從小眾私域流量轉(zhuǎn)入到巨頭混戰(zhàn)，社區(qū)團購僅用了不到一年的時間。

      去年6月，27歲的的何馬（化名）在自己經(jīng)營的便利店加入買菜的業(yè)務。盡管時間不長，但何馬已經(jīng)十足感受了何為“瘋狂”。

興盛優(yōu)選最新切入武漢市場，并很快輻射到了三環(huán)外的江夏區(qū)。一年之后，另兩個巨頭美團和拼多多也迅速打進來，何馬的小店在5、6月同步上線了兩家的買菜業(yè)務。

     “剛開始，美團和拼多多都有好多業(yè)務員到小區(qū)門口，挨家挨戶地找我們商家合作。他們也不管距離多遠，不管店里賣什么?！焙务R告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，一開始自己也不想賣菜，覺得利潤沒什么吸引力，但是架不住地推的熱情，加上周邊的服裝店、母嬰店、驛站、洗衣店都加入進來了，也沒什么門檻。自己不做的話，店里的生意可能也受影響。

這不足為奇。在上海市區(qū)的某小區(qū)里，曹女士遛狗的半個小時內(nèi)，都能遇到三四個地推員讓她下載買菜App?！懊缊F和叮咚買菜最猛，天天在小區(qū)內(nèi)擺攤送油送雞蛋?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)目前有200多家社區(qū)團購企業(yè)。從2019年1月至2020年11月26日，國內(nèi)社區(qū)團購類電商領域共發(fā)生26起投融資事件，共計融資超117億元。有機構(gòu)預測，到2022年市場規(guī)模將會超千億元。其中，阿里巴巴、美團、拼多多、字節(jié)跳動、滴滴等巨頭已悉數(shù)入局。無論外界是否看懂，如此野蠻生長的紅海市場，似乎誰都不愿意錯過。

種種跡象表明，這場還沒有達到巔峰的較量，必然會成為巨頭們的游戲，無論美團拼多多們能否贏家通吃，后來者都難以再插足。其格局也必然會從大量地方平臺分踞的形態(tài)，轉(zhuǎn)向僅由寡頭們壟斷大部分市場的“倒金字塔”形，洗牌也只是時間問題。畢竟，這是一場黃崢、王興都表示“必須要贏”的戰(zhàn)爭。

社區(qū)團離用戶更近，未來的零售，消費形態(tài)也將出現(xiàn)新的格局。-視覺中國

補貼惡戰(zhàn)

突如其來的疫情，給本就激烈競爭的社區(qū)生鮮賽道再添了一把火，資本一路奔跑著，進入了這個爆發(fā)的市場。

7月7日，美團宣布組織架構(gòu)調(diào)整，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，并推出“美團優(yōu)選”業(yè)務，正式進軍社區(qū)團購賽道。與此同時，原“小象事業(yè)部”更名為“買菜事業(yè)部”，繼續(xù)發(fā)展美團買菜業(yè)務。相隔僅一個多月，8月31日，拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”正式上線，并在武漢、南昌率先試點。

他們的發(fā)展速度不可謂不迅猛。截至11月27日，多多買菜已經(jīng)覆蓋了全國范圍內(nèi)除北京、上海、深圳之外的十四個省市，大多集中在下沉市場。而美團在生鮮領域的做法則分為兩條路徑，美團買菜采取前置倉+即時配送的模式，專注于一線城市對標阿里巴巴旗下的盒馬。而美團優(yōu)選則主攻二三線城市，采取預售+自提的模式。

盡管兩家公司內(nèi)部人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時三緘其口，表現(xiàn)得十分低調(diào)。但是，從業(yè)務層面來說，貼身的肉搏早已開始，而焦點集中在了各地團長身上。

為何團長對于平臺們來說至關重要？“如果是一個新團長，推單作用就很明顯，如果是老顧客就無所謂。因為現(xiàn)在無論是不是在群里下單，只要用戶來店里提貨了團長都能得到收益。但是，團長的作用還是至關重要，他需要激發(fā)群友的購買情緒，并承擔好貨品管理、售后服務的多個角色?！迸d盛優(yōu)選一名內(nèi)部人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，尤其是在細節(jié)層面，比如蔬菜會不會用濕布蓋起來保鮮，凍品是不是即時放進冰箱等等，都會對用戶體驗造成影響。

為了快速起量，美團發(fā)揮了一如既往的地推優(yōu)勢，設立全新的招募團長機制，并在全國范圍內(nèi)招募地推拉新的服務商。21世紀經(jīng)濟報道記者獲得的一份美團BD內(nèi)部培訓材料顯示，BD人員聯(lián)系的每名新團長，一周完成5單即可達標，下周一該BD可結(jié)算50元，次月20日結(jié)算剩余50，共計100元。如果與美團服務商達成合同，該BD人員可以獲得120元的獎勵。這意味著，美團拉攏一個新團長需要付出的補貼在100-120元。

平臺通過補貼拉攏社區(qū)門店加盟團長的形式，可以在短時間內(nèi)快速完成原始客戶積累。廣西南寧新農(nóng)團桂春店店主熊女士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在接觸多多和美團平臺時，多多買菜宣傳的提點是10%，美團高一些能到13%-15%。但是，實際上政策常有變動，而且十一之后，獎勵就少了很多。

相較于美團對于團長的補貼，拼多多的策略則是對新用戶返還訂單金額。依靠拼多多客戶端的巨大流量，引導用戶主動下單。“目前來看，多多買菜和美團優(yōu)選的訂單量差不多，但是多多買菜的提成幾近于無，低得可怕。拼多多主要是因為價格便宜，有些菜品的價格突破了成本，主站引流過來的訂單也比較容易成交?！焙务R向記者展示的多多買菜提成記錄里，一個59元的榴蓮，他只收獲了1.18元的提成。

不過，多多買菜團長每天如果訂單超過20單，也可以額外獲得27元獎勵。“這些生鮮的價格感覺已經(jīng)突破成本了?！焙务R指出。更值得注意的是，在多多買菜的商品頁面里穿插于超低價的生鮮品類之間的，還有常溫奶、糧油等標準化、易儲存、易運送的品類，同樣是經(jīng)過補貼的價格，遠低于市面上的正常零售價。

在他看來，這會和店里的品類有一些沖突，會影響到店鋪的銷售，但目前損失在接受范圍之內(nèi)。

資本成勝負手

在市場格局未成型之前，補貼大戰(zhàn)還將持續(xù)下去。買菜既是日常生活中的剛性需求，也是高頻消費場景，一旦可以培養(yǎng)起用戶習慣，建立消費粘性，便可以極大地提高用戶的活躍度，更大限度地占據(jù)用戶時間，甚至帶動平臺其他產(chǎn)品和服務的消費。

對于團長們來說，現(xiàn)階段幾乎是“坐著”撿錢?！盎緜蚪鸲荚?0%-15%，這個收益屬于額外得到的。但這個是趨勢，不做也不行?！焙务R所在的小區(qū)有39棟樓，目前每個月依靠社區(qū)團購的凈收入大概在8000元左右。

而投資人看待社區(qū)團購，則并不如預想中樂觀?！袄蠈嵳f，我感覺圈內(nèi)的人都有點懵了。因為社區(qū)團購起來太快，拼多多美團們一上來就幾十億補貼往里砸，幾乎沒有給出任何機會?，F(xiàn)在對于投資機構(gòu)來說，也是迷茫的?！币幻^部美元基金投資機構(gòu)的投資人對21世紀經(jīng)濟報道記者直言，如果現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司想要做一個社區(qū)團購的流量平臺，類似于多多買菜或興盛優(yōu)選之類的，幾乎沒什么機會。但是，如果是基于供應線、產(chǎn)業(yè)鏈里做一些優(yōu)化的創(chuàng)新，替這些巨頭創(chuàng)造價值，還是有一些機會的，畢竟賽道夠大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮電商行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，2019年中國生鮮電商市場規(guī)模達1620億元。隨著電商滲透率加強、用戶消費習慣養(yǎng)成，及疫情期間“宅經(jīng)濟”興起刺激需求激增，預計2020年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達到2638.4億元，生鮮電商行業(yè)將迎來高速增長、用戶紅利的窗口期。

近日，拼多多發(fā)布了第三季度財報，這是上市兩年后首次實現(xiàn)季度盈利。其歸屬于普通股股東的凈利潤為4.664億元，對比去年同期為凈虧損16.604億元。值得關注的是，在之后的業(yè)績電話會上，“多多買菜”成為了投資者最關注的話題。根據(jù)QM數(shù)據(jù)，截至10月底多多買菜小程序DAU已經(jīng)超過了同程生活、十薈團等競爭對手，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。

拼多多董事長黃崢曾經(jīng)解釋稱，買菜業(yè)務的模式并不能簡單地解釋為“社區(qū)團購”，而是前置倉、拼小站、社區(qū)站點等多個形態(tài)混存。在此次電話會上，拼多多CEO陳磊再次辨析稱，“多多買菜其實不是一個社區(qū)團購業(yè)務。就我們而言，多多買菜其實是拼多多業(yè)務的自然延伸。”

但目前來看，多多買菜的模式基本還是采用社區(qū)團購玩法。此外，無論是美團還是拼多多，都面臨著流量壓力。美團的焦慮在于，其核心業(yè)務餐飲外賣面臨增長瓶頸。隨著外賣行業(yè)的越發(fā)成熟，客群已經(jīng)變得相對固定。拼多多則面臨著連續(xù)多年的高增速正在逐步放緩的壓力，用戶量增長似乎也已在逼近天花板。

“拼多多的用戶數(shù)已經(jīng)達到7.3億多人，增長逐漸減緩是不可避免的?！逼炊喽鄳?zhàn)略副總裁David Liu在財報電話會上解釋稱，現(xiàn)在最關注的問題是拼多多在用戶心中的排行，這也是公司開展買菜業(yè)務的原因，想要去跟上用戶行為的變化，擴大在用戶心中的占比。

因此，多多買菜的補貼將會和主電商平臺保持一致。在該平臺上，2斤黃心土豆價格甚至不足1元，30枚雞蛋僅售10.9元，價格不足市場價的1/3。就在11月17日，拼多多迎來新一輪融資：擬發(fā)行17.5億美元可轉(zhuǎn)債。這一動作無疑是為多多買菜準備“糧草”。

該公司財報顯示，在過去的三個季度中，拼多多的營銷費用分別為91.1億，73億和92.7億。由于收入的增長，營銷費用占收入的69％。一個明顯的變化是，拼多多的補貼策略已經(jīng)悄然改變，針對的商品從單價高的電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了農(nóng)產(chǎn)品。

截至第三季度末，拼多多的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資儲備達到456億元。與其有著相同體量的美團在資金儲備上同樣不容小覷。截至2020年6月30日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物人民幣139億元及短期投資人民幣445億元。

或可預見的結(jié)局

目前，美團優(yōu)選計劃在12月中旬進入北京市，其直營需求2萬個團長，規(guī)模龐大。而在加碼的過程中，雙方也開始越來越重視“人”的作用。進入到11月，美團買菜、美團優(yōu)選在拉勾網(wǎng)、BOSS直聘等網(wǎng)站上，也加大了地推人員的招聘力度，尤其是在北上廣深等超一線城市的招募需求，環(huán)比10月份增長近2倍。

巨頭們的入局，未見風來，暴雨已至。2019年9月，曾經(jīng)被稱為“社區(qū)團購行業(yè)黑馬”的松鼠拼拼，在毫無征兆的情況下突然傳出“倒閉”的信息。甚至有員工爆料稱，前一天還在加班碰方案，第二天早上9點到公司，被約談裁員補償，原來2000多人的公司，北京總部只剩下約100人。

該公司創(chuàng)始人楊俊曾與王興共事10年，聯(lián)合創(chuàng)立了校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)、美團。他曾公開表示，未來社區(qū)團購一定會孵化出百億美元的企業(yè)。但他沒有預言到自己的結(jié)局。

“這些早期做社區(qū)團購的創(chuàng)業(yè)公司，都成了先烈。松鼠拼拼當時主要是依靠自營的模式，在全國100個城市要展開業(yè)務，攤子一下鋪得太大，采購和現(xiàn)金流控制上都出了問題，所以導致資金鏈困境。它不像后來的興盛優(yōu)選，可以采取一些加盟的方式降低投入。”曾經(jīng)投資過該公司的一名投資人對21世紀經(jīng)濟報道記者復盤了這個失敗的案例，在整個過程中，松鼠拼拼的賬面資金儲備非常緊張，甚至一直難以支撐它熬過6個月。

如今，在他看來，松鼠拼拼如果能支撐下來，熬到今年再被巨頭收購也未嘗不是一個好的結(jié)果?！艾F(xiàn)在的社區(qū)團購是不是一個最終的形態(tài)還不確定，很多基礎設施還不夠成熟，無論是倉庫物流還是供應鏈環(huán)節(jié)都有很多隱患?？偟膩碚f，這個模式更加符合拼多多的基因，他天然具備了生鮮零售電商的優(yōu)勢。而美團的優(yōu)勢在于本地生活的布局和強大的地推能力，雖然它在電商零售上缺乏基礎。”

因此，即便是有了基礎的橙心優(yōu)選或興盛優(yōu)選來說，仍然需要在壓力之下尋求突圍的機會。截至目前，美團優(yōu)選事業(yè)部成員規(guī)模，已經(jīng)在短短3個月的時間從最初的百人團擴增到3000余人。近日，滴滴也對橙心優(yōu)選和小桔車服進行了一系列人事調(diào)整。其中，小桔有車總經(jīng)理及車服產(chǎn)品負責人劉楊被調(diào)至橙心優(yōu)選事業(yè)部，擔任產(chǎn)品體驗及用戶、商城運營負責人，向滴滴高級副總裁、橙心優(yōu)選事業(yè)部CEO、車主服務公司總經(jīng)理陳汀匯報。

就在上個月，滴滴還曾將滴滴老將，原網(wǎng)約車平臺公司CTO賴春波調(diào)入橙心優(yōu)選，負責產(chǎn)品技術(shù)、客服、倉配、品控以及履約體系建設，同樣向滴滴高級副總裁陳汀匯報。截至目前，橙心優(yōu)選已在四川、河南、福建、浙江、江西、河北、南京、廣東、湖南、湖北等全國16個省份上線。

消息人士透露，橙心優(yōu)選目前投入的補貼已經(jīng)超過10億元。對此，滴滴相關人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，并未透露更多信息。

誰是終極贏家？

在轟轟烈烈的社區(qū)團購大戰(zhàn)中，一線城市的用戶似乎總游離在風暴之外。在布局和加碼的過程中，各家平臺有異曲同工之處，主攻二三線城市的選手也瞅準了機會，快手、字節(jié)跳動的野心躍然而出。

據(jù)報道稱，字節(jié)跳動內(nèi)部考慮自己孵化社區(qū)團購，在討論方案中，項目被命名為“今日買菜”。而快手的社區(qū)團購業(yè)務或也將在近期入駐長沙市。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，今年疫情給了社區(qū)團購發(fā)展的機會，加快了用戶的培育，社區(qū)團購的爆發(fā)力被釋放出來。它作為本地生活板塊的重要拼圖，占據(jù)一、二線城市的同時，能夠更好地打通下沉市場。

在此之前，字節(jié)跳動在做電商方面入局已久：試水今日特賣、上線“放心購”業(yè)務、“放心購”升級為“值點商城”等。今年字節(jié)跳動正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務運營。在電商領域涉足更多比如直播電商、跨境電商等。

“很正常，他們都不缺錢，也不缺流量。在線上流量成本日益高漲的今天，社區(qū)團購相對獲客成本低，具有流量紅利優(yōu)勢。字節(jié)跳動、快手想從中分一杯羹，也是搶占市場份額的需要。”莫岱青進一步分析稱。

一直以來，中國互聯(lián)網(wǎng)公司生存邏輯是：靠補貼拼銷售額、拼市場份額，誰搶得領先地位，誰就能夠獲得風險投資并繼續(xù)發(fā)力，撐到勝者為王的那一天。從某種程度上來說，奉行長期主義的同時，離不開天時地利人和等因素。

“社區(qū)團購可能只是短暫的過渡形態(tài)，拼多多也是借此開始線下的新布局。但是這個市場還不是特別下沉，并沒有到五六線城市。在中西部省會城市里，直播電商也還有機會。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，剛需只是作為一個引流的入口，這些參與的平臺想做的并非是單一的買菜業(yè)務，其實還是做大流量，為以后其他的一些品類布局，做好鋪墊。

社區(qū)團購如果未來不轉(zhuǎn)型或升級，最終只是干熱鬧。前述興盛優(yōu)選內(nèi)部人士透露，該平臺主要覆蓋的是全國各地的省會城市，再到地級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等區(qū)域?！跋鲁潦袌龅挠唵瘟浚呀?jīng)超過了一半?！?/p>

由此，不難看出拼多多堅決參與的決心，社區(qū)團購與其主站的用戶幾乎是同一群體。只不過，社區(qū)團購離用戶更近。多名投資行業(yè)人士認為，從千團大戰(zhàn)中勝出的美團，在阿里生態(tài)之外崛起的拼多多，抑或是其他平臺勝出，微信生態(tài)都是最大的贏家，未來的零售、消費形態(tài)也將出現(xiàn)新的格局。

（見習記者易佳穎對此文亦有貢獻）