為什么人人都穿起了紅白藍LOGO的FILA?很多人都有著這份好奇。

　　翻開歷史，F(xiàn)ILA曾也站在巔峰。所謂「突然走紅」，并不是這個源自意大利運動品牌該有的標簽。以專業(yè)運動品牌聞名世界，到后來奢侈品戰(zhàn)略失敗，先被美國公司收購、后來又被韓國子公司收購，兩次易主，F(xiàn)ILA的品牌之路，可謂充滿坎坷。

　　從70年代到2000年代之間，憑借精準的各領域運動員的贊助，F(xiàn)ILA的專業(yè)運動功能蜚聲國際。2000年代后，潮流文化興起，運動與時尚的邊界逐漸模糊。FILA被韓國子公司收購后，開始走「緊跟時代」的潮流路線，華麗轉身。

　　意大利起家、在韓國轉身，如今又拯救中國運動品牌之安踏，百歲品牌FILA，都經(jīng)歷了什么，才有如今的返老還童般的「逆生長」?

　　源自意大利的百年老店

　　阿爾卑斯山脈腳下有個安靜小鎮(zhèn)，名叫比埃拉(BIELLA)，由于山脈的雪融化之后的水，能浣洗出明亮柔軟的面料纖維，使得比埃拉成為意大利面料和紡織業(yè)基地。

　　擁有先天紡織優(yōu)勢，這座小鎮(zhèn)成為眾多服飾品牌的誕生地。斐樂(FILA)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、諾悠翩雅(Loro Piana)、切瑞蒂(Cerruti 1881)等服飾品牌都生于此。

　　1911年，F(xiàn)ILA兄弟在此創(chuàng)立FILA公司，最初這還不是一家運動服飾公司，而是一家生產(chǎn)內(nèi)衣的家族紡織企業(yè)，銷售對象也僅限于山內(nèi)居民。1923年，這家小紡織企業(yè)想要做大，擴建生產(chǎn)基地，并改組為股份有限公司，直至1942年與Fratelli Fila合并。

　　最初的幾十年里，F(xiàn)ILA并沒有研發(fā)能力，直至1970年代初期，才開始建立產(chǎn)品研發(fā)部門，試圖嘗試多元化發(fā)展，轉向運動服飾的生產(chǎn)，這個轉變，也開啟了FILA的享譽國際之路。

　　就在FILA想要轉向運動領域的時候，1973年，F(xiàn)ILA邀請日本設計師伊信(Inobu)設計了「F-box」的Logo，紅、藍兩色代表了地中海陽光和海洋，一直沿用至今，成為FILA的標志。

　　1972年，F(xiàn)ILA首次踏足運動服飾領域，開始制造網(wǎng)球針織衫，與網(wǎng)球開始結下緣分。FILA在運動服飾上打破常規(guī)配色，使用色彩醒目的圖案，實現(xiàn)了網(wǎng)球運動服飾的時尚變革。

　　網(wǎng)球界的一霸

　　打開網(wǎng)球市場的第一步，就是先從贊助網(wǎng)球運動員開始。

　　FILA自1970年代以來，贊助過眾多網(wǎng)壇名將。其中最廣為人知的，就是與網(wǎng)壇傳奇、瑞典名將比約·博格(Bj?rn Borg)的合作。

　　6屆法網(wǎng)冠軍、5屆溫網(wǎng)冠軍、63座冠軍獎杯，1976-80年連續(xù)五屆ATP年度球員，他是上世紀70年代網(wǎng)壇傳奇，隨著他知名度飆升，F(xiàn)ILA在70年代第一次蜚聲國際。

　　身穿FILA標志性彩色條紋服飾和發(fā)帶， FILA與博格一起打破了網(wǎng)球場單一白色服飾傳統(tǒng)，引入多元色彩和時尚元素，開啟網(wǎng)球時尚美感。FILA是第一個通過White Line系列為網(wǎng)球場帶來色彩的品牌。

　　當時博格穿的直條紋網(wǎng)球衫，時至今日再來回看，仍然也不過時。博格的成功給了FILA在運動領域很大信心，網(wǎng)球也成為FILA品牌營銷的重心，持續(xù)至今。

　　自從1982年起，F(xiàn)ILA就開始贊助美國網(wǎng)球公開賽，并在之后22年成為美網(wǎng)的指定供應商。而不同歷史時期，F(xiàn)ILA都簽約優(yōu)秀網(wǎng)球選手，包括伊凡妮·古拉貢(Evonne Fay Goolagong Cawley)、約翰·麥肯羅 (John McEnroe)、莫妮卡·塞萊斯(Monica Seles)、詹妮弗·卡普里亞蒂(Jennifer Capriati)、庫茲涅佐娃(Svetlana Kuznetsova)、克里斯特爾斯(Kim Clijsters)等，他們都先后身穿FILA奪得冠軍。

　　跨界無界

　　網(wǎng)球帶給了FILA無與倫比的榮耀，但本著「多元化」發(fā)展的策略，F(xiàn)ILA橫跨多個運動領域，高爾夫、登山、滑雪、賽車、足球、籃球、馬拉松等等，也都有留下經(jīng)典的產(chǎn)品造型。

　　隨著贊助合作的體育名流們，一次次奪冠登頂，F(xiàn)ILA也同樣受到極大關注度。

　　· 意大利「登山皇帝」雷納德.梅斯納爾(Reinhold Messner)身穿FILA特別定制的高科技登山服，在不用氧氣補給狀態(tài)下，成功登頂珠穆拉瑪峰，成為該領域無氧登頂?shù)谝蝗恕?/p>

　　· 瑞典滑雪名將英格瑪-斯滕馬克(Ingmar Stenmark)合作，他身穿FILA滑雪系列，一生以86個大賽冠軍的戰(zhàn)果，讓世界為之矚目。

　　· FILA贊助的高爾夫名人堂成員湯姆·沃森(Tom Watson)，在1982年，身穿FILA高爾夫系列奪得美國公開賽冠軍。

　　服飾領域中，F(xiàn)ILA與諸多體育名流合作取得顯著戰(zhàn)果。在80年代，F(xiàn)ILA也開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品，隨著NBA球員、馬拉松傳奇人物的合作，F(xiàn)ILA的品牌知名度達到另一個高峰。

　　1995年，F(xiàn)ILA推出籃球鞋系列。選擇「被譽為最接近喬丹」的格蘭特·希爾(Grant Hill)作為代言人，并且為Grant Hill定制籃球鞋比賽——FILA GRANT HILL Ⅱ(FILA 96 )，這也是希爾巔峰時期選擇的戰(zhàn)靴。而這雙籃球鞋，當年也獲得美國說唱之神2PAC的喜愛。

　　90年代中，F(xiàn)ILA也都開始贊助優(yōu)秀馬拉松選手，包括馬拉松傳奇人物——墨西哥跑將杰曼·席爾瓦(German Silva)。

　　1997年，F(xiàn)ILA為他專門設計一雙訓練鞋F(xiàn)ILA Silva Trainer，鞋面錯綜復雜的設計，頗有90年代的時髦感，這雙鞋陪伴杰曼·席爾瓦拿下多個馬拉松冠軍。

　　足球領域，1998年世界杯中，穿著FILA球鞋的球員也很多，其中日本隊最大牌的球員中田英壽就穿著FILA Fashion凱夫拉版本鞋面進行比賽。

　　利用明星球員影響力，取得市場效應，F(xiàn)ILA的成就離不開那些知名世界冠軍們，隨著大牌球星的親自試穿，90年代，F(xiàn)ILA已經(jīng)成為全球排名前三的運動品牌。

　　盛極而衰，韓國救場

　　1997年，F(xiàn)ILA在美國銷售額達到6.87億美元，全球銷售額為14億美元，達到歷史巔峰。但是進入2000年之后，市場競爭加劇、諸多投資失敗，以及FILA想要在美國、歐洲市場想要進入奢侈品端，使得FILA逐漸沒落。2003年的全球銷售額僅為7.92億美元，較1997年峰值下降了43%。

　　經(jīng)營不善的FILA，同年被美國對沖基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51億美元收購而變成私有化品牌，但是這并沒有挽救頹勢。

　　直至2007年，F(xiàn)ILA還在虧損，光在美國就虧損達到4200萬美元。但FILA在韓國卻大放異彩，據(jù)福布斯2008年的報道中顯示，F(xiàn)ILA韓國2007年銷售額占FILA總收入的四分之三。

　　1991年，F(xiàn)ILA在韓國成立子公司，獨立運營，負責人是Gene Yoon，這位掌舵人不僅帶著FILA在韓國大爆，還動起了收購了母集團的想法。

　　FILA全球業(yè)務在2003年被收購之后，業(yè)績并沒有起色，但韓國業(yè)務卻欣欣向榮，2007年，F(xiàn)ILA韓國花費4.5億美元價格從Sports Brands International收購FILA商標，將FILA總部搬遷至首爾。

　　極其罕見的亞洲分部收購全球集團，此事也被媒體稱為「蝦吞鯨」，這是韓國企業(yè)獲得全球品牌控股的首個案例。

　　韓國公司收購FILA之后，Gene Yoon明確美國業(yè)務至關重要，所以他聘請曾經(jīng)FILA CEO Jon Epstein回歸，擔任北美業(yè)務總裁，并負責FILA在全球的產(chǎn)品開發(fā)、銷售業(yè)績營銷。

　　Gene Yoon將FILA定位于時尚為先、運動為靈感進行創(chuàng)新的運動休閑品牌，人群瞄準城市生活中18-34歲的年輕人。

　　運動時尚風在全球興起，90年代流行的品牌FILA與Champion就是直接受益者。FILA的復興，與Gene Yoon的年輕人戰(zhàn)略密不可分，趕上運動與時尚、休閑相結合，復古風潮重新得到Z世代寵愛。

　　復古風潮大行其道

　　雖然FILA更偏時尚化，但是價格卻更低，以便能得年輕人芳心。并且，屬于意大利品牌的靈魂還猶存，比如利用90年代在運動領域的經(jīng)典造型，來設計服飾、鞋類新品，這種復古風格在年輕人群體中開始大受歡迎。

　　美國市場中，F(xiàn)ILA能夠在頗受年輕人喜歡的零售商店Urban Outfitters、潮牌集合店Zumiez等零售渠道出現(xiàn)，使得年輕人重新認識了這一品牌。

　　2017年，F(xiàn)ILA重新推出Disruptor2中性款老爹鞋，靈感來源于1996年的FILA Disruptor，厚底圓頭、設計復雜，具有增高效果，白色百搭款，成為年輕人潮流搭配中不可缺少的單品，一經(jīng)推出，就成為全球爆款。

　　官方也表示，Disruptor2已經(jīng)賣出1000萬雙。Disruptor2還是只是FILA復興的一角。

　　當全球潮流時尚icon都開始身穿紅白藍logo的產(chǎn)品出街，例如Rihanna、Gigi、Kendall Jenner，深受娛樂文化影響的年輕人很難不對這個品牌產(chǎn)生好奇。社交網(wǎng)絡中，#FILA#成為熱門標簽。

　　FILA還不斷與各種類品牌進行聯(lián)名合作，糖果品牌Chupa Chups、飲料品牌百事可樂，潮牌Supreme，以及奢侈品FENDI、德國高街潮牌Gosha Rubchinskiy、日本潮牌AAPE、華裔設計師Jason Wu等聯(lián)名系列，都讓FILA擁有高話題度。

　　2018年，F(xiàn)ILA帶著全新系列在米蘭時裝周上亮相，這是FILA復興的里程碑。將運動裝與 High Fashion 以及時下最 Hype 的時尚元素有機結合，并提取百年歷史中標志性的元素打造獨樹一幟的「高級運動時裝」，作為第一個走上國際時裝周的運動品牌，F(xiàn)ILA成功抓人眼球。

　　雖然現(xiàn)在FILA發(fā)展如火如荼，但是在十年之前，這并不是個香餑餑。

　　從百麗到安踏

　　為了開拓全球市場，減少債務，F(xiàn)ILA只在美國、韓國兩個市場采取直接運營，而在全球其他地區(qū)尋找合作公司，簽訂授權條約，韓國總部只收取品牌授權費和部分銷售提成。

　　所以，才有了FILA在中國地區(qū)的兩次易主，從百麗到安踏。

　　2008前后，由于北京奧運會的直接刺激，體育從業(yè)者對中國體育行業(yè)發(fā)展有著高漲信心，這一時期，眾多國產(chǎn)品牌都開始擴張來提前占領奧運紅利。

　　其中，一家已經(jīng)有了經(jīng)營Adidas和Nike等品牌經(jīng)驗的百麗集團就信心十足，在北京奧運會還有一年的時候，通過子公司Full Prospect、Fila Marketing來收購FILA在中國內(nèi)地、香港、澳門的商標及零售業(yè)務。

　　但在2008年過后，大眾對體育消費的熱情并沒有完全釋放，加上金融危機等影響，F(xiàn)ILA在中國持續(xù)虧損，當然，這種虧損也與FILA全球業(yè)務有關，除了韓國地區(qū)，F(xiàn)ILA在全球市場中都是虧損狀態(tài)。

　　2007-2008年度，F(xiàn)ILA中國先后虧損1096萬、3900萬元。百麗集團不得不急于出售「燙手山芋」，接盤者就是安踏。

　　當初，市場普遍認為，百麗的失敗是因為中國缺乏高端運動品牌的需求，對于安踏的收購，大多數(shù)人都并不看好。

　　2009年，安踏以3.32億元總價收購了Full Prospect 85%股權以及Fila Marketing全部股權，安踏擁有了FILA在中國內(nèi)地的特許經(jīng)營權和港澳零售業(yè)務特許經(jīng)營權。

　　十年之后，在零售業(yè)務普遍低迷的2019年，F(xiàn)ILA的店鋪在中國卻在逆勢增長。FILA被安踏「救」活了，成為安踏增長發(fā)動機，讓安踏成為了當今中國運動零售行業(yè)的老大哥。

　　2018年，F(xiàn)ILA在中國年銷售額突破100億元。從2011年起，就開始擔任FILA大中華區(qū)總裁的姚偉雄，就直言FILA在中國增長原因是「直營模式」。

　　為了保持FILA的高端性，F(xiàn)ILA和安踏分為兩個獨立品牌運營，在采購、供應鏈上FILA又享有安踏渠道。三年時間，安踏收回了FILA所有經(jīng)銷商門店，并且不斷擴張直營店，2019上半年，F(xiàn)ILA門店擁有1788家(包含KIDS和 FUSION獨立門店)。

　　雖然直營需要增加公司管理成本，但是扁平化管理能夠快速對市場進行反應，能夠直接面對消費者進行產(chǎn)品迭代。

　　再者，就是FILA中國的重新定位。進行大量調研之后，F(xiàn)ILA在中國的主要消費人群定位在25-35歲左右的都市白領人群，并邀請高圓圓、陳坤作為品牌形象代言人。

　　同時，F(xiàn)ILA也在中國更新了產(chǎn)品線。從2015年至2018年，分別增加了kids、FUSION、ATHLETICS三個子品牌系列，分別吸引不同消費人群。

　　· Kids系列，針對3-15歲兒童，成立于2015年;· FUSION系列，定位是與全球球眾多潮流品牌合作推出1+N系列潮流單品，主攻15-25歲潮流年輕人。王源、馬思純、黃景瑜、木村光希、吳謹言分別位于該子品牌不同系列代言人，其中王源是FUSION代言人，成立于2017年;

　　· ATHLETICS系列，專業(yè)運動品牌，擁有網(wǎng)球、高爾夫、健身、跑步滑雪四大產(chǎn)品線，騎行和水上運動作為季節(jié)性產(chǎn)品存在。

　　時尚潮流深入人心之后，2016-2019年，F(xiàn)ILA中國加強與明星之間的合作，呈現(xiàn)幾何上漲趨勢，僅2019上半年合作藝人已經(jīng)達到130余人。包括陳學冬、炎亞綸、張云龍、盛一倫、闞清子等娛樂明星。

　　FILA在中國運營策略還是以娛樂明星為主。另外今年9月，F(xiàn)ILA也與中國網(wǎng)球公開賽簽約，成為2019-2021年度中網(wǎng)的獨家運動鞋服官方合作伙伴。

　　成功運營FILA之后，讓安踏有信心開展多品牌戰(zhàn)略。安踏也在今年11月份市值達到2145億港元。

　　結 語

　　如今，F(xiàn)ILA的兩個功臣，一位帶領FILA進行復蘇的全球掌舵人Gene Yoon現(xiàn)在已經(jīng)有70多歲的高齡，另一位北美總裁Jon Epstein在今年年初因為心臟病突然去世，這兩位管理層的隨時可能出現(xiàn)的變動，給了FILA的未來蒙上了一絲不確定性。

　　回顧FILA的「前世今生」，前世依靠專業(yè)運動馳騁世界，今生又得益于老爹鞋、復古風、運動休閑等時尚潮流風光無限。但這些潮流究竟還能在年輕人心中流行多久，實在難以令人猜測。當下一個潮流風暴即將來臨的時候，如何持續(xù)挖掘FILA的百年品牌遺產(chǎn)，并且及時反應跟上潮流時代，仍將是FILA未來需要思考的問題。