在溫州闖出名堂的本土服裝品牌不少，森馬就是當(dāng)中的佼佼者之一。

　　森馬創(chuàng)始人邱光和近日在公司內(nèi)部交流會上重談未來五年的發(fā)展規(guī)劃時，也重新闡述了森馬的“大目標(biāo)”。其包括兩個方面：一方面到2021年零售目標(biāo)要達(dá)到800億、市值達(dá)到1000億、收入達(dá)到500億，此外再建10家創(chuàng)意公司、再創(chuàng)10個創(chuàng)意品牌，真正確立森馬在服裝行業(yè)大幅度領(lǐng)先的體量優(yōu)勢;二是除了資本市場比較關(guān)注的各項財務(wù)性指標(biāo)，森馬服飾更加關(guān)注的終端和一線的經(jīng)營質(zhì)量。核心指標(biāo)也有 “三個一”：單店千萬的店鋪數(shù)量第一;規(guī)模過億的客戶數(shù)量第一;零售百億的品牌數(shù)量第一。

　　目前森馬市值為276億，對于要達(dá)到1000億市值，邱光和進一步解釋說，會從擁有服裝服飾一個百億產(chǎn)業(yè)與電商、兒童、服裝、和投資四個百億產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)。

　　倒逼轉(zhuǎn)型

　　2011年森馬門店凈增1400余家，而到了2012年，森馬在全國的門店已經(jīng)達(dá)到4420家，2013年，這一數(shù)量變?yōu)?029 家。也就是說，2013年，森馬關(guān)閉門店近400家。休閑服飾銷售狀況持續(xù)不佳，森馬開始大規(guī)模關(guān)閉低效店鋪。

　　森馬曾自身總結(jié)了產(chǎn)品銷售下滑的原因：除了網(wǎng)購的沖擊，來自洋品牌的沖擊同樣巨大。近年來，國外快時尚品牌優(yōu)衣庫、Zara、H&M相繼進入國內(nèi)發(fā)展，這些品牌除了設(shè)計、品牌等軟實力遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌外，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的硬實力也遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。國內(nèi)森馬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)處于較為領(lǐng)先的地位，其前導(dǎo)時間(產(chǎn)品從設(shè)計出來到銷售的時間跨度)大概在2個月—3個月，而Zara和H&M的前導(dǎo)時間只要2周。

　　受國外服裝快時尚品牌的沖擊和消費市場細(xì)分的影響，加之與大部分中國服裝企業(yè)一樣的盲目擴張，森馬又陷入了庫存泥潭和形象下降的危機。從森馬2012年、2013年年報也可以看出，其休閑服飾主營收入已經(jīng)連續(xù)兩年下降。2012年，其休閑服飾實現(xiàn)主營收入48.8億元，同比下降12.64%;2013年，休閑服飾實現(xiàn)主營收入46.83億元，同比下降4.04%。

　　電商發(fā)力破局

　　拐點出現(xiàn)在轉(zhuǎn)型之后。

　　森馬電商直到2010年才有涉足。在2014年淘寶雙11活動中，森馬借此做了近2億元的生意，為此其專門又推出了線上專有品牌“哥來買”，借助“高質(zhì)平價”的品牌基調(diào)和“高性價比”的線上策略吸引了大量注重消費體驗的客戶。在2015“雙11”中，森馬電商全品牌以3.96億銷售額實現(xiàn)近乎翻倍的同比增長。在天貓上，無論流量還是銷量，森馬這個后來者都排名前列。

　　邱光和嘗到甜頭以后，電商渠道投入還在繼續(xù)。繼投資約合人民幣1.15億元入股韓國跨境電商平臺ISE之后，又增資7.7億元用于建設(shè)浙江森馬電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園項目和森馬平湖嘉興港區(qū)倉儲物流基地項目，以期推動公司線上線下融合的O2O業(yè)務(wù)模式發(fā)展。

　　在“2016新網(wǎng)商峰會”上，森馬電商全渠道負(fù)責(zé)人鄭曉萌說：“我們希望通過高效率來實現(xiàn)我們的內(nèi)部整合以及發(fā)展。傳統(tǒng)的服裝品牌往往依托了它們傳統(tǒng)的包袱，雖然這種包袱可能是沉重的，對他們來說可能是一個常規(guī)職能。比如品牌要依托于店鋪、依托于工廠、依托于設(shè)計師。而森馬電商是有效地整合了能夠利用到的社會資源，例如采用買手制的方式進行產(chǎn)品開發(fā)?！?/p>

　　搶占兒童服飾高地

　　在投資者交流會上，森馬表示，童裝市場目前處于外延式擴張的階段，市場容量超過1000億元。受益于生育政策的放開，童裝市場未來發(fā)展勢頭良好。同時，隨著消費能力的提升，消費從低端向中端轉(zhuǎn)變，消費者更需要安全的、高質(zhì)量的、高性價比的兒童服飾。森馬服飾亦認(rèn)為，雖然自創(chuàng)品牌巴拉巴拉(balabala)已位居國內(nèi)童裝行業(yè)零售額第一，2013年零售已經(jīng)達(dá)50億元規(guī)模，但市場占比也只達(dá)到3%。而在國外，童裝行業(yè)位居第一的品牌最高能占市場20%—30%左右。因此無論外延還是內(nèi)生增長，童裝品牌空間都非常大。

　　森馬方面表示大店、樓上店、集合店是其童裝發(fā)展趨勢，童裝品牌在購物中心可能會開設(shè)單獨品牌店鋪，也支持集合店。未來巴拉巴拉、夢多多，單獨開店計劃不低于80至100家，標(biāo)準(zhǔn)面積100-150平方米，采取低門檻的加盟運作體系。而購物中心作為家庭娛樂休閑中心，將成為森馬開設(shè)童裝店的主要渠道。

　　受益于巴拉巴拉對森馬服飾業(yè)績的貢獻，森馬目前開始打造兒童產(chǎn)業(yè)鏈以實現(xiàn)多元化。邱光和的意思是，兒童產(chǎn)業(yè)是森馬轉(zhuǎn)型的唯一出路,森馬將通過對動漫、影視、兒童教育、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等相關(guān)兒童文化、教育產(chǎn)業(yè)的投資，整合資源，打造兒童產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商。在2014年,森馬就開始布局早教培訓(xùn)市場，收購兒童教育企業(yè)育翰上海70%股權(quán)。

　　打造標(biāo)桿店鋪

　　參考優(yōu)衣庫，上海有60個購物中心店，北京10+門店，單店都達(dá)到4000萬水平。因此，森馬認(rèn)為快時尚這一塊是能做的很好的。另外考慮街邊店的邏輯是自下而上，但是購物中心是自上而下的，因此購物中心店做出標(biāo)桿店鋪之后會帶來品牌整體的爆發(fā)。

　　森馬在2015年中期投資者交流會上表示，森馬品牌的新增店鋪面積要達(dá)到8.2萬平方米，以200-500平方米的標(biāo)準(zhǔn)化大店為主。“這個標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過了我們的銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等多方面的數(shù)據(jù)分析，符合森馬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)效用，能把我們整合上下游資源的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。因此成人裝代理商關(guān)閉和整合了面積較小以及盈利較差的門店，新增標(biāo)準(zhǔn)化的、位置更佳、面積較大的門店，盈利能力也得到改善?！鄙R總裁周平凡在投資者交流會上解釋道。

　　不難發(fā)現(xiàn)，森馬是希望通過店鋪標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃及渠道下沉的策略，進一步提升了品牌的市場份額。

　　為了嚴(yán)格管控庫存風(fēng)險，森馬完善了信息化系統(tǒng)，意圖強化對二級代理商的管理，每周根據(jù)代理商銷售及存貨等指標(biāo)來分析數(shù)據(jù)，每季對存貨進行調(diào)配，降低了代理商的庫存風(fēng)險。

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