無論是休閑一派，還是上班一族或稚齡的兒童，都能在佐丹奴(00709-HK)找到合適穿著的貨品。

佐丹奴旗下的品牌包含了年輕潮流品牌、童裝品牌、高級男裝品牌以及高級女裝品牌，多元化的產(chǎn)品組合也讓其在近30年前進(jìn)軍中國大陸以來設(shè)立了龐大的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)消費(fèi)者眾多。

但近些年來，行業(yè)競爭和電商的沖擊，佐丹奴已難以回到當(dāng)年業(yè)績迸發(fā)的風(fēng)光歲月。尤其是今年以來的疫情突襲，佐丹奴經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)了倒退。

（佐丹奴官網(wǎng)截圖）

一季度銷售額大幅下滑34.6%

近日，佐丹奴公布了2020年一季度業(yè)績報(bào)。報(bào)告顯示，佐丹奴期內(nèi)銷售額為8.49億港元，同比減少34.6%。若按固定匯率換算，則下跌33.0%。

在今年一季度，疫情向中國蔓延至全世界，世界多國的服裝零售店均關(guān)門謝客。在這種情況下，業(yè)務(wù)遍布亞太地區(qū)(包括中國)及中東地區(qū)的佐丹奴也難以幸免。公司所有實(shí)體店銷售額在今年一季度為6.91億港元，同比下滑34.5%，與公司整體銷售額相若。

截至2020年3月31日，佐丹奴在中國大陸共有248間直營店。自1月下旬起，佐丹奴臨時(shí)性暫停于中國大陸多間直營店的運(yùn)營，而在疫情最高峰期間公司共有174間中國大陸直營店暫停營業(yè)。無疑，在一季度，佐丹奴位于中國大陸和港澳地區(qū)的業(yè)務(wù)受到的影響是最大的，加之2019年中美貿(mào)易糾紛及地區(qū)社會(huì)事件等問題，今年一季度是佐丹奴雪上加霜的一個(gè)季度。

一季度縮減店面數(shù)目為去年1.5倍

多種因素影響，佐丹奴位于中國大陸及港澳市場的業(yè)務(wù)近年來已出現(xiàn)增長乏力態(tài)勢。佐丹奴在2019年報(bào)中指，將對中國內(nèi)地及香港采取更為謹(jǐn)慎的態(tài)度。與此相反，公司計(jì)劃更積極拓展海外市場，尤其是中東及東南亞地區(qū)的發(fā)展中市埸，如印尼及越南。

自2018年起，佐丹奴的中國大陸及港澳市場就已出現(xiàn)銷售衰退跡象。其中，來自中國大陸的銷售額由2017年的13.07億港元下滑23.87%至2019年的9.95億港元，占營收比重下滑了3.6個(gè)百分點(diǎn);來自港澳的銷售額由2017年的9.69億港元下滑20.33%至2019年的7.72億港元。在中美貿(mào)易摩擦、地區(qū)性社會(huì)事件及異常暖冬多重壓力下，佐丹奴國際的中國大陸和港澳市場銷售低迷，所以公司不得不加速縮減該兩個(gè)市場的實(shí)體店面。2019年，佐丹奴在中國大陸和港澳市場分別縮減了35間及3間實(shí)體店。

而今年一季度疫情帶來的沖擊更為嚴(yán)峻，該兩個(gè)市場的銷售額也是下滑最嚴(yán)重的地區(qū)。報(bào)告期內(nèi)，公司中國大陸市場的銷售額為1.51億港元，同比下滑48.81%;港澳市場的銷售額為1.1億港元，同比下滑51.11%。為此，佐丹奴加速了該兩個(gè)市場的關(guān)閉進(jìn)程，一季度在中國大陸縮減了高達(dá)93間實(shí)體店，在港澳則縮減了7間實(shí)體店。

在疫情充滿挑戰(zhàn)的營商環(huán)境下，佐丹奴也以不同程度的縮減了海外的實(shí)體店數(shù)量。在今年一季度所有實(shí)體店中，佐丹奴共縮減了128間實(shí)體店，超過了縮減51間實(shí)體店的2019年，是2019年縮減數(shù)目的1.5倍。

實(shí)際上，并不僅是佐丹奴被迫縮減位于中國的業(yè)務(wù)規(guī)模，在大環(huán)境影響下，眾多品牌服裝鞋履企業(yè)亦紛紛大幅削減中國市場的銷售點(diǎn)。例如“女鞋王”達(dá)芙妮(00210-HK)在2019年凈關(guān)閉的銷售網(wǎng)點(diǎn)高達(dá)2288個(gè)，疫情下超過90%核心品牌停業(yè);江南布衣(03306-HK)于2020上半財(cái)年凈關(guān)閉25家門店至1993家;卡賓(02030-HK)2019年度凈關(guān)閉了23間零售店。

在經(jīng)營挑戰(zhàn)面前，佐丹奴不僅是縮減實(shí)體店做應(yīng)對，還通過各項(xiàng)措施維持運(yùn)營。佐丹奴3月9日發(fā)布公告稱，多名高管及其他團(tuán)隊(duì)管理成員自愿減薪10%-50%不等，此外，公司還與業(yè)主尋求減免租金和降低門市租金，并向供應(yīng)商尋求更優(yōu)惠的條件。

在中國本土市場近年來下滑嚴(yán)重的情況下，佐丹奴試圖加碼中東及亞太其他地區(qū)市場，尋求業(yè)績增長點(diǎn)。去年9月，佐丹奴以265萬美元收購在中東地區(qū)銷售佐丹奴品牌的Giordano UAE余下51%法定權(quán)益及20%經(jīng)濟(jì)權(quán)益，以加強(qiáng)零售及分銷佐丹奴品牌商品。

但最近兩年，佐丹奴在中國大陸及港澳市場之外的其他地區(qū)并沒有加大店面布局，反而呈下降趨勢。2017年，佐丹奴位于亞太其他地區(qū)及中東地區(qū)的門店分別為602間及189間，到了2019年則分別為597間及181間，而兩年時(shí)間銷售額并未有可喜的增長空間。

疫情下線上零售不增反降

在疫情未得到有效控制期間，我國消費(fèi)群體選擇了居家抗疫，線下零售店銷售額大幅下滑已成定局，但線上零售受影響并不大。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年一季度，全國網(wǎng)上零售額22169億元，同比下降0.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額18536億元，增長5.9%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類和用類商品分別增長32.7%和10.0%，穿類商品下降15.1%。

雖然行業(yè)線上零售有所下滑，但安踏(02020-HK)、李寧(02331-HK)等品牌通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上業(yè)務(wù)逆勢增長，其中安踏在今年一季度整體線上增速超過40%。

而疫情當(dāng)下佐丹奴似乎并不側(cè)重在線上領(lǐng)域，今年一季度，佐丹奴來自線上的銷售額為5900萬港元，同比下滑18.06%，下滑幅度超過國內(nèi)穿類商品網(wǎng)上零售額下滑幅度。這表明佐丹奴在線上零售方面并沒有取得進(jìn)展，反而成了拖累一季度業(yè)績的板塊。

在電商領(lǐng)域并沒有優(yōu)勢的佐丹奴正受到挑戰(zhàn)，佐丹奴曾在公告中坦言：“線上競爭激烈，特別是第三方平臺，經(jīng)營成本上漲使情況進(jìn)一步惡化。管理層維持以改善產(chǎn)品組合及繼續(xù)于亞太其他地區(qū)市場擴(kuò)展電子商務(wù)以鞏固我們的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。”

業(yè)內(nèi)人士分析稱，佐丹奴作為休閑服飾鼻祖對國內(nèi)品牌成長功不可沒，但由于缺少創(chuàng)新變革以及沒有和中國消費(fèi)市場迭代同步，加之大量國內(nèi)休閑品牌與優(yōu)衣庫、ZARA等國際快時(shí)尚品牌的沖擊，以及電商線上業(yè)務(wù)的崛起，佐丹奴在國內(nèi)市場已嚴(yán)重萎縮。未來，佐丹奴想要繼續(xù)增長，還應(yīng)繼續(xù)提升競爭力，使產(chǎn)品成本及經(jīng)營費(fèi)用合理化。