戶外運動時尚展)期間對一些戶外運動品牌進行了現(xiàn)場調(diào)查。

　　現(xiàn)象：印象分良好

　　赤腳站在冰天雪地里的一排人可能除了內(nèi)衣褲什么都沒穿，而他們都面帶笑容，每個人都舉著一件衣服……這是在北京地鐵通道里的一幅廣告。調(diào)查顯示，這則廣告給不少消費者留下深刻印象——“一件衣服，可以強到這種地步!”原來這是哥倫比亞推出的革命性保暖科技——Omni-Heat超凡保暖系統(tǒng)……

　　探路者邀請王石作為代言人，王石在中高端人群的高知名度和良好的形象，以及其頻頻登頂世界高峰的壯舉使探路者的專業(yè)形象得以彰顯，并很好地契合了探路者的客戶群。同時，探路者在央視的廣告歌曲《overtheway》也讓愛好戶外運動的驢友們大愛。

　　一則優(yōu)秀廣告吸引消費者的地方在于內(nèi)容創(chuàng)意。戶外運動品牌如果能在廣告創(chuàng)意中標(biāo)新立異、獨辟蹊徑，便會對消費者具有強大的心理突破效果。其鮮明的特色也會激發(fā)消費者對其產(chǎn)生濃烈的興趣，并留下深刻的印象，進而觸動他們的消費神經(jīng)。驢友們見多識廣，思維活躍,要想贏得他們的青睞，創(chuàng)意更不可少。

　　眾多的戶外運動品牌廣告中，消費者是否能記住某則廣告?在41名受訪者中，年齡段在21-30歲的占90.2%，31-40歲的占7.3%，2.5%的受訪者在41-50歲。而這些人中，注意過某則廣告的占75.6%，24.4%并沒有注意過某則戶外運動品牌廣告?？梢郧宄鼗貞浧鹉硠t廣告的受訪者占20.5%，30.8%的受訪者記得大部分，28.2%的受訪者已經(jīng)印象模糊、只記得一些，完全不記得的占20.5%。調(diào)查結(jié)果說明，戶外運動品牌廣告的印象分有一個比較不錯的成績。

　　而對于某則戶外運動品牌的廣告為何會吸引自己的眼球，25.0%的受訪者只是為了打發(fā)無聊的時間，10.0%的受訪者是想通過廣告更了解某產(chǎn)品，認(rèn)為載體面積足夠搶眼的受訪者占25.0%，32.5%的受訪者認(rèn)為廣告內(nèi)容吸引人才會讓自己關(guān)注某廣告，7.5%的受訪者不明白有何原因。

　　分析：有創(chuàng)意還能賣貨的廣告鳳毛麟角

　　“廣告不是花錢讓你異想天開，廣告必須對生意負(fù)責(zé)，廣告人異想天開可以，但一定不能脫離生意，否則創(chuàng)意得天花亂墜也白搭。”參加ispochina2011的某戶外運動品牌的廣告部經(jīng)理呂先生告訴本報記者。以目前戶外運動廣告的現(xiàn)狀來看，有創(chuàng)意的廣告很多，但有創(chuàng)意還能賣貨的廣告卻鳳毛麟角。

　　那么消費者對此持什么觀點?戶外運動品牌的一則創(chuàng)意廣告，對消費者的購買決策有多大影響?10.8%的受訪者認(rèn)為影響很大，會改變原有的購買決策;認(rèn)為有一定的影響，但會優(yōu)先考慮原有意向的受訪者占62.2%;21.6%的受訪者認(rèn)為幾乎沒影響;5.4%的受訪者認(rèn)為完全沒有任何影響。對于戶外運動品牌的創(chuàng)意廣告的感覺，12.5%的受訪者認(rèn)為賞心悅目，55.0%的受訪者認(rèn)為會增加對該品牌的好感度，12.5%的受訪者認(rèn)為會影響自己的購買決策。

　　對一個想買戶外裝備的普通年輕人來說：探路者、哥倫比亞、駱駝、土撥鼠等戶外運動品牌究竟有什么不同?他為何會選擇某一品牌而放棄其他品牌?熱愛登山的李小姐自己也從事著與戶外運動有關(guān)的職業(yè)，她告訴記者：“對于有創(chuàng)意的廣告，我總會留意，看到有意思的廣告，我還會收集起來，我的電腦里現(xiàn)在收集了幾十則了。大部分熱愛戶外運動的朋友應(yīng)該和我一樣喜歡廣闊的大自然，能讓我眼前一亮的廣告會影響我是否購買某一品牌的產(chǎn)品，特別是戶外運動品牌，如果它的廣告能加深我對它產(chǎn)品的正面印象，我就會購買此產(chǎn)品。”

　　觀點：簡單直接更加分

　　熱愛戶外運動的人大多崇尚自由，熱愛大自然，開拓思維的廣告對于他們更具備吸引力。戶外運動品牌的廣告需要注入更多的創(chuàng)意才能足夠吸引眼球。許多戶外運動品牌已經(jīng)注意到了創(chuàng)意對廣告的重要性，也涌現(xiàn)了不少頗具創(chuàng)意的廣告。調(diào)查中，半數(shù)以上的消費者表示，廣告必須有創(chuàng)意，但是首先得讓消費者明白創(chuàng)意點在哪。讓人看完之后仍然一頭霧水的廣告創(chuàng)意會達到好的效果嗎?

　　“消費者不會認(rèn)真并饒有興趣的去看每一則廣告。如果廣告不能在第一秒鐘俘獲他們的眼球，不能在3秒鐘內(nèi)讓他們會心一笑，那么這個廣告就是失敗的——千萬不要過分隱晦和過分曲折地進行創(chuàng)意表現(xiàn)。”在某戶外運動品牌東北區(qū)經(jīng)理王先生看來，簡單、直接是賣貨廣告永不變更的鐵律，只有在具備這兩點基礎(chǔ)上，再去追求創(chuàng)意表現(xiàn)和感覺上的愉悅感，才是上策。同時他強調(diào)，任何一個品牌的廣告都應(yīng)該有個強烈的記憶點，并且這個記憶點會貫穿到該品牌所有廣告中，通過不同形式、不同階段、不同地域的各種廣告，始終延續(xù)這個獨有的記憶點，讓它成為品牌的烙印。在前期廣告對品牌形象的累積達到一定程度后，后期只需要延續(xù)記憶點，就能讓受眾勾連起一致的廣告效果。

　　戶外運動品牌對于廣告創(chuàng)意要求得高，廣告投入也會相應(yīng)地增加，而這增加的成本是不是需要轉(zhuǎn)嫁給消費者?在采訪的過程中，不少消費者表示戶外運動品牌的產(chǎn)品價格相對來說比普通產(chǎn)品貴一些，也許是因為廣告投入大，抑或是功能更強大。

　　王先生說：“戶外運動產(chǎn)品的質(zhì)量必須過硬，它的耐用性、耐磨性等都要比一般的產(chǎn)品強，費用高一些是比較正常的。而廣告投入大，可能一部分費用也會由消費者來承擔(dān)。”

　　其實好的廣告創(chuàng)意并不一定需要大成本投入，簡單也能達到好的宣傳效果、給消費者留下深刻印象，企業(yè)能用更低的成本達到更好的廣告效果，消費者也得到更多實惠的廣告豈不更好。