廣告業(yè)習以為常的一套邏輯或將被推翻重來。

4月27日，蘋果新移動操作系統(tǒng)iOS14.5正式發(fā)布，包括應用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隱私新規(guī)隨之落地執(zhí)行。

這意味著，IDFA(設備廣告標識符)的獲取將變得困難，只有用戶主動點擊“授權同意”，應用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因。

這一變化給行業(yè)帶來的最大挑戰(zhàn)在于，廣告主將無法對iOS端廣告進行準確的衡量與優(yōu)化，效果廣告受限，行業(yè)利潤隨之下降。

在iOS14.5發(fā)布前，多家App已對用戶進行過是否允許獲取IDFA權限的彈窗，如抖音(極速版)、天貓、淘寶、土豆視頻、百度閱讀、QQ音樂、唯品會等。

在業(yè)內人士看來，這次改變?yōu)橹行∑髽I(yè)造成巨大沖擊已是共識，但對擁有海量數(shù)據(jù)已形成一定商業(yè)閉環(huán)的大型互聯(lián)網企業(yè)將產生多大影響，還尚無定論。

新規(guī)生效前，國內外曾嘗試規(guī)避IDFA的替代方案。但蘋果在推行隱私新規(guī)上的強硬態(tài)度，為這些替代解決方案的生存空間打上問號。

在CAID的測試被蘋果警告后，全行業(yè)尚未有統(tǒng)一有效的應對。算法在現(xiàn)有規(guī)則下或將發(fā)揮更大作用，有國內頭部互聯(lián)網企業(yè)正著手通過算法建模預測用戶行為的轉化預估。

游戲規(guī)則改變后，或迎來新一輪洗牌。保護個人隱私和實現(xiàn)商業(yè)推廣之間的平衡點，將成為行業(yè)未來需要不斷摸索的議題。

4月27日，蘋果新移動操作系統(tǒng) iOS14.5正式發(fā)布，包括應用跟蹤透明度隱私功能的隱私新規(guī)隨之落地執(zhí)行。-甘俊攝

收緊IDFA獲取權限

早在2020年6月23日，蘋果在2020年全球開發(fā)者大會上宣布，iOS14系統(tǒng)之后，將收緊IDFA獲取權限。

蘋果這一自稱基于對用戶隱私的考量，并沒有完全被業(yè)界接受，反而被視為動了廣告業(yè)的大蛋糕。

Facebook公開表示，這一做法可能會使人群精準定位服務變得低效。同年12月，F(xiàn)acebook在多家媒體登載文章《為了全世界的小企業(yè)我們在與蘋果對抗》，透露許多小企業(yè)都對蘋果強制軟件升級表示擔憂，這將限制企業(yè)投放個性化廣告、以及接觸到有效客戶的能力。

據(jù)了解，廣告收入占Facebook總營收已多年保持在90%水平以上。Facebook最新財報數(shù)據(jù)顯示，2020年總營收為859.65億美元，其中廣告收入841.69億美元，同比增長21%。

事實上，不僅是Facebook，對整個互聯(lián)網產業(yè)而言，廣告收益都可以算作其生存的核心。相關數(shù)據(jù)顯示，美國另一互聯(lián)網巨頭谷歌母公司Alphabet2020年總營收達1825.27億美元，其中谷歌廣告營收1469.24億美元。

我國在移動互聯(lián)網廣告領域與美國可謂齊頭并進。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國廣告市場規(guī)模達到9143.9億元，其中互聯(lián)網廣告規(guī)模達到5439.3億元。以騰訊為例，2020年總營收4820.64億元，在線廣告營收高達822.7億元，占總營收的17%，同比增長20%。

中國廣告協(xié)會主辦的刊物《現(xiàn)代廣告》公布的數(shù)據(jù)顯示，因蘋果隱私新政的推行，預估中國有將近2000億元的互聯(lián)網廣告業(yè)務受到影響。

互聯(lián)網廣告的迅猛發(fā)展，與互聯(lián)網“免費+廣告”的商業(yè)模式密不可分——企業(yè)通過廣告收益抵消其經營所需要的成本，從而讓用戶享受免費服務。某種意義上，互聯(lián)網廣告收益已經成為互聯(lián)網生存的核心。

中國數(shù)字產業(yè)的重要經濟來源之一，數(shù)字廣告與電商及內容娛樂營銷，也在數(shù)字生態(tài)中已融為一體。

隨著蘋果正式推送新版iOS 14.5系統(tǒng)更新，蘋果隱私新規(guī)的落地，對于廣告及相關行業(yè)無疑是一場大震蕩。

如何影響效果廣告?

被蘋果要求收緊獲取權限的IDFA，全稱為“Identifier For Advertising”，蘋果專門提供用以追蹤用戶的廣告標識符。IDFA的表現(xiàn)形式為每臺iOS設備獨有的字母和數(shù)字的組合，具有唯一性。

IDFA作用何在?簡單來說，通過IDFA并不能直接識別用戶本身,而是對用戶設備進行識別，這可以促成整個廣告行業(yè)的信息溝通。

“行業(yè)如果想要在用戶、廣告主、媒體廣告之間進行匹配、串聯(lián)和打通，需要使用一個廣告標識符才可以實現(xiàn)?！睌?shù)據(jù)智能服務商TalkingData產品副總裁閆輝向21世紀經濟報道記者介紹，IDFA是各方有效連結的前提。

信息通過IDFA在各方流轉后，將應用于兩個場景：一是定向，即精準投放，有針對性地向目標客群投放廣告;二是歸因，通過對IDFA的追蹤，衡量廣告的轉化與投放效果。

例如，用戶在今日頭條上點擊了淘寶某一商品的廣告，今日頭條會將這一用戶的IDFA發(fā)送給淘寶，當用戶跳轉至淘寶購物時，淘寶同樣通過購買行為記錄獲取到該用戶的IDFA。之后，通過淘寶的后臺歸因，匹配IDFA信息判斷用戶來自今日頭條，并將信息傳回，今日頭條后臺匹配用戶點擊信息后，實現(xiàn)廣告效果歸因。

用戶一旦拒絕開啟IDFA，歸因方案將就此改變。即便蘋果提供了IDFA的替代方案SKAdNetwork，也存在多種限制。

IDFA時代，廣告主或開發(fā)者可以獲得用戶設備的“確切信息”，使用SKAdNetwork解決方案，僅能獲得用戶的“模糊信息”。

“數(shù)據(jù)失去了實時性，成為最大的影響因素之一?！币苿託w因與營銷分析平臺AppsFlyer大中華區(qū)總經理王瑋博士分析，SKAdNetwork方案下，以往能實時反饋的歸因結果被延時發(fā)布，短則24小時，長則數(shù)天。

這意味著，很多中小企業(yè)根據(jù)效果歸因，及時調整廣告投放方案的通路被堵塞了。在時效性、準確性上將大幅降低，無法滿足廣告主精準效果衡量的場景。

其次，可追蹤的用戶行為大量減少。

在IDFA時代，只要不侵犯隱私，廣告主可以記錄下用戶的許多關鍵行為，例如游戲用戶的注冊、登錄、通關、付費等。

但在SKAdNetwork的框架下，記錄事件的數(shù)量限制在了6個bit范圍內。最關鍵的是，無法獲得設備層級的數(shù)據(jù)，蘋果僅提供匯總的歸因，如帶來了多少新用戶。

對于SKAdNetwork方案帶來的限制，王瑋如此舉例——“相當于過去蘋果給的是‘米’，你可以做米飯、炒飯，或者磨成粉做面食。但現(xiàn)在蘋果直接給‘米飯’了，你最多做個蛋炒飯?！?/p>

沖擊與破局

一定程度上，SKAdNetwork是對IDFA在蘋果系統(tǒng)里自帶畫像、結算、效果分析等方面作用的消解。

Facebook曾公開舉例，如果沒有個性化廣告，小企業(yè)廣告客戶平均每花1美元，就會減少超過60%的銷售利潤。

大部分業(yè)內人士認同蘋果隱私新規(guī)對中小企業(yè)的不利影響，對互聯(lián)網巨頭的沖擊，卻莫衷一是。

有人預測，這些頭部企業(yè)由于擁有較強的數(shù)據(jù)能力，或已形成生態(tài)閉環(huán)，隱私新規(guī)對其影響并不大。

“中國在線廣告的頭部玩家如騰訊、字節(jié)、阿里、快手、百度等，它們占的總份額在80%以上。這些超大型企業(yè)擁有大量的數(shù)據(jù)積累，基本建立了自己的ID體系，對IDFA的依賴較小?！遍Z輝表示，即便如此，頭部企業(yè)仍然在推進第二種業(yè)態(tài)——廣告聯(lián)盟，如字節(jié)穿山甲、騰訊優(yōu)量匯、阿里匯川等，把大量松散的流量匯聚，統(tǒng)一售賣給廣告主。

當大平臺有全量的數(shù)據(jù)體系，而中小廣告主無法利用IDFA判斷不同渠道的投放效果時，為節(jié)約成本可能會放棄跨平臺，將廣告投放到單一家平臺上。

“巨頭的議價權變強，中小廣告主的議價能力卻越來越弱。廣告主未來在iOS上投放廣告可能會更謹慎，需要適應一段時間?！睌?shù)據(jù)智能科技平臺MobTech袤博科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁蘭旭說。

在數(shù)字聯(lián)盟的聯(lián)合創(chuàng)始人劉晶晶看來，隨著IDFA的收緊，效果廣告的歸因方案如果采用SKAdNetwork方案或沒有更好的解決方案，將無法實現(xiàn)廣告的精準投放和廣告主投放效果的評估，這會使廣告投放的成本增加，ROI(投資回報率)降低，整個廣告行業(yè)的利潤也會下降。

“在與游戲、社交、新聞以及一些高度依賴廣告收入的企業(yè)溝通中，大家覺得有50%的損失，廣告費用的一半會有浪費?！眲⒕Ьдf。

是否存在IDFA的替代方案，避開蘋果的隱私管理政策限制?

去年蘋果宣布限制IDFA權限后不久，中國廣告協(xié)會與中國信通院共同推出了CAID(CAA Advertising ID，中國廣告協(xié)會互聯(lián)網廣告標識)方案。

“我國還未有專門用于廣告的移動互聯(lián)網廣告標識，多數(shù)是使用高個人信息屬性的移動設備標識或由操作系統(tǒng)等提供的各類標識符。有必要定義既符合個人信息保護、數(shù)據(jù)安全法律法規(guī)要求，同時能夠滿足廣告行業(yè)需求的移動互聯(lián)網廣告標識?！比ツ?2月，中國廣告協(xié)會發(fā)布《移動互聯(lián)網廣告標識技術規(guī)范》。

包括騰訊、阿里巴巴、小米、字節(jié)跳動旗下巨量引擎、百度在內的中國互聯(lián)網巨頭都是該規(guī)范標準的起草單位。

被警告的CAID

不過，CAID這一方案的前景，還不甚明朗。

“我們發(fā)現(xiàn)，你的應用收集用戶和設備信息，為用戶的設備創(chuàng)建一個獨特的標識符?！?月中旬起，使用了SDK版CAID方案的部分開發(fā)者收到蘋果發(fā)出的警告郵件。

蘋果在郵件中表示，需要在應用中刪除所有使用算法轉換設備和使用情況數(shù)據(jù)來為用戶設備創(chuàng)建唯一標識符的功能。同時，必須在14天內更新應用，否則應用將被從App Store中刪除。

4月5日，蘋果發(fā)布的官方聲明中特別提到：“以獲得用戶唯一標識或者指紋為意圖的收集設備和使用數(shù)據(jù)，依舊違反蘋果開發(fā)者計劃許可協(xié)議。”

21世紀經濟報道記者了解到，因涉及CAID相關指紋字段，字節(jié)跳動及騰訊的多家游戲客戶4月初收到蘋果的整改郵件，下線CAID SDK方案后，重新通過了蘋果審核。

蘋果在《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》常見問題中強調，開發(fā)者不得出于唯一標識目的而從設備獲取數(shù)據(jù)，用戶或設備數(shù)據(jù)的示例包括但不限于：用戶的Web瀏覽器的屬性及其配置，用戶的設備及其配置，用戶的位置或用戶的網絡連接。否則，應用可能會被蘋果應用商店拒絕。

中國廣告協(xié)會此前曾給出回應，CAID 并不反對蘋果的隱私政策，正在與蘋果積極溝通。

同樣，也有海外開發(fā)者在考慮規(guī)避IDFA的替代方案。

Facebook的競爭者、“相機公司”Snapchat也宣稱隱私政策可能會損害其廣告業(yè)務，近日有報道稱其試圖繞過隱私新規(guī)，試驗從一些公司收集IP地址等數(shù)據(jù)以此與用戶信息交叉對照，來識別和追蹤用戶。Snapchat則對此表態(tài)，在蘋果新政策生效后停止該計劃。

蘋果在推行隱私新規(guī)上的強硬態(tài)度，為IDFA替代解決方案的生存空間打上問號。

算法預測或成趨勢

“我們是要回到過去，還是擁抱未來?”

新規(guī)落地后，如何基于非全量的數(shù)據(jù)達到較好的廣告效果?

王瑋提出了一種解題思路，基于SKAdNetwork方案，AppsFlyer進行二次開發(fā)推出SK360方案，以配置并優(yōu)化SKAdNetwork轉化值。王瑋透露，已有幾十家渠道與AppsFlyer完成了SKAdNetwork對接，其中包括Facebook、Twitter、Snapchat及國內的騰訊等頭部平臺。

另一種通過算法建模預測，試圖實現(xiàn)原有廣告投放效果的形式，正成為當前業(yè)內多家平臺基于SKAdNetwork方案的探索。

國內部分大型互聯(lián)網科技企業(yè)正在測試新的應對IDFA訪問權限調整的方案。一家頭部廣告媒體的從業(yè)人員向21世紀經濟報道記者透露，公司正基于SKAdNetwork著手建立相應模型，進行用戶行為的轉化預估，提升歸因時效性。

閆輝解釋，使用比較安全、非敏感的多字段構造算法，經過大量的數(shù)學推理和驗證構建模型，預測匹配概率。如此不會涉及長期追蹤個人信息，可以實現(xiàn)定向投放及歸因技術的業(yè)務用途。

“這種算法方案能夠進行跨平臺監(jiān)測，但需要時間與各個平臺對接，達成共識。因為只有當平臺獲取的非敏感字段有一致性，算法碰撞后的匹配率、應用率才會更高。”閆輝建議，一方面應優(yōu)化技術，另一方面則需要國內的權威機構、聯(lián)盟或協(xié)會一同倡導和推進。

蘭旭提出的解決方案也與上相似——利用算法替代直接讀取ID的方式自建ID或共建第三方ID?！坝谩恪妗x’，能夠有效地保護個人隱私。實現(xiàn)與之前的效果一致有難度，畢竟算法有一定置信度，但對于一個大范圍的樣本而言，還是能夠保證較高的有效人群?！?/p>

此外，一些企業(yè)在能夠自由獲取IDFA時積累了大量的數(shù)據(jù)，將新推演出的ID與已有的數(shù)據(jù)匹配，即可得到該設備原有的IDFA, 用于流量的甄別，如MobTech的MobID、數(shù)字聯(lián)盟的ID風控解決方案等。

“但是這種方式不能拿到新設備的IDFA，在將來也會變得越來越困難。它只能作為過渡期的一個方案?！碧m旭表示。

目前，全行業(yè)尚未有統(tǒng)一有效的應對方案，在隱私新規(guī)的影響真正到來之前，大多數(shù)企業(yè)仍處于觀望和探索中。

不過，即使短時間內無法找到替代IDFA的方案，情況也并不完全悲觀。王瑋提及，之前行業(yè)評估可能只有20%甚至更少的用戶會授權IDFA，但最新的彈窗測試數(shù)據(jù)顯示，在300個應用的樣本中，用戶主動授權的占比平均在30%以上，有的App甚至能達到40%。

“目前談論IDFA消失尚為時過早，我建議企業(yè)仍然可以努力試試，如讓消費者基于品牌或App的便利性，主動允許采集IDFA?！蓖醅|說。

同時，一些業(yè)內人士認為，隱私新規(guī)對專注于技術研發(fā)的公司而言，未嘗不是一件好事。

“各家都需要在技術上下功夫，如何研發(fā)新算法，做到在保護用戶個人信息的前提下開展業(yè)務并且促進數(shù)據(jù)的流通?！盩alkingData數(shù)據(jù)合規(guī)官葛夢瑩也如是認為。她建議，未來可做一些商業(yè)方案，如給用戶更多的選擇權，通過讓渡廣告費用的方式鼓勵用戶授權IDFA;還可以參考國外建立可信組織或聯(lián)盟，給符合隱私標準的企業(yè)頒發(fā)認證，讓用戶建立信任，推動企業(yè)順利開展業(yè)務。

(編輯：曹金良)