在一年一變的電商環(huán)境下，韓都衣舍每一年的業(yè)務(wù)都能做得十分耀眼。在互聯(lián)網(wǎng)流量日益吃緊、傳統(tǒng)品牌電商逐漸上軌道的2014年，與眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)未來感到焦慮不同的是，韓都衣舍集團(tuán)全年銷售額幾乎是去年的兩倍，其中子品牌AHM還奪得淘品牌男裝第一。并且，在2014年雙11，韓都衣舍比優(yōu)衣庫多賣了9000萬，創(chuàng)造了女裝史上冠亞軍最大的差距。

　　怎么安全地從第三變第一

　　記者：今年是韓都衣舍第六次參加雙11，你還會(huì)興奮嗎?興奮點(diǎn)在哪里?

　　韓都衣舍趙迎光：這次參加雙11比前幾次更加緊張和興奮，因?yàn)榻衲晡覀兪潜е鴬Z冠的心態(tài)來參加這一戰(zhàn)的。從2011年起，韓都衣舍一直是天貓女裝年度銷售第一，但是我們公司運(yùn)營特點(diǎn)之一就是“穩(wěn)健”，所以歷次參加雙十一的策略都是把“安全”放在第一位，嚴(yán)格根據(jù)我們的實(shí)際情況來制定銷售策略，所以2012年和2013年并沒有像今年這樣沖刺冠軍，在女裝品類中分別取得第3名和第2名，而今年平時(shí)銷售讓我們有信心安全地沖刺冠軍，感覺今年奪取女裝冠軍的可能性非常大，所以從備戰(zhàn)就開始憋足了勁。

　　記者：韓都衣舍做到現(xiàn)在的體量，雙11你還會(huì)親自過問嗎?你關(guān)心的點(diǎn)有哪些?

　　韓都衣舍趙迎光：到今年已經(jīng)是第六次參加雙11，韓都已經(jīng)形成了一套越來越完善的運(yùn)營機(jī)制，今年從六月份就組建了“雙十一指揮小組”，由我們的總經(jīng)辦主任擔(dān)任組長，各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人擔(dān)任副組長，他們把各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮的比較周到，所以大部分環(huán)節(jié)我不會(huì)過問，只有一些戰(zhàn)略性的決策問題會(huì)參與進(jìn)去，比如哪些特殊品類需要增加備貨深度，這是由我們幾個(gè)高管一起會(huì)議決策最終拍板。如今的雙11，我更關(guān)心的是整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、各個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略方向以及行業(yè)發(fā)展的整體狀況，“務(wù)虛”的事情會(huì)多一些。

　　記者：多家品牌感覺白天流量不如預(yù)期，甚至有些商家還不如去年，韓都衣舍這邊一天訪問量超過1500萬人，同比去年增長了多少?其中新老客戶的比例多少?主要客戶還是來自淘內(nèi)嗎?流量的來源有去中心化的痕跡嗎?

　　韓都衣舍趙迎光：我們今年的流量同去年相比大概增長了40%，新老客戶的比例大概在55:45。在流量的來源中，淘寶客的占比已經(jīng)超過30%，自主訪問也達(dá)到了30%，應(yīng)該可以說是基本上達(dá)到了去中心化的狀態(tài)。

　　記者：今年部分女裝反而沒有去年賣得多，韓都衣舍集團(tuán)賣了2.79億，幾乎是去年銷售額兩倍多，你們的增長點(diǎn)來自哪里?

　　韓都衣舍趙迎光：2012年之前，冬裝的三大品類(羽絨服、棉服、毛呢外套)我們做得很少，也就是說，2012年和2013年的雙十一，我們是以賣秋裝為主，今年我們?cè)谪浧方Y(jié)構(gòu)中增加了這三大品類的占比，客單價(jià)自然會(huì)高很多。

　　另外一部份增長來自子品牌的健康成長，2012年我們做了2個(gè)子品牌，2013年做了3個(gè)子品牌，2014年到目前做了8個(gè)子品牌，一個(gè)子品牌至少需要2年的培育期，到了今年他們也為集團(tuán)銷售額增長做了貢獻(xiàn)。

　　記者：有人說女裝韓都衣舍雙11做第一沒有懸念，并且把成功的核心因素歸功于代言人請(qǐng)得好、多品牌占坑多，你自己怎么看?

　　韓都衣舍趙迎光：今年能夠請(qǐng)到全智賢做品牌代言人，確實(shí)對(duì)韓都衣舍的品牌提升起到了非常關(guān)鍵的作用。我們從2012年開始就成立了專門的項(xiàng)目組，就品牌代言人的事情同韓國的各大娛樂公司和經(jīng)濟(jì)公司聯(lián)系，因?yàn)楦鞣N原因一直沒有找到合適的代言人，而2014年《來自星星的你》大紅之后，我們的項(xiàng)目組第一時(shí)間找到全智賢的經(jīng)紀(jì)公司，以最快的速度談完合同簽約。之所以能夠最終談成并且下手很快，是因?yàn)樵谇?年的準(zhǔn)備工作讓我們很明確地知道需要什么樣的代言人，也知道談判條件的底線在那里。

　　至于多品牌占坑對(duì)增長的幫助，正如上面所說，韓都多品牌戰(zhàn)略到了今年的確開始收獲成果，在此次雙11中贏得了市場(chǎng)地位。但這所說的一切都只停留在表面，最根本的原因還在于我們對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的重視，每周在固定的時(shí)間幾個(gè)合伙人聚在一起討論，這些年來韓都的戰(zhàn)略基本沒有出現(xiàn)大問題，經(jīng)營風(fēng)格和發(fā)展步伐是很穩(wěn)健的。

　　記者：歷年雙11女裝前三全部為互聯(lián)網(wǎng)品牌，今年優(yōu)衣庫排名第二，這點(diǎn)你意外嗎?2014年女裝梯隊(duì)發(fā)生了什么變化?

　　韓都衣舍趙迎光：優(yōu)衣庫排名第二，我并不意外。從2010年開始，韓都就把線下的傳統(tǒng)大牌設(shè)定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)計(jì)他們線上銷售占比持續(xù)擴(kuò)大是必然的，所以韓都一直在為此做積極地迎戰(zhàn)準(zhǔn)備。今年雙十一女裝前10名，互聯(lián)網(wǎng)品牌有6個(gè)，傳統(tǒng)大牌有4個(gè)，這個(gè)比例跟去年變化不大，但是隨著傳統(tǒng)大牌對(duì)電商的越來越重視，整個(gè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整逐步到位，必然會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)品牌造成越來越大的壓力。

　　記者：售罄率一直是雙11商家特別在意的指標(biāo)，今年韓都衣舍的售罄率達(dá)到多少?準(zhǔn)備怎么處理剩下來的貨品?今年哪三個(gè)數(shù)據(jù)最令你感到驚喜?

　　韓都衣舍趙迎光：今年我們的售罄率達(dá)到了70%，超過我們的預(yù)期，剩下的貨品已經(jīng)不能滿足今后的銷售，目前我們正在聯(lián)系配套工廠，在積極補(bǔ)貨過程中。今年我們的客單價(jià)、售罄率與轉(zhuǎn)化率都比去年同期有大幅提高，這三個(gè)數(shù)據(jù)最令我開懷了。

　　記者：售罄率能做到70%，今年雙11貨品結(jié)構(gòu)與往年有何不一樣?

　　韓都衣舍趙迎光：今年有30%的雙11特供款上架銷售，這個(gè)比例去年是15%，今年韓都衣舍貨品結(jié)構(gòu)和新老款比例進(jìn)入了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)，今后會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化。

　　后續(xù)增長空間在哪里

　　記者：今年韓都衣舍成無線成交首家破億的服裝品牌，你們無線端到底強(qiáng)在哪里?韓都衣舍在無線端今年的投入是去年的兩倍，到底做了哪些別人沒有做的事?無線端明年雙11你預(yù)計(jì)占比會(huì)達(dá)到多少?明年會(huì)投入多少做無線?

　　韓都衣舍趙迎光：韓都衣舍之所以能在無線端有一點(diǎn)成績，是因?yàn)檫@兩年把無線當(dāng)作核心業(yè)務(wù)來運(yùn)營。從2013年開始，我們?cè)跓o線端陸續(xù)做了四件事情。第一，數(shù)據(jù)化運(yùn)營。從2013年開始積攢用戶的無線行為數(shù)據(jù)，此次雙11從預(yù)熱開始就利用數(shù)據(jù)做運(yùn)營策略判斷。第二，始終優(yōu)先促成無線端成交，把PC端沉淀的老用戶全力引導(dǎo)到了無線端。第三，加大在無線端投放廣告，跟PC不同的是并沒有單純投硬廣，而是考配合硬廣開發(fā)了很多互動(dòng)性很強(qiáng)的游戲以及手機(jī)雜志。第四，在貨品上也與PC有差異，推出了很多無線專享的高性價(jià)比新品。明年還會(huì)在無線端加大力度，無線端廣告預(yù)算占比全部廣告預(yù)算至少50%，預(yù)估明年雙11無線銷量占比會(huì)達(dá)到60%。

　　記者：除了無線，三四線市場(chǎng)被認(rèn)為是電商增長動(dòng)力之一。韓都衣舍在一二線城市增長速度放緩了嗎?你打算怎么開發(fā)三四線城市?

　　韓都衣舍趙迎光：韓都30%的銷售額是由上海、北京、廣州、廣州和深圳這五個(gè)城市貢獻(xiàn)的，在一二線城市依然保持著平穩(wěn)的增長速度。今年三四線城市增長速度超過了40%，我對(duì)三四線市場(chǎng)后續(xù)的表現(xiàn)有很大的期待。但暫時(shí)還是先專注于把產(chǎn)品做好，針對(duì)三四線城市不會(huì)持特別的策略。

　　記者：業(yè)內(nèi)觀察到，互聯(lián)網(wǎng)品牌做到年銷售額過2億，后續(xù)爆發(fā)力就會(huì)放緩，所以紛紛開始做自品牌。韓都衣舍此次雙11子品牌貢獻(xiàn)了九千萬的銷售額，明年雙11計(jì)劃子品牌貢獻(xiàn)多少?你怎么籌劃子品牌梯隊(duì)?

　　韓都衣舍趙迎光：這個(gè)數(shù)字比我預(yù)期的上限還要高一些，我們考在力所能及的前提下，盡可能多的孵化子品牌，子品牌在整個(gè)集團(tuán)中的銷售占比一定還會(huì)提高。2012年做了2個(gè)子品牌，今年年銷售額全都過億了，特別是男裝AMH，今年銷售額超過2.6億，應(yīng)該是男裝淘品牌的第一名。2013年做了3個(gè)子品牌，明年至少有2個(gè)年銷售額會(huì)過億，2014年到目前為止我們做了8個(gè)子品牌，希望到2016年至少有4個(gè)年銷售額過億。

　　記者：此次雙11韓都衣舍的客單價(jià)多少?國內(nèi)缺少高端女裝，韓都以后會(huì)做高端子品牌嗎?您認(rèn)為高端女裝在線上能玩得起來嗎?

　　韓都衣舍趙迎光：這次雙11韓都衣舍的客單價(jià)超過300元，比去年大幅提高了，主要也是因?yàn)榍懊嬲f的提高了三大品類比例的原因。在韓都的品牌群中，未來一定會(huì)有高端子品牌，這需要建立在網(wǎng)購消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)支撐得住的基礎(chǔ)上。另外，我們也會(huì)同一些線下的傳統(tǒng)高端品牌開展各種形式的合作，包括代運(yùn)營，合資做副牌，以及同明星名人名設(shè)計(jì)師合作，推出相關(guān)的中高端品牌。

　　記者：這兩年有些互聯(lián)網(wǎng)品牌有些擔(dān)心傳統(tǒng)品牌進(jìn)入，尤其是天貓正在扶持國際潮牌。如果用銷售額來衡量的話，在你心里韓都衣舍的安全線在哪里?

　　韓都衣舍趙迎光：從全局來看，線上對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)造成壓力只會(huì)越來越大，因?yàn)橹髁飨M(fèi)人群往線上轉(zhuǎn)移的速度越來越快，并且在購物頻次和消費(fèi)水平上也在持續(xù)提高，因此線下市場(chǎng)份額萎縮的趨勢(shì)會(huì)越來越明顯，這必然會(huì)倒逼以線下為主的傳統(tǒng)品牌加速向電商轉(zhuǎn)移。但這個(gè)過程對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)線下品牌來說極為痛苦，這給互聯(lián)網(wǎng)品牌留下了一個(gè)成長的空檔。所以眼下對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，最關(guān)鍵的是充分利用好這個(gè)時(shí)間差練好內(nèi)功，在未來與傳統(tǒng)大牌進(jìn)行市場(chǎng)抗衡時(shí)能占據(jù)主動(dòng)地位。

　　對(duì)于