日前，蘑菇街發(fā)布了2020財(cái)年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，公司第二季度總營(yíng)收為1.98億元，同比下滑15.3%;歸屬普通股股東的凈虧損為3.27億元。這也是蘑菇街首次單季虧損超過(guò)3億元。值得注意的是，在眾多財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，只有直播數(shù)據(jù)讓人眼前一亮。

　　如今，電商平臺(tái)用戶的購(gòu)物習(xí)慣正生變，直播的帶貨能力之強(qiáng)在各平臺(tái)都得到了驗(yàn)證。分析人士指出，隨著5G的到來(lái)，直播風(fēng)口持續(xù)，各家入局電商將迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)在紅利爆發(fā)的背后仍存不少痛點(diǎn)。

　　虧損加劇蘑菇街靠直播“續(xù)命”

　　日前，蘑菇街發(fā)布了2020財(cái)年第二季度(2019年7月-9月)未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，公司第二季度總營(yíng)收為1.98億元，同比下滑15.3%;歸屬普通股股東的凈虧損為3.27億元。

　　這也是蘑菇街首次單季虧損超過(guò)3億元。查看蘑菇街的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2017年至今，僅在2017年7月-9月公司曾單季虧損達(dá)2.57億元，其余季報(bào)中，公司單季虧損額均未超過(guò)2億元。

　　在平平的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中，只有直播數(shù)據(jù)讓人眼前一亮。蘑菇街是自2016年起布局直播業(yè)務(wù)，如今直播東風(fēng)來(lái)到，這一業(yè)務(wù)進(jìn)入放量收獲期。數(shù)據(jù)顯示，這一季度，蘑菇街GMV(商品成交總額)為41.67億元，同比增長(zhǎng)8.1%。其中，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)繼續(xù)保持三位數(shù)增長(zhǎng)，增幅為115.2%，其GMV為16.29億元，成為GMV的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

　　隨著直播地位的愈發(fā)重要，公司的營(yíng)收構(gòu)成也在發(fā)生變化。

　　蘑菇街的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括在三大塊：營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入、傭金收入和其他業(yè)務(wù)。最新的2020年財(cái)報(bào)顯示，第二季度傭金收入占比為51.2%，達(dá)1.013億元，同比增長(zhǎng)3.3%;營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為0.63億元，占總營(yíng)收的比例下降至31.9%。

　　“傭金收入的增長(zhǎng)主要是由于直播業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入的下降是由于我們重組了商城業(yè)務(wù)，從而更加專(zhuān)注于直播業(yè)務(wù)。”蘑菇街CFO還預(yù)計(jì)，直播業(yè)務(wù)將在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，傭金收入也將繼續(xù)推動(dòng)總收入增長(zhǎng)，直播業(yè)務(wù)將占據(jù)更重要的份額。

　　“‘內(nèi)容+直播+電商’的模式讓轉(zhuǎn)型后的蘑菇街更加立體，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)商家依托直播脫穎而出，脫離了傳統(tǒng)電商競(jìng)價(jià)廣告的泥潭?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示。這種主動(dòng)調(diào)整也實(shí)實(shí)在在改變了蘑菇街的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，由早期的電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入模式逐步轉(zhuǎn)型為傭金收入模式。

　　直播帶貨成電商撈金利器

　　從2016年至今，網(wǎng)紅電商崛起，不僅帶動(dòng)了大量品牌的熱度，比如帶動(dòng)了國(guó)貨在年輕人中的熱潮，一些國(guó)貨品牌成為新潮流。

　　電商直播遍地開(kāi)花?？v觀電商直播入局者大體可分三類(lèi)，淘寶、京東等綜合型平臺(tái)是一類(lèi)，蘑菇街、云集、小紅書(shū)等垂直型平臺(tái)是一類(lèi)，第三類(lèi)則屬于快手、抖音等具有視頻基因的平臺(tái)。其中的區(qū)別在于，前兩者有電商的基因，換言之有貨、有供應(yīng)鏈、有流量基石，直播是在營(yíng)銷(xiāo)維度的“錦上添花”;后一類(lèi)型則是在直播端做定點(diǎn)爆破，入局電商以尋找商業(yè)化的道路。

　　從今年雙十一，淘寶直播的紅人+明星帶貨火爆。淘寶直播兩大超級(jí)網(wǎng)紅薇婭和李佳琦預(yù)售當(dāng)天觀看直播人數(shù)均超3000 萬(wàn)，預(yù)售首日，淘寶直播引導(dǎo)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超15倍，共有1.7萬(wàn)家品牌開(kāi)啟直播。

　　最終數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間引導(dǎo)成交近200億，超過(guò)半數(shù)商家參與其中，10余位商家躋身億元直播間俱樂(lè)部。

　　前不久，在“2019網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)”之“未來(lái)新階層論壇”上，淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓表示電商直播目前還處于成長(zhǎng)階段。

　　日前，QuestMobile發(fā)布《2019直播+X洞察報(bào)告》。據(jù)報(bào)告顯示，截至2019年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.33億，內(nèi)容形態(tài)滲透了娛樂(lè)、購(gòu)物、教育、出行、社交和旅游，留住用戶成為平臺(tái)急需思考的問(wèn)題。

　　此外，報(bào)告也顯示直播帶貨成主流消費(fèi)形式之一。參與直播網(wǎng)購(gòu)的用戶，生活水準(zhǔn)高于平均水平，超過(guò)75%的用戶線上消費(fèi)處于中高水平。

　　由此可見(jiàn)，直播用戶規(guī)模龐大，直播電商市場(chǎng)前景巨大。

　　警惕直播帶貨背后的“坑”

　　值得注意的是，國(guó)內(nèi)電商直播退貨率一直居高不下。國(guó)內(nèi)一家知名直播平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，toC端直播的沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)帶來(lái)大量的退換貨，女裝退貨率可達(dá)50%~60%。這也就意味著，每賣(mài)出100件女裝，就有50件以上被退回。

　　直播平臺(tái)也因?yàn)楦咄素浡室恢北蝗嗽嵅?。原因在哪?“電商主播的唯一目的是賣(mài)貨，這一過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)夸大其詞，這是人的欲望造成的。”資深網(wǎng)紅培訓(xùn)講師王炫博認(rèn)為，主播夸大其詞是客戶退貨的原因。

　　實(shí)際上，部分網(wǎng)紅帶貨背后存在的“坑”，讓消費(fèi)者感覺(jué)“被割韭菜”。隨著“帶貨”模式的興起，產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問(wèn)題逐漸浮出水面，引發(fā)關(guān)注。

　　11月1日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《總局關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理。

　　通知稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目?jī)?nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定，要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位;網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　曹磊認(rèn)為，“直播+電商”的鏈條長(zhǎng)且復(fù)雜，對(duì)于電商平臺(tái)而言，它可能要做的不僅是平衡，更要做的是同維升級(jí)，在技術(shù)等多個(gè)維度突圍。比如，在直播供應(yīng)鏈上，由于直播是脈沖式的營(yíng)銷(xiāo)，如果一款商品一個(gè)月內(nèi)賣(mài)不掉，立馬就變成了庫(kù)存。如果一款商品是爆款則要在最短、最快的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行供應(yīng)鏈的相應(yīng)匹配。

　　除此之外，如今只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬“幾乎成為各大平臺(tái)的一致表現(xiàn)。平臺(tái)流量越來(lái)越兩級(jí)分化，頭部主播的”帶貨“費(fèi)用甚至不亞于明星代言。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有大筆的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也是”壓力山大。