3月22日，如涵控股更新招股書顯示，2018 年Q4 營收3. 85 億元，IPO發(fā)行區(qū)間為11.5-13.5美元。其中，阿里巴巴將持股7.5%，而網(wǎng)紅張大奕持股13.2%，較前者幾乎高出一倍。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟甚囂塵上。截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲達(dá)到5.88億。粉絲成長到這一數(shù)字之前，網(wǎng)紅已經(jīng)歷16年的漫長遷徙。他們見證了網(wǎng)站的衰落，加速了社交網(wǎng)絡(luò)的生長，成就了短視頻帝國的興盛。

　　幾經(jīng)進化與蛻變，網(wǎng)紅發(fā)現(xiàn)，哪有什么自媒體創(chuàng)業(yè)潮，他們只是在為食利者開路，余下全是商業(yè)游戲。

　　1 火

　　2003年非典，北京菜市場閉門，超市被掃蕩，街道空無一人，居民在家中自保。

　　北大圖書館，一個陜西咸陽的女孩沒有回家，而是安靜地在看書。她叫史恒俠。女孩名字帶“俠”，家在武功縣，但心里是文人理想。她曾兩次高考沖刺北大清華，后又三次考研，均失敗告終。

　　兩年后，芙蓉姐姐橫空出世，無袖粉紗上衣，緊身牛仔褲，將微胖的身段包得緊實。名為“狂舞清華”的視頻，在清華、北大、天涯等BBS上無數(shù)次轉(zhuǎn)載。有北大的學(xué)生認(rèn)出，那是曾在北大安靜讀書的史恒俠。

　　高考正途受阻，她另辟蹊徑，以網(wǎng)紅的身份攻陷清華北大。一時間，謾罵、調(diào)侃與捧場聲交相呼應(yīng)，芙蓉教應(yīng)運而生。2005年，史恒俠成為名副其實的第一網(wǎng)紅。

　　同年，驢友在汽車網(wǎng)站，上傳了一張四川羌寨姑娘的照片。圖中女子皮膚白皙，纖手青蔥，眼中似有深情。姑娘叫爾瑪依娜，被驢友稱為天仙MM。一波網(wǎng)友極力擁護，一波網(wǎng)友質(zhì)疑炒作。拉扯之間，爾瑪依娜成了網(wǎng)紅。

　　記者敲響家門時，爾瑪依娜正在照顧生病的父親?？粗T口的陌生人，她磕磕絆絆地說：我叫爾瑪依娜，不是啥子天仙。搜狐的《2005年新生代偶像評選》，爾瑪依娜斬獲冠軍。

　　勝利者的裙擺之下，是連奪田徑冠軍的劉翔，登上《時代》封面的李宇春，和剛發(fā)新專的言承旭。

　　第一代的網(wǎng)紅偶然入場，還未認(rèn)識到流量的價值。那時，貓撲女神楊冰陽還不叫Ayawawa。她憑借清新靚麗的形象和強悍的撕逼能力，混跡BBS，橫掃天涯。

　　教師羅玉鳳想去世界看看，辭去重慶奉節(jié)黃泗小學(xué)的工作，遠(yuǎn)赴上海，漫投簡歷，而后委身家樂福超市，月薪不到1000。非主流鼻祖ck沉珂畫著煙熏濃妝，穿戴金屬鉚釘，在QQ空間掀起屬于90后的亞文化狂歡。

　　狂歡的背景音下，網(wǎng)紅們粗糙運作，窺探到初級的流量邏輯。

　　能火，就贏了。

　　2 變

　　二代網(wǎng)紅發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)：話題冷卻后，他們泯然眾人。網(wǎng)紅需要進化。

　　2011年，在海外留學(xué)的雪梨，和好友拿出3000塊錢獎學(xué)金，開了家淘寶店，并在人人網(wǎng)、美麗說、蘑菇街等平臺進行穿搭分享。憑借出眾的顏值和身材，雪梨在微博和淘寶收獲龐大的粉絲群。

　　2015年6月19日，雪梨和王思聰現(xiàn)身上海Bigbang演唱會，“王思聰女友”的標(biāo)簽將雪梨捧到話題頂峰。7月，雪梨的淘寶店，有評價的成交訂單達(dá)87萬多筆，產(chǎn)品平均客單價在220元到240元之間。

　　也就是說，僅是有評價的訂單，銷售額便已超2億。兩年后，雪梨和同學(xué)合辦的網(wǎng)紅孵化公司，已經(jīng)簽了30個網(wǎng)紅，開店 27 家，公司估值達(dá)10億。

　　在二代網(wǎng)紅看來，流量發(fā)家的路徑，可以完美復(fù)制。

　　2014年，淘寶店莉貝琳請來一個模特，名叫張大奕。有買家吐槽：一米七的張大奕穿什么都好看。買家秀和賣家秀差太遠(yuǎn)。

　　沒過多久，張大奕開起了自己的網(wǎng)店，并在雙11跑到國外拍照。開店一年后，店鋪上新5000件衣服，2秒內(nèi)被搶光，所有新品3天售罄。

　　隔年，莉貝琳更名如涵控股，經(jīng)營模式為“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”。

　　截至2018年12月31日，如涵簽下113名網(wǎng)紅， 3位頭部網(wǎng)紅，每人每年帶貨成交總額超1億。

　　2019年3月5日，張大奕大步邁向天貓金妝獎的舞臺。上臺前1分鐘，她還在背稿。為了背稿，她連早飯餛飩都沒來得及吃。演講時，她的無意踱步，都需要在臺下一遍遍復(fù)習(xí)。

　　5年前，模特張大奕可能不會想到，她分享的話題是“內(nèi)容為王，致力于為用戶提供更高的體驗價值和解決方案”。單向線性、品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃……晦澀的專業(yè)術(shù)語將網(wǎng)紅包裹，他們踏上臺階，成為企業(yè)家。這是網(wǎng)紅的必經(jīng)之路。

　　會后，張大奕發(fā)了條微博：一只花瓶有多堅固?恐怕只有摔碎它時才知道。如今，她的微博簡介是如涵控股CMO。

　　網(wǎng)紅摔碎自己，再重新拼接，完成進化。

　　3 逃

　　攝像頭前，網(wǎng)紅層出不窮。

　　他們來自象牙塔。2015年末，正在中央戲劇學(xué)院上學(xué)的姜逸磊，把老公攆出了屋子，為了拍自己的短視頻。如果有人在，她會害羞。視頻中她自稱papi醬。2016年3月，papi醬獲得1200萬人民幣融資，估值1.2億人民幣左右，第一次貼片廣告拍賣達(dá)到2200萬。

　　他們來自街頭巷尾。被城管追著滿亂跑的炸雞小販李天佑，在2014年11月當(dāng)上主播，一個月后成為YY年度盛典最佳男MC第一名。2016年，天佑粉絲突破3500萬，一晚直播賺500萬，品牌代言費達(dá)到2500萬。

　　他們來自造星工廠。這年6月，淘寶推出直播，張大奕是第一批入駐網(wǎng)紅。6月20日，41萬人涌入她的直播間，留下100萬次點贊，在2小時內(nèi)買下2000萬元的衣服，客單價近400元。雙11那天，張大奕個人網(wǎng)店銷售額過億，擊敗一眾女裝大牌。這一年，200多家直播平臺入場，第一季度就有7筆千萬級融資事件。截至12月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.44億。

　　據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，2018年擁有10萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人較2017年增長51%，100萬粉絲的頭部網(wǎng)紅增長23%。網(wǎng)紅沖擊互聯(lián)網(wǎng)，像在湖中投入一塊巨石，漣漪久久難平。

　　2019年2月，抖音用戶量突破了1億大關(guān)，日播放視頻超過10億。僅15秒的視頻，讓造星的成本更低。15秒的視頻中，溫婉在地庫走紅，費啟鳴綜藝電視劇通告不斷，莉哥翻唱半首《讓我做你的眼睛》后被虎牙簽約，據(jù)傳簽約費5000萬。

　　上海流浪大師爆火之后，自稱“師娘”的抖音賬號開通3天，更新6條，獲粉40萬。這世上不贊頌沉默，只怕不夠爆炸。人人都是大娛樂家。但娛樂家身不由己。

　　界面的《繁榮抖音背后，焦慮的底層內(nèi)容工廠》調(diào)查報道中，有MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人測算，1000萬粉絲的大號，平臺推送的粉絲可能連1%都不到。

　　平臺與資本，掌控著網(wǎng)紅的命運。他們再紅，也不可能是商業(yè)游戲的主人公。剛剛?cè)雸龅男律€未看懂，逃離網(wǎng)紅身份，才是網(wǎng)紅的生存之道。