7月22日，小紅書(shū)對(duì)外發(fā)布一系列品牌扶持政策，包括0門(mén)檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃(KOC：關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，對(duì)應(yīng)KOL)。

其中，小紅書(shū)將針對(duì)7月31日前注冊(cè)認(rèn)證企業(yè)號(hào)的品牌認(rèn)證費(fèi)圍繞新入駐企業(yè)號(hào)、優(yōu)質(zhì)帶貨主播的扶持和引進(jìn)、新品種草以及商家直播，提供百億流量進(jìn)行定向扶持。

去年11月，小紅書(shū)正式宣布入局電商直播，推出互動(dòng)直播平臺(tái)。相比其他平臺(tái)，小紅書(shū)入局已不算早，不過(guò)今年上半年，疫情之下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨被推上高峰，成為一大風(fēng)口。

如今，小紅書(shū)聚焦品牌，從資金、流量、帶貨主播等多方面提供扶持，能否解決一直以來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)難題?

加快商業(yè)化布局

經(jīng)過(guò)六年成長(zhǎng)，從跨境電商、種草社區(qū)，到如今的生活方式平臺(tái)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界中，小紅書(shū)依然獨(dú)特，但在商業(yè)化變現(xiàn)方面，小紅書(shū)也一直吸引著來(lái)自各方的關(guān)注。

很早以前，小紅書(shū)就一直在弱化其電商標(biāo)簽，并不愿意以“跨境電商”來(lái)定義自己，但內(nèi)容社區(qū)也面臨著內(nèi)容質(zhì)量下降、虛假筆記、黑產(chǎn)刷量、變現(xiàn)困難等諸多難題。“整改”是小紅書(shū)2019年的關(guān)鍵詞之一，去年一年，小紅書(shū)共處理作弊筆記443.57萬(wàn)篇，封禁涉黑產(chǎn)賬號(hào)2128萬(wàn)，攔截了14.23億次黑產(chǎn)作弊行為。

在打擊網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)行為的同時(shí)，小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程也在加快。去年11月，小紅書(shū)以幫助創(chuàng)作者之名，推出品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)和互動(dòng)直播平臺(tái)。這也標(biāo)志著小紅書(shū)正式入局網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。

今年，小紅書(shū)變得更直接了。今日小紅書(shū)發(fā)布的扶持政策，幾乎每一條都聚焦于品牌。

這項(xiàng)扶持計(jì)劃主要包括三個(gè)部分：第一項(xiàng)政策的核心是減免費(fèi)用，即日起至7月31日，品牌入駐小紅書(shū)開(kāi)設(shè)企業(yè)號(hào)免入駐認(rèn)證費(fèi)。在電商側(cè)，品牌入駐小紅書(shū)商城基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，包括食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內(nèi)的部分品類(lèi)傭金下調(diào)至3%，通過(guò)直播帶貨銷(xiāo)售的產(chǎn)品返還2%傭金。

第二項(xiàng)扶持的核心是為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)，20億流量扶持1000個(gè)帶貨主播，25億流量提升100個(gè)新品種草效率、45億流量助力200個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家。

第三項(xiàng)扶持聚焦于品牌與KOC的連接，通過(guò)百萬(wàn)新品試用計(jì)劃，幫助品牌新品在小紅書(shū)征集用戶(hù)試用;此外，小紅書(shū)還將定期舉辦品類(lèi)線下沙龍，讓品牌、主播面對(duì)面交流。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，過(guò)去小紅書(shū)為了完善內(nèi)容社交化，對(duì)商業(yè)化的態(tài)度有些模棱兩可，在這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)官方可能沒(méi)有通過(guò)小紅書(shū)賺到多少錢(qián)，但第三方的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、自媒體、KOL們都通過(guò)小紅書(shū)賺到了錢(qián)。今年，小紅書(shū)加大了商業(yè)化布局，通過(guò)資源和流量來(lái)扶持商家，吸引商家入駐和與商家合作，進(jìn)而通過(guò)電商傭金、服務(wù)費(fèi)等形式來(lái)賺取一些可觀的收入。

百億流量側(cè)重直播帶貨

今年3月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》，其中關(guān)于消費(fèi)者年齡代際分布的內(nèi)容顯示，80后、90后是購(gòu)物主力軍，其中90后占比49.7%，80后占比32.9%，00后比70后群體還多出3個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)小紅書(shū)近日透露，目前其月活超過(guò)1億，有70%的用戶(hù)是90后，單日80億次筆記曝光。由此來(lái)看，小紅書(shū)發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)似乎是順理成章的事情，這也是小紅書(shū)的一大優(yōu)勢(shì)。

但僅有龐大的潛在消費(fèi)群體還不夠，在各大平臺(tái)均重視和爭(zhēng)搶的帶貨主播時(shí)，暫時(shí)看不到小紅書(shū)的身影。根據(jù)果集數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鞭牛士、WeMedia等聯(lián)合發(fā)布的《6月直播電商主播GMW月榜TOP50》榜單，各平臺(tái)上榜的主播中，淘寶主播28人，快手主播19人，抖音主播僅3人。

值得注意的是，從去年便火起來(lái)的薇婭、辛巴和李佳琦霸占前三，其中薇婭和李佳琦來(lái)自淘系，辛巴來(lái)自快手，且GMV達(dá)到10億的也僅有他們?nèi)齻€(gè)，第四名主播的6月GMV超4億元，與第三名李佳琦相差超過(guò)10億元。

雖然目前直播行業(yè)都在重視培養(yǎng)腰部主播，但從GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部主播的影響力短時(shí)間內(nèi)仍難以撼動(dòng)。

這也是小紅書(shū)接下來(lái)要做的，在小紅書(shū)百億流量扶持中，有20億流量將用于扶持1000個(gè)帶貨主播。相比于內(nèi)部扶持需要時(shí)間，從外部吸引自帶流量的明星或名人更能快速打開(kāi)市場(chǎng)。類(lèi)似于抖音與羅永浩的合作，小紅書(shū)找來(lái)了在年輕女性群體中具有一定知名度和話(huà)題性的壹心娛樂(lè)CEO楊天真。近日，楊天真在小紅書(shū)的直播中透露，她將于7月25日在小紅書(shū)正式開(kāi)啟自己的直播帶貨事業(yè)，并會(huì)在直播中送出一款?lèi)?ài)馬仕包。

相比于流量扶持，一些品牌和商家在選擇直播帶貨的時(shí)候似乎更關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施的穩(wěn)定性。一位長(zhǎng)期與品牌方合作的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾向記者表示，經(jīng)過(guò)在多個(gè)平臺(tái)直播經(jīng)歷總結(jié)來(lái)看，有些平臺(tái)雖然流量很大，但是由于平臺(tái)涉足電商時(shí)間不長(zhǎng)，很多基礎(chǔ)設(shè)施例如支付、物流，以及一些直播工具并不完善，從而影響用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)品牌后續(xù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿分析、營(yíng)銷(xiāo)決策等行為也不能帶來(lái)太多幫助。

對(duì)此，有小紅書(shū)內(nèi)部人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，目前在這方面，小紅書(shū)還有很多事情要做，包括交易鏈路、數(shù)據(jù)的打通等，都在排期中，目前基礎(chǔ)設(shè)施的承載量可以滿(mǎn)足更多商家進(jìn)入，還沒(méi)有達(dá)到飽和狀態(tài)，這一點(diǎn)商家不用太擔(dān)心。

在丁道師看來(lái)，電商基因的說(shuō)法是一個(gè)偽命題，電商的玩法和模式已經(jīng)開(kāi)放，沒(méi)有什么秘密可言，一些短視頻平臺(tái)沒(méi)有電商基因，入局晚，但在直播帶貨方面依舊做得很好。

丁道師認(rèn)為，直播帶貨模式已經(jīng)被認(rèn)證，機(jī)會(huì)是大家的，不是某一個(gè)平臺(tái)的，只要小紅書(shū)愿意投入精力和流量，雖然不一定會(huì)做得像淘寶直播那么大，但機(jī)會(huì)是有的。