有位叫李子柒的四川姑娘在網(wǎng)站上傳了多個(gè)自己在四川農(nóng)村老家生活的視頻，漢服、美食、風(fēng)光與人文的結(jié)合，唯美的畫(huà)面甚至獲得海外網(wǎng)友的喜愛(ài)和贊譽(yù)，某網(wǎng)站個(gè)人訂閱量高達(dá)736萬(wàn)人，很多都是海外粉絲。

不少?lài)?guó)外粉絲在視頻下留言，醉心于視頻里的中國(guó)農(nóng)村風(fēng)景和生活方式，很想去中國(guó)農(nóng)村體驗(yàn)一下。李子柒意外完成了一次中國(guó)文化輸出，帶來(lái)了不少潛在中國(guó)入境游客源。有意思的是，這些網(wǎng)友想去的地方并非常規(guī)的北上廣熱門(mén)城市，也不再是沖著古跡風(fēng)光。李子柒展示出來(lái)平常的中式生活、中西部偏遠(yuǎn)地區(qū)反倒對(duì)世界各地新生代年輕人更有吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，不僅改變了中國(guó)旅游吸引客流的方式，也改變了接待入境游客的廣泛生態(tài)鏈，間接上助推了入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

服務(wù)商之變

據(jù)悉，超過(guò)90%的旅行社接待業(yè)務(wù)是由眾多中小旅行社組織完成的，中小旅行社成為入境旅行服務(wù)商的主力。 在滿(mǎn)足入境游客更加個(gè)性化，更注重當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)需求的同時(shí)，不少地接社早在1990年代末就開(kāi)始探索避開(kāi)組團(tuán)社，從B2B轉(zhuǎn)向B2C，直接與終端消費(fèi)者建立聯(lián)系。中國(guó)旅游研究院國(guó)際研究所博士劉祥艷表示，這種商業(yè)模式又不同于OTA，它們以?xún)?yōu)質(zhì)的接待資源和團(tuán)隊(duì)為前提，通過(guò)自己的電子商務(wù)網(wǎng)站及第三方銷(xiāo)售渠道來(lái)直接獲客，在這一過(guò)程中，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的口碑沉淀逐步打造自己的旅行服務(wù)品牌。如China Highlights和Travel China Guide等知名入境旅游社，早在1990年代末就建立了。

劉祥艷指出，如果自身沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的接待資源和團(tuán)隊(duì)，直接建立入境旅游電子商務(wù)平臺(tái)則往往很難成功，像中國(guó)入境旅游電商平臺(tái)Jetbay僅成立一年就下線(xiàn)了。

近年來(lái)另一種趨勢(shì)也特別明顯，即提供定制和私家團(tuán)的中小旅行服務(wù)商甚至個(gè)人廣受入境游客歡迎。記者注意到專(zhuān)注于提供定制或者私家團(tuán)的服務(wù)商同樣多為中小地接社，但他們往往也擁有自己的電商平臺(tái)和（或）境外社交媒體賬號(hào)，在TripAdvisor上廣受好評(píng)，如北京的Catherine Lu Tours，上海的Culture Shock Tours，西安的Lily’s Private Tours等。還有不少僅提供導(dǎo)游服務(wù)的個(gè)人頗受追捧，形成自己的IP，如Beijing Private Tours by Jessie，西安的Bryanbai Private Tour 等。

劉祥艷認(rèn)為在入境旅游領(lǐng)域，導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)得到較好踐行。與國(guó)內(nèi)游客相比，入境游客對(duì)當(dāng)?shù)叵驅(qū)У囊蕾?lài)度更強(qiáng)，優(yōu)秀的入境導(dǎo)游可以更好地發(fā)揮自己的業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。她建議將入境旅游作為推廣導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的示范領(lǐng)域。

新平臺(tái)玩家入場(chǎng)

如同出境游市場(chǎng)散客比重逐年攀升一樣，入境旅游散客比重也是越來(lái)越大?！吨袊?guó)入境旅游發(fā)展報(bào)告2019》中指出，2010年以來(lái)，旅行社接待入境游客占入境旅游市場(chǎng)及其占入境過(guò)夜旅游市場(chǎng)的比重持續(xù)下降，分別降至不足15%和35%。尤其在2015年和2016年，入境旅游市場(chǎng)的規(guī)模已在恢復(fù)增長(zhǎng)，但團(tuán)隊(duì)游客占比的下降趨勢(shì)更加明顯。

不再有導(dǎo)游和旅行社指引的境外游客，該如何更好的在中國(guó)玩好吃好，留下中國(guó)旅游的美好印象？有需求便會(huì)有市場(chǎng)，新的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。一方面出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)為其提供來(lái)華旅行信息的平臺(tái)，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)在華外國(guó)散客提供碎片化、主題性旅行服務(wù)的供應(yīng)商。

2015年成立的HiChina Travel就是第一類(lèi)平臺(tái)的代表。它是一家面向外國(guó)游客的中國(guó)入境旅行訊息平臺(tái)，有英語(yǔ)和韓語(yǔ)兩種語(yǔ)言版本，通過(guò)入境游客用戶(hù)的UGC+專(zhuān)業(yè)編輯PGC，為入境游客提供中國(guó)200余目的地旅游指南、攻略、問(wèn)答等資訊以及旅行規(guī)劃方案。有點(diǎn)類(lèi)似TripAdvisor，但規(guī)模和體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。

該平臺(tái)創(chuàng)始人李平章是個(gè)年輕人，他表示HiChina Travel無(wú)意與大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，自己的優(yōu)勢(shì)在于讓不同國(guó)家的人運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本的內(nèi)容，站在當(dāng)?shù)厝说囊暯?，分享更加本土化和中?guó)化的信息，例如在Facebook上分享了很多反映中國(guó)人生活的視頻和信息，其中不乏各種好玩的段子，吸引了超過(guò)280萬(wàn)的粉絲關(guān)注，然后基于平臺(tái)流量，提供包價(jià)旅游產(chǎn)品。粉絲消費(fèi)完成后，再做反饋、分享、評(píng)論，讓其用戶(hù)增長(zhǎng)得到正向的循環(huán)。

深圳沃亞旅行的Come to China則是第二類(lèi)創(chuàng)新市場(chǎng)主體的代表，它將服務(wù)對(duì)象聚焦于已在華旅行的入境商務(wù)散客，為其提供定制化、碎片化的旅行服務(wù)，這種服務(wù)多包含半天或者一天的行程安排，不同于傳統(tǒng)觀(guān)光線(xiàn)路，以中國(guó)書(shū)法、繪畫(huà)、武術(shù)、美食等為傳統(tǒng)文化體驗(yàn)為核心內(nèi)容。在文化體驗(yàn)產(chǎn)品供給嚴(yán)重不足的當(dāng)前，尤其受歐美游客的歡迎，有海外游客甚至提前三個(gè)月就預(yù)定了到當(dāng)?shù)鼐用窦揖筒偷姆?wù)。

跟這個(gè)類(lèi)似的還有一些探索主題服務(wù)商，如北京的Lost Plate，上海的UnTour Food Tours，它們專(zhuān)注于美食小團(tuán)，帶入境游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗??！捌鋵?shí)對(duì)于國(guó)際游客來(lái)說(shuō)，這并不是一頓飯這么簡(jiǎn)單，也許在他們的中國(guó)之旅里，這是他們唯一一次貼近百姓市井生活，真正品嘗到本地人最?lèi)?ài)的地道美食，聽(tīng)到食物背后故事的機(jī)會(huì)。”Lost Plate創(chuàng)始人胡睿茜表示，很多外國(guó)游客來(lái)華旅行的愿望是了解本土淵源流長(zhǎng)的美食與文化，了解中國(guó)的歷史與傳承，美食只是一種介質(zhì)。因此Lost Plate的向?qū)Ш芏喽际菬釔?ài)當(dāng)?shù)匚幕谋镜厝耍瑤е慰推穱L自己家鄉(xiāng)的美食小館，分享城市的歷史變遷。向?qū)Х?wù)得好，便帶動(dòng)更多口碑營(yíng)銷(xiāo)，據(jù)悉35%的新客人是口口相傳而來(lái)。胡睿茜還透露該平臺(tái)所有的客人基本上都是來(lái)自英語(yǔ)國(guó)家，40%是來(lái)自于北美，13%是來(lái)自于澳大利亞，另有13%來(lái)自于英國(guó)，其后是德國(guó)等其他歐洲國(guó)家。約70%的客人是直接通過(guò)網(wǎng)站預(yù)定。

“這些新型市場(chǎng)主體的興起，讓我們看到了星星之火可以燎原，聚沙成塔的例子?！敝袊?guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，入境旅游市場(chǎng)不僅傳統(tǒng)在堅(jiān)守，還有新的企業(yè)和元素加進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)主體的新變化“給我們更充足的信心做好入境游”。戴斌認(rèn)為應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)管、市場(chǎng)準(zhǔn)入、稅收優(yōu)惠等政策方面的探索與創(chuàng)新，為入境旅游市場(chǎng)主體營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并針對(duì)特定客源市場(chǎng)，向相關(guān)企業(yè)提供培訓(xùn)和咨詢(xún)服務(wù)，分享各客源國(guó)市場(chǎng)研究的成果，指導(dǎo)其調(diào)整相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步激活市場(chǎng)主體活力。