時(shí)過(guò)境遷，這些品牌逐漸消失在大眾視野，零星傳來(lái)的往往是些不利的消息。

      也許，國(guó)外快時(shí)尚品牌的進(jìn)駐、電商渠道的崛起讓服裝行業(yè)感受到了一次“洗刷刷”的品牌沖擊，也讓服裝人更加深刻地體會(huì)到服裝市場(chǎng)始終是新舊交替的時(shí)代，逆水行舟不進(jìn)則退，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能更新?lián)Q代、品牌影響力消退、跟不上零售趨勢(shì)等等，會(huì)被新一代的年輕人逐漸“拋棄”。國(guó)內(nèi)部分傳統(tǒng)品牌的沒(méi)落，以及國(guó)外服飾品牌的紛紛逃離也在證明：新一輪消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的行業(yè)性沖刷，根本不管你曾經(jīng)的輝煌與否，只在乎你當(dāng)下產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)劣!

01、遭遇“中年危機(jī)”的佐丹奴

年近四十的佐丹奴，見(jiàn)證了班尼路、真維斯、美邦們的光輝歲月，也見(jiàn)證了優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Zara們的后來(lái)居上，殘酷的是佐丹奴還要見(jiàn)證自己的“中年危機(jī)”。

佐丹奴于1981年成立，1991年6月在香港成功上市，次年8月進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)休閑服零售連鎖店先河，搶占大片市場(chǎng)，在服裝行業(yè)叱咤風(fēng)云。

2011年，佐丹奴的門店數(shù)量達(dá)到峰值的2671家;2013年銷售額創(chuàng)下超58億港元的記錄。

到了2016年底，佐丹奴門店數(shù)為2397家，平均每年關(guān)閉門店50多家。還好，這個(gè)數(shù)據(jù)并不算可怕。

2019年，佐丹奴在全球仍擁有2375間門店，這個(gè)數(shù)字與之前變化不大，相比內(nèi)地市場(chǎng)近幾年的關(guān)店潮來(lái)說(shuō)，佐丹奴的渠道管理還是比較穩(wěn)定的。

但即使這樣，在近些年的競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)曾經(jīng)的龍頭大佬卻失去了其強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)范，難以回到當(dāng)年業(yè)績(jī)迸發(fā)的風(fēng)光歲月。

疫情雖然背了鍋，但是實(shí)際上，自2017年起，佐丹奴的中國(guó)大陸及港澳市場(chǎng)就已出現(xiàn)銷售衰退跡象，呈現(xiàn)出明顯的衰落趨勢(shì)。

對(duì)比佐丹奴這兩年的中國(guó)大陸及港澳市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，其中中國(guó)大陸的銷售額由2017年的13.07億港元下滑至2019年的9.95億港元;港澳的銷售額由2017年的9.69億港元下滑至2019年的7.72億港元。

總而言之，2019年的佐丹奴交出了一份難以令人滿意的成績(jī)單。

值得注意的是，在疫情最為嚴(yán)重的期間，線下零售銷售額大幅下滑已是意料之中，在各大品牌加碼線上線下雙渠道并行之際，佐丹奴的反應(yīng)顯然有些“冷靜”，據(jù)報(bào)告顯示，2020年一季度，佐丹奴線上業(yè)績(jī)?yōu)?900萬(wàn)港元，同比下滑18.06%。

在頹勢(shì)中不斷尋找發(fā)展，顯然佐丹奴的“中年危機(jī)”已經(jīng)到來(lái)，2020是繼續(xù)沉默還是尋勢(shì)爆發(fā)?我們只能拭目以待。

無(wú)論如何，希望佐丹奴遭遇的不利影響可以早日消散，試想，如果佐丹奴也離我們遠(yuǎn)去，中年一代關(guān)于服裝的青春記憶還剩下多少?

02

艱難自救的班尼路

說(shuō)完佐丹奴，就必須說(shuō)說(shuō)班尼路了(復(fù)習(xí)請(qǐng)戳：班尼路：所有人都以為它“消失”了，它卻悄咪咪賺走了30億!)，就像肯德基與麥當(dāng)勞的關(guān)系一樣，當(dāng)年有佐丹奴的地方，不遠(yuǎn)處必然會(huì)出現(xiàn)班尼路。兩個(gè)品牌在一起，就會(huì)掀起一場(chǎng)“時(shí)尚江湖”的腥風(fēng)血雨。

班尼路創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代，從中國(guó)香港進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，主打年輕休閑路線，質(zhì)量好又價(jià)格公道，深受年輕人的歡迎。

1996-2006年，是班尼路最風(fēng)光的十年，那時(shí)的它就如同剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的H&M和ZARA，年輕人都以穿班尼路為榮。

最火的時(shí)候，北京上海的步行街每走5分鐘就能看見(jiàn)一家班尼路，它在全國(guó)270多個(gè)核心城市開(kāi)了4404家店，盡握渠道優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)把初入中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)打得落花流水，險(xiǎn)些放棄中國(guó)市場(chǎng)。

但是2010年以后，班尼路就和佐丹奴一樣，變得越來(lái)越蔫，導(dǎo)致很多人都以為它消失了。實(shí)際上班尼路只是下沉到了3、4、5、6...線城市，雖然精氣神兒不再，但“命”還在。

2011年到2015年，班尼路遭遇了關(guān)店潮，6年里關(guān)店約3000家，全國(guó)門店只剩1000多家。

不過(guò)這兩年，班尼路在品牌策略上做了一系列調(diào)整，拿出了一份令人驚訝的2018財(cái)報(bào)：年銷售額30.73億港元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)6.87%。

從關(guān)閉3000家商店到年收入30億港元，班尼路在此期間經(jīng)歷了什么?

從一線扛把子，“淪落”到帶著一屆又一屆的小鎮(zhèn)青年起范兒，班尼路和佐丹奴“落魄”的最大原因恐怕就在于品牌形象上的不思進(jìn)取以及對(duì)電商渠道的輕視。

不過(guò)，這哥倆頂多算大勢(shì)已去，說(shuō)不上消聲匿跡，最慘的莫過(guò)于當(dāng)年同樣赫赫有名的真維斯。

03、破產(chǎn)清算的“真維斯”

在不少80后的記憶里，在那個(gè)服裝品牌個(gè)性化不強(qiáng)的時(shí)期，說(shuō)起牛仔褲大家往往會(huì)脫口而出：真維斯!2020年1月15日，曾經(jīng)的“牛仔褲之王”真維斯宣布破產(chǎn)清算。從風(fēng)靡全國(guó)、年入50億，到如今關(guān)店1300家、裁員6000人，真維斯的墜落是那些老牌香港公司在大陸的一個(gè)縮影。

當(dāng)時(shí)，它的一條牛仔褲上百元，幾乎是人們當(dāng)時(shí)的半個(gè)月工資。青島第一家店開(kāi)業(yè)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)非?；鸨?，真維斯不得不請(qǐng)來(lái)了十幾個(gè)保安維持秩序。當(dāng)天，這家店賣掉了12萬(wàn)塊錢衣服和褲子，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)楊釗預(yù)期的4000塊。

為了利用好大陸的低價(jià)勞動(dòng)力，1995年，楊氏兄弟將工廠搬到老家惠州，1996年，真維斯母公司旭日制衣廠在香港上市。

踩中風(fēng)口的真維斯開(kāi)始席卷全國(guó)。一頓操作猛如虎后，2013年它已在全國(guó)開(kāi)下2500家門店，銷售額近50億。放眼望去，中國(guó)大街小巷全都是它的店招。

可惜，真維斯沒(méi)有守住巔峰。2013年過(guò)后，它急轉(zhuǎn)直下，銷售額從50億到40億、28億、19億、16億，一年一個(gè)大退步。2017年，真維斯全年虧損4509萬(wàn)，4年關(guān)掉了1300多家門店。2018年，它僅用半年時(shí)間就超過(guò)了2017全年虧損額。

毫無(wú)疑問(wèn)，電商成為了中國(guó)零售的核心戰(zhàn)場(chǎng)，帶來(lái)的是一套全新的零售思維，而真維斯卻還在用傳統(tǒng)的模式應(yīng)付時(shí)代的變革。

針對(duì)電商的突飛猛進(jìn)，真維斯首先是成立一個(gè)電商部門，2017年又成立了“真維斯電貿(mào)分公司”。這家公司名字聽(tīng)起來(lái)很牛，但實(shí)際上卻只是扮演了一個(gè)“去庫(kù)存”的角色，將真維斯在線下賣不出的產(chǎn)品搬到了淘寶、京東以及拼多多。

真維斯對(duì)電商的怠慢收到了懲罰，2017年它全渠道營(yíng)收16億，虧損數(shù)千萬(wàn)，而同期獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的森馬電商僅網(wǎng)上銷售額就超過(guò)50億。

很多時(shí)候，思維上的一念之差，帶來(lái)的就是天堂與地獄的區(qū)別。

在真維斯的財(cái)報(bào)中，它將自己墜落的這筆賬算到了電商頭上：電商配合內(nèi)地的廉價(jià)物流服務(wù)，對(duì)實(shí)體店沖擊巨大!

那么，既然看到了風(fēng)口在轉(zhuǎn)變，為什么真維斯卻不對(duì)變化做出有效反應(yīng)?

因?yàn)樗鼪](méi)有勇氣!它自己承認(rèn)過(guò)，只有利用電商和大數(shù)據(jù)，徹底轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)理念和運(yùn)營(yíng)模式，才能打開(kāi)銷路。但在風(fēng)險(xiǎn)面前，它的母公司退卻了，最終選擇了賤賣，而不是拼盡全力。

當(dāng)然，佐丹奴、班尼路、真維斯也有改變，也在更新，相比別的品牌卻在時(shí)間點(diǎn)上落后了，從而錯(cuò)過(guò)了翻身的最好時(shí)機(jī);改變的力度也不夠，參照同期品牌，例如李寧，也曾經(jīng)是又老又土的運(yùn)動(dòng)品牌代表，這幾年卻憑顛覆似的設(shè)計(jì)和高調(diào)的傳播方式，再次進(jìn)入高光時(shí)刻，走上國(guó)際舞臺(tái)，成為“國(guó)潮”品牌的代表，重新贏得年輕消費(fèi)者的青睞。

時(shí)代的更迭，消費(fèi)者的“易變”，品牌在進(jìn)化成“百年品牌”的路上，有太多折戟退場(chǎng)。作為曾經(jīng)青春時(shí)尚的代名詞，佐丹奴、班尼路、真維斯的逐漸沉寂，確實(shí)讓人唏噓不已。我們也更希望，它們將再度抓住某個(gè)關(guān)鍵的時(shí)機(jī)，為我們?cè)俣葞?lái)驚喜。