雙十一并沒能挽救蘑菇街接連下跌的股價，all in直播的蘑菇街重返賽場也需要些時日。

今年雙十一，直播成為電商推高GMV的主戰(zhàn)場，專注于女性時尚的電商平臺蘑菇街也交出了一份“看似不錯”的成績。

蘑菇街此前宣布，截至11月10日晚9點，其平臺主播“小甜心_呢”單場直播銷售額突破2億元，她也成為了淘寶、抖音、快手之外的第一位億級主播。

然而實際上，2億的成績與其他電商平臺的頭部主播相比，只能算作“零頭”，數(shù)據(jù)顯示，僅10月29日預售當天，頭部帶貨主播薇婭和李佳琦便實現(xiàn)了80億的GMV。

另一方面，蘑菇街的直播故事在資本市場也未激起水花，其股價從今年7月份5.92美元/股一路跌至如今2.7美元/股，幾近腰斬，其總市值如今也不足3億美元。

可以看出，作為直播電商開拓者的蘑菇街渴望在直播電商中分一杯羹，但這條路現(xiàn)在并不好走。

起早趕晚集

實際上，蘑菇街是最早上線直播業(yè)務(wù)的主流電商平臺，早在2016年3月，蘑菇街便開展了直播業(yè)務(wù)，在初期也取得了不錯的成績。

歷史數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街直播的商品購買功能上線第一天，其平臺知名紅人許蕓溪通過活動當天店鋪瀏覽量增長112.6%，店鋪成交額較平時增長67.3%。

然而好景不長，由于蘑菇街整體體量不大、商品品類較為垂直，其直播業(yè)務(wù)更多程度上只激活了非活躍用戶，引流效果不大，很快便歸于沉寂。

此后淘寶、快手、抖音大力發(fā)展直播電商并形成頭部效應，此時的蘑菇街已難以望其項背。

在蘑菇街身上有個很有意思的現(xiàn)象，在發(fā)展過程中，蘑菇街屢屢能趕上風口，但最終總是“起了早床趕了晚集”。

蘑菇街最初以淘寶導購起家，2013年，淘寶開始封殺此類網(wǎng)站，蘑菇街也開始發(fā)展為電商平臺并逐步轉(zhuǎn)型。

鰲頭財經(jīng)了解到，2014年蘑菇街提出“海外買手”概念，但在幾個月后就砍掉了海淘業(yè)務(wù)；2014年底，蘑菇街將方向轉(zhuǎn)為社區(qū)型電商，但最終反響平平；此后，蘑菇街趕上了微信小程序內(nèi)測的列車，但最終到達終點的卻是拼多多。

海淘、社區(qū)型電商、社交電商的風口蘑菇街都“精準命中”，但最終考拉海購、小紅書、拼多多在各自賽道跑出，蘑菇街則逐漸掉隊。

“歸根結(jié)底在于蘑菇街的主營業(yè)務(wù)不明朗。”長期觀察互聯(lián)網(wǎng)人士向鰲頭財經(jīng)表示，蘑菇街本就是專注于垂直女性市場的電商平臺，在一次次的轉(zhuǎn)型中品牌的屬性不斷變化，轉(zhuǎn)型沒能實現(xiàn)新用戶的轉(zhuǎn)化，老用戶也因此不斷流失。另一點原因在于蘑菇街的體量還是太小，即便屢屢踩中風口，但缺乏資金和流量的支持，終究難成為現(xiàn)象級的平臺。

押注直播的“里子”與“面子”

蘑菇街押注直播電商又是一次“先發(fā)后至”的典型，作為直播電商的“元老”，直到2019年蘑菇街才大力投入直播電商，只不過這一次，蘑菇街似乎孤注一擲了。

鰲頭財經(jīng)了解到，2019年蘑菇街相繼提出了“雙百計劃”、“候鳥計劃”、“百加計劃”等計劃加注其直播業(yè)務(wù)。

今年雙十一期間，蘑菇街又公布了“美力計劃2.0-鯉躍行動”，定向招募淘寶主播，此舉也被外界視為對淘寶的“挖角”。

挖角的背后源于在直播賽道“掉隊”的焦慮以及自身平臺所孵化的主播仍不具備太強的競爭力。

鰲頭財經(jīng)查詢電商直播數(shù)據(jù)分析平臺“紅人點集”發(fā)現(xiàn)，在11月9日至15日的周榜數(shù)據(jù)中，淘寶前五名主播銷售額均超過1億，其中排名前兩位的薇婭和李佳琦分別實現(xiàn)13.8282億和10.25億的銷售額，而蘑菇街只有兩名主播銷售額破億，其中位居榜首的“小甜心_呢”帶貨交易額為3.89億。

與此同時，蘑菇街帶貨主播斷層明顯，其周榜第四的主播帶貨交易額僅為1477萬，這一數(shù)據(jù)在淘寶周榜上已經(jīng)到30名開外。

主播帶貨數(shù)據(jù)無疑是平臺的“面子”，蘑菇街在自身主播斷層的情況下，不得不通過挖角來擴充門面。

實際上，蘑菇街押注直播的另一原因在于其營收越來越依仗直播，直播電商也成了蘑菇街的“里子”。

鰲頭財經(jīng)查詢歷史財報發(fā)現(xiàn)，目前直播業(yè)務(wù)給蘑菇街所帶來的收入占總營收比已經(jīng)超過六成。

2020財年第四季度，蘑菇街整體GMV為24.2億元，同比下降33.8%，但其中直播業(yè)務(wù)GMV同比增長54.1%至15.81億元，在總GMV中占比提升至65.4%；2021財年第一季度，蘑菇街總收入為1.33億元，其中直播業(yè)務(wù)帶來的傭金收入為8530萬，占總收入的比重達到64.36%。

然而就目前來看，其直播業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展并不能掩蓋蘑菇街整體營收的頹勢。

歷史財報顯示，2020財年第四季度，蘑菇街營收為1.19億元，同比下降45.3%；調(diào)整后凈虧損為7930萬元，上年同期為6770萬元；整個2020財年，蘑菇街營收8.353億元，同比下降22.2%；調(diào)整后凈虧損為4.142億元，上年同期調(diào)整后凈虧損為2.397億元，虧損進一步擴大。

到了2021財年第一季度，其頹勢仍未止住，蘑菇街一季度平臺總GMV為31.20億元，同比下滑25.20%；總收入則為1.22億元，同比下降46.8%。

雖然押注直播電商的蘑菇街想做到有里有面，但現(xiàn)如今的直播電商賽道早已不是當年，淘寶、快手、抖音牢牢把持著頭部市場，直播電商的“元老”蘑菇街想在競爭愈發(fā)激烈的紅海中突圍任重道遠。