當(dāng)市值站上千億高位時，芒果超媒掌舵人張華立卻說長視頻遭遇前所未有危機(jī)。眼下，他正將這家公司帶上另一條路。

11月16日晚，芒果超媒公告控股股東征集轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)進(jìn)展，截至公開征集截止時間，控股股東芒果傳媒收到阿里創(chuàng)投1家意向受讓方以有效形式提交的申請材料。

據(jù)此前公告，芒果超媒控股股東芒果傳媒擬通過公開征集受讓方的方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓其持有的9364.79萬股無限售流通股，占公司總股本的5.26%，轉(zhuǎn)讓價格不低于66.23元/股。

以此估測，這筆協(xié)議轉(zhuǎn)讓的總規(guī)模將超過62億元。另據(jù)三季報披露，當(dāng)前芒果傳媒持股64.20%，一旦該交易達(dá)成，阿里方面將成為芒果超媒的第二大股東，控股權(quán)仍掌握在芒果傳媒手中。

阿里入股背后，是芒果超媒電商夢。“在5G時代，下一個視頻化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是電商，而視頻和內(nèi)容則是馬欄山人最大的優(yōu)勢和護(hù)城河。目前電商平臺正面向廣電集團(tuán)內(nèi)部召集組建一支500多人的精銳戰(zhàn)隊，充分發(fā)揮廣電團(tuán)隊內(nèi)容創(chuàng)作能量，圍繞人、貨、內(nèi)容三大要素搭建電商平臺?！苯?，張華立撰文稱，他是湖南廣播影視集團(tuán)董事長、芒果超媒董事長。

實際上，芒果超媒朝向電商，則是因為長視頻本身難以逾越的變現(xiàn)瓶頸。資本耐心有限，作為湖南省內(nèi)僅有的幾家千億上市公司，芒果超媒轉(zhuǎn)向，勢在必行。

瓶頸

從業(yè)績來看，芒果超媒獨(dú)樹一幟。

三季報顯示，前三季度，芒果實現(xiàn)營收94.71億元，同比增長15.05%，凈利潤16.12億元，同比增長65.39%。第三季度實現(xiàn)營收36.97億元，同比增長35.53%，凈利潤5.09億元，同比增長197.41%。

作為對比，同期，月活及營收規(guī)模遠(yuǎn)超芒果超媒的愛奇藝，第三季度營收為人民幣72億元，同比下降3%；凈虧損為人民幣12億元，去年同期的凈虧損為人民幣37億元。騰訊視頻與優(yōu)酷，也依舊虧損中。

芒果超媒營收優(yōu)勢在于內(nèi)容端。財報顯示，三季度，其毛利率40.2%，同比增長9.1pct，環(huán)比增長2.6pct，預(yù)計主因為高毛利綜藝項目《乘風(fēng)破浪的姐姐》拉動。

真正拉開與愛奇藝盈利距離的，是芒果超媒內(nèi)容優(yōu)勢下的成本優(yōu)勢。財報顯示，2019年，芒果超媒互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)成本（內(nèi)容成本+技術(shù)成本等）與版權(quán)及制作成本（內(nèi)容分銷成本為主）合計為60.2億元。同期，愛奇藝內(nèi)容成本為222.47億元。

背后是芒果超媒高自制比例。據(jù)方正證券測算，芒果生態(tài)系自制內(nèi)容成本占比超40%，愛奇藝自制內(nèi)容成本低于23%。

芒果超媒綜藝優(yōu)勢來自歷史沿襲。據(jù)張華立透露，目前湖南衛(wèi)視擁有11個工作室和13個制作團(tuán)隊，芒果超媒內(nèi)容生產(chǎn)人員超過1500人，其中芒果TV擁有20個綜藝制作團(tuán)隊和12個影視劇內(nèi)容制作團(tuán)隊，外部戰(zhàn)略合作工作室15個，以電視湘軍為核心的芒果系內(nèi)容制作人員超過5000名。這是愛優(yōu)騰們，難以企及的優(yōu)勢。湖南電視臺是芒果超媒最終控制人。

但問題在于，當(dāng)芒果超媒準(zhǔn)備繼續(xù)破圈，就必須得采購頭部劇集，而高昂成本，遠(yuǎn)超綜藝帶來的盈利。如此，芒果就不得不變得跟愛奇藝一樣“沉重”了，但目前規(guī)模，又完全撐不起長久市值。從投資人到影視公司高管，都不斷向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表達(dá)著對芒果超媒被高估的懷疑，關(guān)鍵點在于，ROE過高，且未來方向不明確。

“到目前為止，長視頻網(wǎng)站還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有來到財務(wù)平衡點，湖南廣電也做了長視頻網(wǎng)站，我們一樣為長視頻的商業(yè)變現(xiàn)問題而苦惱，更關(guān)心BAT三家行業(yè)領(lǐng)頭羊們的耐心。長視頻內(nèi)容公司陷入生存困局?！?0月13日，在中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，張華立坦言。

增量

萬億級的零售市場會是出路嗎？目前來看，或許行。

以短視頻為例，抖音電商對外公布的11.11銷售戰(zhàn)報顯示，抖音電商直播總時長為2700萬小時，累計看播UV126億，單場同時在線看播用戶量最高428萬，最終實現(xiàn)單場GMV破千萬直播間100個以上、破百萬直播間為1383個，平臺整體支付口徑成交額累計187億，其中，11月11日單日成交額突破20億。

快手發(fā)布的相關(guān)報告顯示，兩年間電商GMV增長1000倍。在今年1—6月，快手電商GMV達(dá)到1096億元。

芒果超媒也不是沒有可能，甚至因為自有IP，在流量上更具優(yōu)勢。連路線圖券商們都已想好。民生證券研報認(rèn)為，芒果超媒可以基于廣告基本盤向電商探索“天貓超品日模式”。從合作形式上可以通過IP聯(lián)名、宣傳片、明星站臺、新品首發(fā)等形式賦能品牌（類似天貓超級品牌日活動），從變現(xiàn)模式上可以由收費(fèi)前置廣告模式延伸至GMV分成/基于電商閉環(huán)的廣告費(fèi)，變現(xiàn)效率大幅提升。另一頭路徑是，對自營探索，打造具有“芒果”標(biāo)簽的自營爆品，類似網(wǎng)易嚴(yán)選模式。值得注意的是，芒果超媒，也在打造自己的MCN業(yè)務(wù)，以綜藝優(yōu)勢為依托，打造“芒果系”網(wǎng)紅。

當(dāng)芒果超媒準(zhǔn)備做電商，供應(yīng)鏈就成為繞不過去的一環(huán)，阿里是其中最大生態(tài)。以抖音為例，第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)平臺卡思數(shù)據(jù)追蹤43萬個商品信息后發(fā)現(xiàn)，抖音上74%的商品來自淘寶，21%的商品來自抖音小店，5%的商品來自京東、考拉、蘇寧、唯品會等其他電商平臺。

當(dāng)然，阿里也需要芒果超媒，甚至更多。對阿里來說，隨著線上流量見頂，亟需新的入口及更高變現(xiàn)效率，這體現(xiàn)在其不斷攀高的獲客成本。財報顯示，阿里獲客成本已從2015年的150.4元/人漲至2019年的530.4元/人。

此前，阿里想靠著優(yōu)酷等渠道實現(xiàn)這一目標(biāo)，目前來看，不如預(yù)期。Trustdata數(shù)據(jù)發(fā)布的9月移動互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜顯示，當(dāng)期，愛奇藝月活為2.14億，環(huán)比下滑18.31%；騰訊視頻月活1.69億，環(huán)比下滑14.27%；優(yōu)酷月活8928萬，環(huán)比下滑9.42%，已被甩出第一陣營。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，8月，芒果TV月活達(dá)21172萬人，較7月提升1483萬人；日活達(dá)5355萬人，超過優(yōu)酷（4481萬人），躍居第三。對阿里來說，芒果超媒是相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的流量入口。

另一頭，從已上市互聯(lián)網(wǎng)平臺市值/活躍用戶數(shù)價值看，電商平臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過長視頻，這是因為電商變現(xiàn)效率最高。從互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)角度考量，芒果布局電商業(yè)務(wù)將大幅提升其單用戶可變現(xiàn)價值。

民生證券分析師以遠(yuǎn)期穩(wěn)態(tài)下芒果超媒平臺3億日活用戶（目前為2億），中性假設(shè)市值/月活躍用戶由0.7提升至1（仍低于當(dāng)前嗶哩嗶哩的市值/月活用戶系數(shù)）下，估算芒果超媒平臺遠(yuǎn)期市值可達(dá)3000億元。