在近兩年的中文互聯(lián)網(wǎng)，小紅書(shū)是一個(gè)無(wú)法忽視的存在。

　　沒(méi)有哪個(gè)內(nèi)容社區(qū)能像小紅書(shū)一樣以UGC(普通用戶產(chǎn)生的內(nèi)容)起家，無(wú)論是微博、抖音還是知乎、分答都是由明星、大V引爆;沒(méi)有哪個(gè)垂直內(nèi)容平臺(tái)，能像小紅書(shū)一樣，在增長(zhǎng)遭遇瓶頸后，又呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)(最新數(shù)據(jù)，小紅書(shū)注冊(cè)用戶2.5億，月活用戶8500萬(wàn));沒(méi)有哪個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，能像小紅書(shū)一樣，在阿里和騰訊之間保持著微妙的平衡。

　　隨著小紅書(shū)的發(fā)展，系列疑問(wèn)涌出：它是如何運(yùn)營(yíng)起來(lái)的?它能否打破社區(qū)無(wú)法商業(yè)化的魔咒?在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化中能否把握住平衡?以及，像Ins像抖音甚至像美妝搜索引擎，小紅書(shū)到底是什么?

　　我們以小紅書(shū)“成長(zhǎng)的煩惱”為關(guān)鍵詞，將這些問(wèn)題串聯(lián)起來(lái)，通過(guò)與小紅書(shū)生態(tài)鏈上的MCN、KOL、同類(lèi)產(chǎn)品交流，試圖找到答案。

　　一、小紅書(shū)到底是什么?

　　還是要從小紅書(shū)與KOL、MCN的風(fēng)波說(shuō)起。

　　5月，小紅書(shū)發(fā)布“品牌合作人”新標(biāo)準(zhǔn)，新規(guī)之所以引起博主們的激烈反應(yīng)，是因?yàn)樗环矫嫣岣逰OL的準(zhǔn)入門(mén)檻，一方面要求品牌合作人簽約MCN。這意味著切斷KOL們的財(cái)路。如果沒(méi)得到品牌合作人的認(rèn)證并且沒(méi)有簽約MCN，KOL將無(wú)法發(fā)廣告，一旦被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)私接廣告，將有被封號(hào)的懲罰。

　　6月，小紅書(shū)再次提高門(mén)檻。要求入駐的MCN機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)保證金，如果出現(xiàn)旗下博主私下接單、與博主合作關(guān)系作假、數(shù)據(jù)作假作弊等行為，將會(huì)被扣除保證金，并中止合作一年。MCN機(jī)構(gòu)們認(rèn)為保證金額度太高(抖音、微博等大多在10萬(wàn)左右)，處罰太重。

　　不止一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向虎嗅精選表達(dá)出怨氣：“他們(小紅書(shū))的目的很簡(jiǎn)單，就是為了賺錢(qián)，扶持聽(tīng)話的MCN，之后可以高抽成?！?/p>

　　這種猜測(cè)說(shuō)得通，成立6年的小紅書(shū)盡管孵化出一批網(wǎng)紅博主，但并未對(duì)其進(jìn)行商業(yè)化。而如微博、抖音早已從網(wǎng)紅變現(xiàn)中嘗到甜頭，微任務(wù)、星圖等接單系統(tǒng)直接抽成，星圖抽成比例甚至一度高達(dá)60%。

　　小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在接受虎嗅采訪時(shí)否認(rèn)這個(gè)說(shuō)法：“小紅書(shū)對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢的生長(zhǎng)，而不是心急地收割流量?！痹谒谋硎鲋?，做如上調(diào)整主要是為了完善規(guī)則，保障小紅書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量。

　　小紅書(shū)是一個(gè)天然的廣告平臺(tái)，有種草屬性、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高。這一特質(zhì)使得各種營(yíng)銷(xiāo)廣告包裝成筆記的形容，混在在正常內(nèi)容中。上述舉措將廣告公開(kāi)化，確實(shí)有利規(guī)范內(nèi)容。

　　主觀上規(guī)范內(nèi)容，客觀上給商業(yè)化鋪路，小紅書(shū)對(duì)MCN、KOL的系列強(qiáng)硬舉措是情理之中。容易忽視的是，這些舉措也反映出小紅書(shū)在內(nèi)容策略上的轉(zhuǎn)變。

　　小紅書(shū)靠UGC起家，孵化出大量素人博主。國(guó)內(nèi)打著UGC旗號(hào)的內(nèi)容平臺(tái)不少，但大部分都慢慢走向了專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。優(yōu)酷，從視頻UGC變?yōu)槁殬I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者。去年的馬蜂窩疑似造假事件，也證明了讓普通用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的難度。

　　小紅書(shū)能做起UGC，一方面在于早期營(yíng)造起比較好的互動(dòng)氛圍，它有十多個(gè)官方賬號(hào)。這些賬號(hào)擬人化運(yùn)營(yíng)，除了在自己筆記下面回復(fù)用戶，也會(huì)到其他賬號(hào)下面“搶熱門(mén)”。從而引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)(評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注)和寫(xiě)筆記。

　　另一方面，小紅書(shū)的推薦機(jī)制不以粉絲數(shù)為依據(jù)，而看用戶是否買(mǎi)賬。先將筆記扔進(jìn)流量池里，根據(jù)用戶互動(dòng)情況再?zèng)Q定是否推向更大范圍的流量池。這一機(jī)制有點(diǎn)像抖音，但早于抖音。

　　這套機(jī)制使得小紅書(shū)的KOL分散，頭部網(wǎng)紅的集聚效應(yīng)并不明顯，粉絲數(shù)在幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的中尾部KOL反而更受歡迎?！靶〖t書(shū)上超過(guò)5萬(wàn)粉絲的博主就有商業(yè)化的價(jià)值。因?yàn)樾〖t書(shū)的推薦邏輯跟粉絲數(shù)沒(méi)關(guān)系，所以我們寧愿客戶去賭概率，就是說(shuō)你投一個(gè)100萬(wàn)粉兒的KOL，不如投10個(gè)10萬(wàn)粉的，不如投100個(gè)1萬(wàn)粉的?！北皬V告負(fù)責(zé)人、虎嗅作者黑焰十字說(shuō)道。

　　2017年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)小紅書(shū)由于跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，整個(gè)用戶增長(zhǎng)進(jìn)入到緩慢階段。

　　但它運(yùn)氣夠好，困境之時(shí)，依靠電影《美人魚(yú)》走紅的林允，自發(fā)地在小紅書(shū)發(fā)了自己的第一篇筆記且反饋良好，之后眾多明星效仿，范冰冰的加入將明星入駐小紅書(shū)帶入一個(gè)高潮。

　　明星入駐直接帶動(dòng)小紅書(shū)用戶數(shù)的增長(zhǎng)?；⑿崮玫降臄?shù)據(jù)，2017年6月，小紅書(shū)用四年時(shí)間積累了5000萬(wàn)用戶，到2018年4月這一數(shù)字就翻翻至1億。用戶月活躍度接近3000萬(wàn)，是一年前的三倍。

　　接下來(lái)有些開(kāi)掛，2018年年初，小紅書(shū)拿到阿里領(lǐng)投的D輪融資，距其上一輪融資過(guò)去兩年。有了錢(qián)的小紅書(shū)贊助了兩檔節(jié)目《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》，爆款綜藝直接帶動(dòng)小紅書(shū)App的下載，且用戶足夠年輕，足夠下沉。

　　或許是嘗到明星的甜頭，2018年起，小紅書(shū)開(kāi)始簽約MCN和紅人，注重專業(yè)內(nèi)容的打造。在今年的兩次新規(guī)中，也提及對(duì)優(yōu)質(zhì)MCN的資源傾斜。

　　不過(guò)實(shí)際動(dòng)作與官方態(tài)度有些矛盾。小紅書(shū)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超在一次公開(kāi)活動(dòng)中，引用抖音和Instagram的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明UGC將繼續(xù)是小紅書(shū)的重中之重：

　　“來(lái)自Instagram的數(shù)據(jù)，用戶因?yàn)閳D片精美而關(guān)注品牌主頁(yè)的情況下降了12%，也就是說(shuō)，高成本制作的內(nèi)容吸引力正在降低。

　　“在抖音，明星的視頻普遍呈現(xiàn)出高下限低上限的形態(tài)，也就是說(shuō)明星視頻普遍點(diǎn)贊數(shù)比價(jià)高，但很難出現(xiàn)爆款?！?/p>

　　這種矛盾，虎嗅精選傾向于歸結(jié)為小紅書(shū)定位的模糊。

　　小紅書(shū)是個(gè)社區(qū)，普通用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容是它的基底和估值的支撐。它的A輪投資方、金沙江創(chuàng)投合伙人張予彤，在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)對(duì)小紅書(shū)做過(guò)這樣一個(gè)定義，小紅書(shū)可以理解為中國(guó)的Instagram，“今天中國(guó)還沒(méi)有這樣的公司，小紅書(shū)產(chǎn)品和社區(qū)風(fēng)格跟INS相似。”

　　但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，小紅書(shū)越來(lái)越像抖音這種短視頻平臺(tái)，內(nèi)容趨于專業(yè)化，依靠專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)吸引用戶。C輪投資方、天圖資本管理合伙人鄒云麗又曾這樣表述過(guò)小紅書(shū)：如果把小紅書(shū)看成抖音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也毫不奇怪，小紅書(shū)的內(nèi)容更加精品化 ，并且已經(jīng)允許用戶發(fā)布短視頻內(nèi)容。它們消耗的都是用戶時(shí)間 ，都具備年輕人喜歡的生活方式屬性。

　　虎嗅了解到，小紅書(shū)滲透率最高的功能是“搜索”，也就是說(shuō)用戶來(lái)小紅書(shū)更是為了尋找某個(gè)產(chǎn)品，目的明確。從這個(gè)層面來(lái)看，小紅書(shū)更像是一個(gè)生活方式的百度。

　　小紅書(shū)內(nèi)部不再糾結(jié)怎么定義，直接拋出一個(gè)“城”的概念——小紅書(shū)是一座城，城市中最重要的就是人，小紅書(shū)要圍繞著這群人，他們需要什么內(nèi)容，便提供什么樣的內(nèi)容。言下之意，小紅書(shū)要成為一個(gè)綜合性的內(nèi)容平臺(tái)，可以看到小紅書(shū)加強(qiáng)對(duì)3C數(shù)碼、家居、婚慶等內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。

　　二、商業(yè)化是小紅書(shū)的真正難題么?

　　小紅書(shū)成立6年，在產(chǎn)品上多次迭代，積累了其用戶群體，目前進(jìn)入到商業(yè)化階段。

　　社區(qū)產(chǎn)品一直遭受質(zhì)疑的主要原因就是難以商業(yè)化。從豆瓣、虎撲到知乎、快手，甚至是微博，或曾經(jīng)或現(xiàn)在遭遇過(guò)賺錢(qián)的困擾。而對(duì)社區(qū)來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶數(shù)積累到一定階段后，需要商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值來(lái)支撐它的高估值。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，繁雜的變現(xiàn)方式無(wú)非落腳到三點(diǎn)：廣告、電商、游戲，社區(qū)這一細(xì)分領(lǐng)域又增加一項(xiàng)——知識(shí)付費(fèi)，微博、知乎是主要的實(shí)踐者。

　　小紅書(shū)是種草社區(qū)，天然離交易更近，通過(guò)電商變現(xiàn)似乎水到渠成。

　　2014年年底，小紅書(shū)上線電商業(yè)務(wù)，一度all in電商。它自建倉(cāng)儲(chǔ)，在海外有20多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，自建客服，在武漢一個(gè)300多人的客服團(tuán)隊(duì)，投入大量人力財(cái)力，最終搭建起一套包括采銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。

　　有電商從業(yè)者告訴虎嗅精選，小紅書(shū)電商的厲害之處在于店內(nèi)轉(zhuǎn)化率高，是淘寶的兩倍。所謂店內(nèi)轉(zhuǎn)化，就是用戶進(jìn)入到品牌的店鋪，那她大概率會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。

　　“比如說(shuō)，我在小紅書(shū)的社區(qū)看到一個(gè)產(chǎn)品，很感興趣，去它的電商模塊里找，點(diǎn)擊進(jìn)去的用戶轉(zhuǎn)化成下單的用戶，這個(gè)比例很高。而在淘寶，可能是進(jìn)入到店面，最后沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)直接走掉。這說(shuō)明小紅書(shū)的用戶群體精準(zhǔn)，購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)，我一旦被你的內(nèi)容吸引，就想下單?！痹撊耸空f(shuō)道。(注：這是店內(nèi)轉(zhuǎn)化，不是內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化)

　　但是，小紅書(shū)電商一直做得不溫不火?！敖灰最~可能就是一個(gè)美妝類(lèi)大天貓店的水平?！币幻缞y電商從業(yè)者說(shuō)。依據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，小紅書(shū)自營(yíng)電商沒(méi)有完成2018年GMV 100億元的KPI，并且，雖然小紅書(shū)的抽傭比例是淘寶的數(shù)倍，但直到2018年也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

　　由于對(duì)電商的大量投入而沒(méi)有帶來(lái)對(duì)等回報(bào)，2017年小紅書(shū)的用戶數(shù)增長(zhǎng)一度放緩，陷入困境。

　　對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，水到渠成的電商為什么做不大?縱觀小紅書(shū)的發(fā)展歷程，這里面有行業(yè)環(huán)境的因素、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原因，也有社區(qū)電商模式本身的弊端。

　　那除電商之外，小紅書(shū)還有哪些變現(xiàn)途徑?回答這個(gè)問(wèn)題前，先看同行們提供了什么樣的范本。

　　內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化，有三個(gè)范本可以學(xué)習(xí)：一個(gè)是抖音，以信息流廣告為主;一個(gè)是快手，直播+電商;還有一個(gè)是微博，以粉絲經(jīng)濟(jì)+信息流廣告為主。

　　對(duì)于頭條系的信息流玩法，大家不會(huì)陌生，這是一種純賣(mài)流量的模式。抖音對(duì)于流量的控制十分嚴(yán)格，是最為典型的公域流量做法。流量牢牢把握在平臺(tái)手中，某條內(nèi)容能不能火全憑平臺(tái)是否會(huì)推薦。

　　除信息流外，抖音也在嘗試直播(刷禮物抽成)、MCN抽成(星圖系統(tǒng)，品牌方在上面找KOL投放廣告，抖音從中抽成)、營(yíng)銷(xiāo)工具售賣(mài)(主要指DOU+功能，為提高視頻播放量，可以通過(guò)DOU+將視頻推給更精準(zhǔn)的人。和信息流廣告不同的是，它不帶有“廣告”字樣。)

　　抖音今年的營(yíng)收目標(biāo)為500億元，完成難度不大。

　　快手的營(yíng)收主要來(lái)自直播抽成，平臺(tái)與主播5: 5分成，據(jù)界面報(bào)道，快手預(yù)計(jì)今年的直播收入將達(dá)到300億?？焓衷谛畔⒘魃系膰L試比較克制，每天推送的廣告在2到3條，信息流收入有幾十億。

　　對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，更有想象力的是電商，去年12月，快手電商推出了“電商服務(wù)市場(chǎng)”，為快手達(dá)人提供電商供應(yīng)鏈資源，以及電商銷(xiāo)售相關(guān)的各項(xiàng)技能培訓(xùn)和服務(wù)，甚至店鋪的代運(yùn)營(yíng)。界面援引知情人士消息稱，快手今年電商GMV能達(dá)到幾百億元的規(guī)模。

　　由于內(nèi)容形態(tài)更加豐富，相比較抖音和快手，微博的商業(yè)化產(chǎn)品繁多，能說(shuō)得上來(lái)的就有：信息流廣告、會(huì)員收入、直播、熱門(mén)話題、MCN/KOL/明星的廣告抽成等等。財(cái)報(bào)口徑將其歸納為兩方面：廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入(信息流廣告等)，增值服務(wù)收入(主要指會(huì)員服務(wù)、直播收入)。2018年微博營(yíng)收17.2億美元，約120億人民幣。

　　虎嗅獲得一份名為《小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)》的官方招商文件，從這份文件來(lái)看，小紅書(shū)商業(yè)化節(jié)奏加快，變現(xiàn)路徑更像微博：變現(xiàn)形態(tài)多(電商、信息流、互動(dòng)話題、品牌貼紙、熱門(mén)搜索等)，但主要依托內(nèi)容互動(dòng)、向電商導(dǎo)流以及信息流。

　　在內(nèi)容互動(dòng)上，品牌方可以通過(guò)熱門(mén)搜索(小紅書(shū)稱為火焰話題)，得到曝光，吸引用戶關(guān)注進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)面。以嬌韻詩(shī)為例，投放了“無(wú)限回購(gòu)精華”熱門(mén)話題，這一話題帶動(dòng)了1426篇筆記，話題曝光量609.1萬(wàn)次。還可以通過(guò)互動(dòng)話題、定制品牌貼紙等增強(qiáng)品牌和用戶的互動(dòng)。

　　在電商導(dǎo)流上，從今年年初開(kāi)始，小紅書(shū)開(kāi)放品牌號(hào)的申請(qǐng)，被審核認(rèn)證為品牌號(hào)后，品牌方可以在筆記中添加購(gòu)買(mǎi)鏈接，直接向店鋪導(dǎo)流。

　　MCN抽成、信息流已經(jīng)講述，這里不再贅述。

　　總之，小紅書(shū)手握2.5億用戶，且用戶精準(zhǔn)，80%為女性用戶，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高，因此不愁商業(yè)化。

　　相比較如何商業(yè)化，小紅書(shū)面臨的更為嚴(yán)峻的問(wèn)題是，如何在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間尋求平衡。這決定著小紅書(shū)是否能留住用戶，繼續(xù)做大。

　　所有的內(nèi)容社區(qū)都面臨這一問(wèn)題，目前無(wú)人能夠解答。無(wú)論是知乎、抖音還是微博，都備受商業(yè)化的詬病。商業(yè)化程度越高，內(nèi)容越被稀釋，質(zhì)量越低。

　　尤其對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，種草平臺(tái)是天然的廣告溫床，真實(shí)內(nèi)容和軟性廣告難以區(qū)分，這增大了小紅書(shū)的辨別難度。甚至有媒體提出，小紅書(shū)所倡導(dǎo)的“真實(shí)”其實(shí)是個(gè)悖論。

　　結(jié)語(yǔ)

　　小紅書(shū)的野心不僅僅是個(gè)女性種草平臺(tái)，它在做下沉、做內(nèi)容的綜合化。

　　與之相伴的是，小紅書(shū)與抖音、微博的差異越來(lái)越小，成為抖音、微博的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的消息，2017年微博曾開(kāi)價(jià)十幾億美元欲全資收購(gòu)小紅書(shū)，沒(méi)有談攏。

　　保內(nèi)容質(zhì)量還是做營(yíng)收加快商業(yè)化，也是小紅書(shū)現(xiàn)階段的兩難選擇。

　　在不局限于如上的考驗(yàn)中，小紅書(shū)能否順利過(guò)關(guān)，考驗(yàn)著管理層的智慧。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，它的核心武器是用戶足夠年輕：虎嗅拿到的數(shù)據(jù)，截止2019年1月，小紅書(shū)2億多的用戶中，70%為90后，50%的用戶為95后。公認(rèn)用戶比較年輕的抖音，主力用戶為24到30歲，占比約過(guò)40%。

　　小紅書(shū)依靠UGC起家，在電商上走了彎路。憑借對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)持，靠明星翻身，迎來(lái)用戶數(shù)激增。這家年輕的公司面臨著選擇與挑戰(zhàn)，但也有著希望和前景。