-48.58萬元的預(yù)售價(jià)格以及奔馳GLC、寶馬X3以及奧迪的Q5L的產(chǎn)品定位，依然吸引消費(fèi)者前來咨詢。

“這款車是在杭州的工廠生產(chǎn)的，但是大部分配件都是進(jìn)口的。國產(chǎn)后并不影響產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。”店內(nèi)銷售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“冒險(xiǎn)家的國產(chǎn)化就是最好的證明，每月平均銷量可以達(dá)到4500輛，我們店里，一個(gè)月也可以成交60輛，老客戶介紹來的新客戶非常多?！?/p>

距林肯中心1.5公里之外的一汽-大眾奧迪展廳中，銷售人員同樣忙碌。兩臺剛剛于1月23日晚上市的全新奧迪A3擺在了展廳的顯眼位置。

“上一代A3是8年前推出的，新款A(yù)3在外觀和內(nèi)飾上都有非常大的變化。而且，這款車目前的價(jià)格非常合適，落地價(jià)格差不多就是新車指導(dǎo)價(jià)，省出了購置稅和保險(xiǎn)的費(fèi)用，相當(dāng)于在指導(dǎo)價(jià)格的基礎(chǔ)上優(yōu)惠了接近20%?！钡陜?nèi)銷售人員告訴記者，“因?yàn)閵W迪要將這款車打造成爆款，當(dāng)然也是為了沖銷量?！?/p>

事實(shí)上，一直以來，作為走量的緊湊級車型，與早兩年完成換代并進(jìn)入成長期的寶馬1系和奔馳全新A級車相比，奧迪全新A3到來的時(shí)機(jī)并不算早。

而隨著A3的到來，奧迪也正式打響了2021年豪華車市場競爭的第一槍。

在北京，林肯和奧迪4S店周末的忙碌絲毫沒有受到疫情的影響，如此景象與2020年中國豪華車市場的繁忙與競爭，異曲同工。

疫情沖擊之下，中國成為全球主流市場中唯一一個(gè)仍在增長的市場。在這個(gè)增長的市場中，豪華品牌也成為唯一增長的細(xì)分市場。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年豪華車市場銷量為252.91萬輛，同比增幅高達(dá)14.7%，在乘用車市場占有率再創(chuàng)新高，達(dá)到13%。

同時(shí)，這也是豪華汽車在中國整體汽車市場連續(xù)三年下滑的大背景下，連續(xù)三年逆市大漲。資料顯示，2018、2019年豪華車銷量分別上漲17.6%、11.7%。

其中，寶馬、奔馳和奧迪三家一線豪華品牌（BBA）在2020年均創(chuàng)造了進(jìn)入中國市場以來的歷史新高并成為豪華車市場增長的核心推動(dòng)力。

而二線豪華品牌的陣營，競爭更是異彩紛呈，雷克薩斯和保時(shí)捷一如既往保持向上，美系豪華品牌——林肯異軍突起，拿到了二線豪華市場的“入場券”。特斯拉以極具殺傷力的價(jià)格策略沖擊這個(gè)市場，而本土品牌紅旗、蔚來的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。當(dāng)然，捷豹路虎、英菲尼迪的平淡表現(xiàn)，也讓這一細(xì)分市場的分化更加嚴(yán)重。

中國豪華車市場的變局就在這種競逐與分化中，悄然來襲。

誰是真正的“冠軍”？

“豪華車占乘用車市場的比例越來越高。越來越多的消費(fèi)者在選擇第二輛車甚至是第一輛車的時(shí)候就一步到位，促進(jìn)了豪華車銷量的提升?！?/p>

1月25日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)副會(huì)長、北京運(yùn)通國融投資集團(tuán)有限公司戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁孫鋒在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出。

無疑，BBA因?yàn)轶w量大，對于中國豪華車市場的推動(dòng)作用最大。官方數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)在華銷售新車77.74萬輛（包含BMW和MINI），同比增長7.4%；奔馳在中國汽車市場銷量達(dá)77.44萬輛，同比增長11.7%；奧迪品牌在中國汽車市場的總銷量為72.63萬輛，同比增長了5.4%。

而由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，BBA之間對于“銷量冠軍”的爭奪也越發(fā)激烈。

“從單一品牌上看，最值得關(guān)注的是奔馳。2020年銷量達(dá)到75.8萬輛（不含smart），同比增長12%，取代了寶馬（74.8萬輛，不含MINI），成了中國市場年度豪華車品牌銷量冠軍?！?在網(wǎng)通社汽車研究院院長何侖看來，2020年中國豪華車市場的排名第一次與全球排名相符。

不可否認(rèn)，奧迪在中國市場壟斷第一名的時(shí)間太長，現(xiàn)在是寶馬、奔馳交替輪換，未來三家企業(yè)排名互換是否成為中國豪華車市場的“新常態(tài)”，值得關(guān)注。

當(dāng)然，奧迪并不“服氣”，反復(fù)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其在國產(chǎn)車方面的領(lǐng)先?！?020年，一汽-大眾奧迪國產(chǎn)車交付了674700輛，同比增長了7%，超過了第二名6萬多輛，持續(xù)保持了豪華品牌國產(chǎn)車銷售冠軍的地位。” 一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌在1月22日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出。

其實(shí)，誰是銷量冠軍并不是最重要的，重要的是三者之間的變化。從總量上來看，與2019年銷量數(shù)據(jù)相比，奔馳與寶馬之間的差距從2萬輛縮小至3000輛；但奔馳將與奧迪之間的差距從1.2萬輛增加至接近5萬輛。

更為重要的還有銷售質(zhì)量。“從銷售質(zhì)量，也就是營利性來看，寶馬也應(yīng)該是三家企業(yè)中最好的；其次是奔馳，奔馳四季度的銷售質(zhì)量也實(shí)現(xiàn)大幅回升；奧迪2020年全年表現(xiàn)雖然好于2019年，但是在三家企業(yè)中，相對較弱?！币晃皇煜ず廊A車市場的經(jīng)銷商投資人表示。

顯然，寶馬的體系化運(yùn)作并沒有受到換帥的影響。今年6月24日，原寶馬中國汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智突然請辭，由副總裁邵賓接任。

上述業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，奔馳和寶馬品牌的終端價(jià)格正在回調(diào)，當(dāng)前折扣基本在10%左右，但奧迪品牌存在“以價(jià)換量”，目前終端折扣在18%-20%左右。

記者在走訪經(jīng)銷商的過程中也發(fā)現(xiàn)，剛剛上市的奧迪全新A3終端價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)了近20%的折扣。

盡管寶馬、奔馳、奧迪豪華三強(qiáng)銷量表現(xiàn)不盡相同，但在業(yè)內(nèi)看來，豪華車市場BBA三足鼎立的格局難以在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)。

“目前經(jīng)銷商對豪華車市場還是很樂觀，BBA在豪華車市場依然占據(jù)很大份額?！睂O鋒預(yù)測，2021年中國豪華車銷量依然有5%-10%的增長空間。

當(dāng)然，一線豪華車市場最大的變數(shù)還來自于，未來兩年奧迪能否借助新的合資企業(yè)——上汽奧迪的發(fā)力，重回第一。

格局之變

在第一陣營豪華車品牌膠著競爭的同時(shí)，二線豪華車市場的格局正在悄然改變。

從各個(gè)品牌公布的銷售數(shù)據(jù)來看，2020年，凱迪拉克以累計(jì)銷量超23萬輛、同比增長8.2%的成績領(lǐng)跑二線豪華品牌；雷克薩斯以全年銷量22.36萬輛、同比大漲12%的成績排名第二；出人意料的是，自主豪華品牌紅旗2020年累計(jì)銷量超過20萬輛，不僅完成了年初既定銷量目標(biāo)，更是超越年銷量16.63萬輛的沃爾沃，在二線豪華品牌中排名第三，沃爾沃跌至第四。

“紅旗不只是總銷量增速驚人，更重要的是8月份上市的紅旗旗艦車型——H9表現(xiàn)不錯(cuò)，大大增加了紅旗品牌高速增長的含金量，可以說H9上市開始了中國豪華車新紀(jì)元?！焙蝸鲋赋?，“雖然和BBA同級車相比，還有不小的差距，但作為自主品牌第一款起價(jià)在30萬元以上的C級轎車，這樣的業(yè)績并不容易?！?/p>

事實(shí)上，作為2020年豪華品牌中最大的“黑馬”，紅旗計(jì)劃在2021年銷量翻番，沖擊40萬輛銷售目標(biāo)。這也意味著，紅旗將與凱迪拉克、雷克薩斯展開角逐，沖擊二線豪華品牌銷量冠軍的位置。

與此同時(shí)，此前位于第二陣營的捷豹路虎并未公布2020年在中國汽車市場的具體銷量數(shù)字，但結(jié)合2020年捷豹路虎的市場表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2020年維持10萬輛銷量依然有較大壓力。

保時(shí)捷2020年全年銷量也達(dá)到了8.9萬輛，較上一年同期增長3%，同時(shí)中國也是保時(shí)捷三大市場中唯一實(shí)現(xiàn)增長的市場。

“二線豪華品牌中，表現(xiàn)最好、價(jià)格最穩(wěn)定的是雷克薩斯和保時(shí)捷，新車盈利至少能保證5個(gè)點(diǎn)，非常難得；林肯作為一個(gè)新的品牌，拿到了二線豪華的入場券，終端價(jià)格同樣非常堅(jiān)挺，僅次于雷克薩斯和保時(shí)捷?！币晃黄煜?lián)碛卸鄠€(gè)豪華品牌的經(jīng)銷商投資人告訴記者。

盡管二線豪華品牌正在經(jīng)歷洗牌，但不可否認(rèn)，中國豪華車市場正迎來近30年來的最大變局。在奔馳、寶馬、奧迪搶占了超過80%的豪華車市場份額之外，包括林肯、蔚來、特斯拉在內(nèi)的一股新生力量已經(jīng)涌現(xiàn)。

隨著林肯在華完成國產(chǎn)化，銷量也迎來了突飛猛進(jìn)式增長。同時(shí)隨著冒險(xiǎn)家及飛行家兩款車型的國產(chǎn)，2020年林肯在華銷量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了6.17萬輛，同比大幅增長32%。

林肯成功突圍的意義在于，它證明了一個(gè)傳統(tǒng)豪華車品牌在中國市場的可能性。在豪華車市場不斷受到電動(dòng)化、智能化以及新勢力造車沖擊的時(shí)候，一個(gè)剛剛國產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車品牌還有機(jī)會(huì)嗎？林肯給出了答案。

“我們經(jīng)銷商投資人現(xiàn)在都很有信心，未來林肯可以進(jìn)入中國豪華車前五強(qiáng)?！鄙鲜隽挚辖?jīng)銷商進(jìn)一步表示。