“人臉識(shí)別”或?qū)⒁l(fā)房企銷(xiāo)售生態(tài)之爭(zhēng)。

幾天之前，一則濟(jì)南購(gòu)房者帶著頭盔去看房的視頻在網(wǎng)上熱傳，引發(fā)了售樓處安裝人臉識(shí)別系統(tǒng)是否侵犯客戶(hù)隱私的熱議，同時(shí)也引發(fā)網(wǎng)友們的關(guān)注與擔(dān)憂。有律師表示，這種行為不僅侵犯消費(fèi)者的個(gè)人隱私，還存在價(jià)格歧視。

據(jù)媒體報(bào)道，目前有80%以上售樓處安裝有人臉識(shí)別系統(tǒng)，確實(shí)有開(kāi)發(fā)商把人臉識(shí)別系統(tǒng)用于判客，以此識(shí)別購(gòu)房者的類(lèi)型，這是為了分辨購(gòu)房者第一次到售樓處是自訪客戶(hù)還是中介帶來(lái)的渠道客戶(hù)。更深層次的原因則是開(kāi)發(fā)商根據(jù)客戶(hù)類(lèi)型判斷是否需要給渠道商傭金。

世茂集團(tuán)相關(guān)人士表示，案場(chǎng)人臉識(shí)別這塊的應(yīng)用，主要還是在客戶(hù)管理的一個(gè)環(huán)節(jié)，聚焦的是來(lái)訪渠道管控，用來(lái)實(shí)現(xiàn)中介渠道報(bào)備的真實(shí)性，規(guī)避飛單風(fēng)險(xiǎn)。在人臉識(shí)別的隱私保護(hù)部分，案場(chǎng)已經(jīng)前置了這個(gè)知情同意的部分，會(huì)有一份知情同意書(shū)給客戶(hù)確認(rèn)簽署。

“人臉識(shí)別”一方面涉及個(gè)人隱私，另一方面涉及房屋價(jià)格公正性，事件在網(wǎng)上迅速發(fā)酵。11月29日，南京多個(gè)項(xiàng)目售樓處接到南京房管局相關(guān)部門(mén)電話，要求拆除人臉識(shí)別系統(tǒng)。記者咨詢(xún)南京多家房企，得到的回復(fù)也是均已拆除。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家獲悉，正榮徐州云龍湖項(xiàng)目也在日前接到通知，要求拆除“人臉識(shí)別”。正榮相關(guān)人士透露，“人臉識(shí)別”是否拆除對(duì)簽約和銷(xiāo)售沒(méi)影響，只是核對(duì)傭金的時(shí)候要更嚴(yán)格一點(diǎn)，加大了線下審核力度。另外，不少房企反映，售樓處安裝“人臉識(shí)別”可以節(jié)省很多線下審核的人力，有助于內(nèi)部管控。

嚴(yán)躍進(jìn)指出，分銷(xiāo)是這兩年房屋銷(xiāo)售市場(chǎng)的一個(gè)較大變化，過(guò)去分銷(xiāo)比較簡(jiǎn)單，可能就是簡(jiǎn)單的渠道商的概念，但這兩年二手房中介也積極進(jìn)入“搶食”，這讓房企比較苦惱于分銷(xiāo)成本的增大。從行業(yè)生態(tài)角度看，分銷(xiāo)提高了銷(xiāo)售的效率，但不可避免地產(chǎn)生了新的問(wèn)題，尤其是房企和分銷(xiāo)商的關(guān)系需要重新梳理。否則分銷(xiāo)模式不健康，也容易影響后續(xù)整個(gè)銷(xiāo)售行業(yè)的生態(tài)。

市場(chǎng)越不好，渠道商越火

售樓處安裝“人臉識(shí)別”，背后是渠道商的生態(tài)。

當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大部分都會(huì)用到渠道銷(xiāo)售，尤其是市場(chǎng)不好的城市，一個(gè)項(xiàng)目的渠道銷(xiāo)售占比超過(guò)50%。目前行業(yè)的現(xiàn)狀是，由渠道商帶客看房，若最終能成交，開(kāi)發(fā)商要支付大致是購(gòu)房款的3%-5%作為傭金；而售樓處的銷(xiāo)售人員每談成一筆生意，提成只占房款的3‰-5‰。

售樓處安裝了“人臉識(shí)別”之后，凡是渠道拜訪客戶(hù)，開(kāi)發(fā)商都會(huì)進(jìn)行人臉比對(duì)，如果發(fā)現(xiàn)其之前主動(dòng)到訪過(guò)，就認(rèn)為銷(xiāo)售人員帶看無(wú)效，不需要付傭金，由此節(jié)省一筆成本。有的客戶(hù)可能會(huì)自己先到售樓部看樣板房、咨詢(xún)等，這時(shí)售樓部工作人員就會(huì)接待并進(jìn)行客戶(hù)信息登記，如果客戶(hù)之后再找中介咨詢(xún)，并由中介帶到售樓部，有人臉識(shí)別就可以判斷這是什么類(lèi)型的客戶(hù)了。

所謂的安裝人臉識(shí)別之后，客戶(hù)買(mǎi)房多花30萬(wàn)，這就是客戶(hù)被判定是自訪客戶(hù)的話，則渠道沒(méi)有傭金，也不會(huì)給到客戶(hù)返還現(xiàn)金。比如600萬(wàn)房子，渠道商拿到傭金后可能會(huì)返還給客戶(hù)30萬(wàn)。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，這幾年，隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策收緊，一些地方樓市降溫，部分樓盤(pán)銷(xiāo)售困難。開(kāi)發(fā)商為盡快回款，對(duì)中介渠道的依賴(lài)度越來(lái)越高。據(jù)其觀察，目前除了少數(shù)銷(xiāo)售火爆的樓盤(pán)不需跟中介渠道合作，絕大部分城市的新開(kāi)樓盤(pán)，通過(guò)房產(chǎn)中介渠道帶客占比已超過(guò)40%，個(gè)別樓盤(pán)甚至高達(dá)百分之七八十。

越難銷(xiāo)售的城市，渠道商越多。形成惡性競(jìng)爭(zhēng)之余，房企的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。假設(shè)某個(gè)區(qū)域新開(kāi)四個(gè)樓盤(pán)，三家跟中介渠道合作，一家不合作。那么，這家開(kāi)發(fā)商則容易陷入被動(dòng)。中介渠道像一副枷鎖，如果不用，銷(xiāo)售成績(jī)上不去，用了就等于飲鴆止渴，進(jìn)入惡性循環(huán)。目前大多房企毛利率不到10%，但近兩年，北京周邊、珠海周邊都出現(xiàn)過(guò)傭金10%的項(xiàng)目。

以上海周邊市場(chǎng)為例，海鹽、嘉興等城市，中介介紹上海投資客，傭金高達(dá)4%-8%。天津大部分開(kāi)發(fā)商渠道銷(xiāo)售占比70%以上，都已經(jīng)形成了中介氛圍，融為市民生活一部分。旅游度假類(lèi)項(xiàng)目也很夸張，傭金甚至8%-10%。

開(kāi)發(fā)商從哪里找補(bǔ)傭金損失？一名房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人透露，面對(duì)渠道商的攻城略地，開(kāi)發(fā)商有的是會(huì)加點(diǎn)價(jià)格，在限價(jià)的前提下，有的開(kāi)發(fā)商只能“割肉”。

從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)多年的上市房企高管張林（化名）透露，項(xiàng)目售樓處的客戶(hù)類(lèi)型一般分為：正?？蛻?hù)、老帶新客戶(hù)、看廣告過(guò)來(lái)的客戶(hù)、中介渠道商帶來(lái)的客戶(hù)等，其中前三種類(lèi)型的客戶(hù)可以拿到千分之一到千分之1.5的傭金，渠道商的傭金則高達(dá)3%-10%不等。

張林認(rèn)為，健康的市場(chǎng)渠道銷(xiāo)售應(yīng)該占比20%左右。即便杭州的住宅銷(xiāo)售火到不需要用任何渠道商的程度，但臨安區(qū)和酒店式公寓類(lèi)產(chǎn)品也要用大量渠道商導(dǎo)客。

10%-30%的客戶(hù)被渠道商攔截

張林還透露，業(yè)內(nèi)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“內(nèi)導(dǎo)外”，指的是有的客戶(hù)已經(jīng)自然到訪了，然后再?gòu)氖蹣翘幊鋈ィ蛘弑讳N(xiāo)售人員導(dǎo)出去，教他們說(shuō)是中介到訪，這樣會(huì)有折扣返點(diǎn)。這是俗稱(chēng)的“飛單”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一個(gè)項(xiàng)目一年大約有10%-30%的客流被渠道商攔截，一般而言，渠道銷(xiāo)售商會(huì)把傭金的百分之六七十給與之里應(yīng)外合的員工，剩下的才是自己的收入。

據(jù)透露，每個(gè)項(xiàng)目售樓處安裝一個(gè)“人臉識(shí)別”每年的費(fèi)用在8-10萬(wàn)左右。假設(shè)一套100萬(wàn)總價(jià)的房子，渠道商傭金在2-4萬(wàn)/套，有的項(xiàng)目甚至還要給到5萬(wàn)/套。開(kāi)發(fā)商只要一年查出幾次“飛單”，就可以把損失挽回。

在張林看來(lái)，有的去化不好的板塊已經(jīng)惡性循環(huán)，市場(chǎng)不好的時(shí)候，渠道商導(dǎo)客要給6%-7%，中介要?jiǎng)虺?0%的錢(qián)返還客戶(hù)；中介反過(guò)來(lái)會(huì)以流量要挾開(kāi)發(fā)商。這就形成惡性循環(huán)。比如，泰禾廈門(mén)灣這種旅游度假項(xiàng)目，給的傭金都很高，但開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)就非常少了，這樣做只是飲鴆止渴。業(yè)內(nèi)人士透露，有的樓盤(pán)，只要中介帶人過(guò)來(lái)，不管是否成交，就先給200元購(gòu)物卡。有時(shí)候開(kāi)發(fā)商相當(dāng)于花了兩筆錢(qián)，第一筆錢(qián)是自己的銷(xiāo)售廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，第二筆錢(qián)是分銷(xiāo)傭金。

張林認(rèn)為，這不會(huì)是常態(tài)。未來(lái)這個(gè)局面一定會(huì)扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。比如，開(kāi)發(fā)商今年開(kāi)始嘗試線上營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)與案場(chǎng)之間產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)；將來(lái)可能會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)手段驗(yàn)證客戶(hù)類(lèi)型，即線上判客。

房地產(chǎn)銷(xiāo)售生態(tài)之辯

隨著渠道分銷(xiāo)趨漲，“人臉識(shí)別”也是在這一兩年被開(kāi)發(fā)商廣泛使用。據(jù)透露，或出于防疫需求，或出于判客需求，2019年開(kāi)始，中梁、弘陽(yáng)、正榮等房企都要求旗下項(xiàng)目裝人臉識(shí)別系統(tǒng)。而千億房企祥生則為了節(jié)約成本，寧愿多招銷(xiāo)售人員，少用渠道，也沒(méi)有安裝人臉識(shí)別。該公司相關(guān)人士認(rèn)為，每個(gè)月給付案場(chǎng)銷(xiāo)售人員的底薪，也能替代渠道商開(kāi)拓客戶(hù)。

“目前判客沒(méi)有更好的解決方法，（人臉識(shí)別不能用）可能又得用另外的方式替代?！睆埩终f(shuō)。那么，私域流量很敏感，比如買(mǎi)房之后，立即收到貸款人的電話，“說(shuō)好聽(tīng)一點(diǎn)是信息共享，說(shuō)難聽(tīng)一點(diǎn)就是牟利?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是法律的灰色地帶。

一名房企人士也表示，管理規(guī)范的房地產(chǎn)企業(yè)，不管是哪個(gè)渠道來(lái)的客戶(hù)，都會(huì)一視同仁，折扣公開(kāi)透明，必須全部給客戶(hù)。

說(shuō)到渠道營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)內(nèi)人士都會(huì)談及貝殼，它幾乎整合了全部中介門(mén)店，同開(kāi)發(fā)商談判時(shí)非常強(qiáng)勢(shì)。貝殼2020年第三季度平臺(tái)總交易額（GTV）達(dá)1.05萬(wàn)億元，同比增87.2%。

一個(gè)事實(shí)是，手頭掌握充足客戶(hù)資源的二手房中介近兩年來(lái)開(kāi)始加入一手房分銷(xiāo)戰(zhàn)團(tuán)，導(dǎo)致二手房市場(chǎng)也沒(méi)有充分?jǐn)U張。在上海，除了鏈家二手房市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升之外，第二名的市場(chǎng)份額已經(jīng)不足5%。

張大偉認(rèn)為，售樓處人臉識(shí)別侵犯?jìng)€(gè)人隱私，但大部分購(gòu)房者最關(guān)注的還不是這個(gè)問(wèn)題。他們擔(dān)憂的是有沒(méi)有選擇權(quán)，背后涉及價(jià)格歧視。有的中介經(jīng)紀(jì)人向購(gòu)房者私下返點(diǎn)優(yōu)惠，導(dǎo)致僅僅因?yàn)槭状慰捶康穆窂讲煌?，?gòu)房者實(shí)際支付的房款差距巨大。這種亂象還可能誤導(dǎo)政府調(diào)控。傭金返還之后，政府掌握的房?jī)r(jià)，就不是真實(shí)的價(jià)格了。

“現(xiàn)在是比較瘋狂的狀態(tài)，目前所有開(kāi)發(fā)商都意識(shí)到這點(diǎn)了，但這里面需要有一個(gè)人群效應(yīng)——當(dāng)有一個(gè)人奪門(mén)而出的話，其他人也會(huì)跟著奪門(mén)而出?！睆埩滞嘎?，渠道商帶來(lái)的亂象還有：有些開(kāi)發(fā)商還會(huì)在售樓處用自己開(kāi)發(fā)軟件去撬中介的客戶(hù)；此前天貓好房問(wèn)世，業(yè)內(nèi)有一家中介就揚(yáng)言，誰(shuí)用天貓就停誰(shuí)的端口；有的企業(yè)員工買(mǎi)自己公司房子，優(yōu)惠還不如找渠道商的返點(diǎn)高。

記者與多家房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人交流，他們認(rèn)為，3%-5%的銷(xiāo)售成本對(duì)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)侵蝕過(guò)高，造成渠道商競(jìng)爭(zhēng)泛濫的局面有兩個(gè)原因：第一是紅海市場(chǎng)，客戶(hù)對(duì)中間商更信任，話語(yǔ)權(quán)比較重，因?yàn)橐粋€(gè)板塊有十幾個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，客戶(hù)就會(huì)有選擇困難癥，此時(shí)開(kāi)發(fā)商就會(huì)依賴(lài)渠道商的營(yíng)銷(xiāo)；第二個(gè)原因是開(kāi)發(fā)商自身團(tuán)隊(duì)的能力太弱，對(duì)渠道商產(chǎn)生依賴(lài)。房企的線下拓客因?yàn)榍郎潭茏?，渠道商反過(guò)來(lái)侵蝕開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)。

今年疫情導(dǎo)致客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重下降，客戶(hù)對(duì)資金的使用有新的規(guī)劃。但中梁地產(chǎn)助理總裁趙鵬指出，要突圍紅海市場(chǎng)，除了產(chǎn)品要過(guò)硬，還要提升自身團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)的基本功，避免對(duì)渠道商過(guò)度依賴(lài)。