今年第一輪雙十一的熱潮已經(jīng)落下帷幕，不少消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，從起初的國際大牌稱霸到如今國產(chǎn)品牌崛起，雙十一的一方舞臺儼然是國民消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變的的觀察窗口。

近年掀起了一股國潮風(fēng)，老牌國貨勇于創(chuàng)新，重新進(jìn)入大眾視野，新國貨也在異軍突起。

1. 崛起的李寧與安踏

提到國潮，最先想到的就是“中國李寧”。

1990年創(chuàng)立的李寧經(jīng)歷了世紀(jì)變更。2010到2014年，受北京奧運(yùn)影響，國際體育品牌改變對華銷售戰(zhàn)略，本土運(yùn)動服飾的市場份額不斷被國外運(yùn)動品牌所擠壓。體育服飾行業(yè)庫存危機(jī)集體爆發(fā)。在與國外品牌的競賽中，本土運(yùn)動服飾企業(yè)節(jié)節(jié)敗退，呈現(xiàn)整體下滑態(tài)勢。

而危機(jī)意識薄弱的李寧盲目轉(zhuǎn)型，使得在2011年到2014年內(nèi)，其大量門店關(guān)閉，連年虧損。2015年，李寧的回歸助其蛻變?yōu)椤爸袊顚帯保?dāng)年業(yè)績扭虧為盈。

2018年，李寧登上紐約時裝周，是其抓住“國潮”機(jī)遇的那股“東風(fēng)”。時裝周后其營收開始高速增長。

公告顯示，2019年李寧全年?duì)I收達(dá)138.7億元***，同比增長32%；凈利潤14.99億元，同比上升110%，增幅主要由于隨著品牌認(rèn)同度的提升，集團(tuán)給予特許經(jīng)銷商的發(fā)貨折扣有所提高，自營渠道新舊品的銷售折扣有所改善，同時吊牌成本比進(jìn)一步優(yōu)化。

與李寧專注于單一品牌不同，安踏一直在致力于多品牌的戰(zhàn)略布局。

旗下主品牌主打下沉市場，緊抓小鎮(zhèn)青年，同時，先后收購意大利運(yùn)動休閑品牌FILA，日本服裝品牌Descente等眾多海外知名的運(yùn)動品牌，利用這些成熟的運(yùn)動品牌在海外市場形成的品牌影響力，使其成功在海外市場的擴(kuò)張。歷年的財報中，發(fā)現(xiàn)安踏的營收有超一半都來自海外收購的品牌。

今年11月1日15時32分，安踏集團(tuán)雙11電商流水就已突破十億元。

從事田徑運(yùn)動的體育老師吳女士告訴投中新消費(fèi)，作為田徑運(yùn)動員，她認(rèn)為安踏的腳感比李寧好，也更適合在田徑運(yùn)動中穿著。但身邊的大學(xué)生們更傾向于李寧，認(rèn)為李寧的知名度時尚度遠(yuǎn)高于安踏。

從上圖可以看出，過去三年的雙十一中，盡管 李寧勢頭很猛，但安踏的銷售額還是遠(yuǎn)超它。但在今年，剛剛結(jié)束為期三天的第一輪雙十一中，李寧在運(yùn)動服休閑服飾榜單中榮登榜首，***超過安踏，安踏的高端線斐樂次之。

2. 異軍突起的花西子、完美日記

相比于老牌國貨李寧安踏的漫長崛起之路，國潮美妝護(hù)膚的崛起則借助時代的優(yōu)勢以迅雷不及掩耳盜鈴之勢闖進(jìn)大眾視野。

2020年10月21號預(yù)售當(dāng)天，完美日記僅30分鐘銷售額超去年全天，花西子60分鐘銷售額超去年全天。

兩個成立僅3年的國貨品牌，靠什么領(lǐng)跑國貨彩妝？

完美日記靠著“IP+種草”的組合打法成為彩妝界的黑馬，花西子則抓住了短視頻、小紅書、直播帶貨等營銷方式的風(fēng)口，與李佳琦的深度捆綁成功使其在國貨彩妝中異軍突起。

作為國貨彩妝的先行者，完美日記通過投放小紅書KOL矩陣獲取到新用戶，然后通過微信私域流量留住用戶促進(jìn)復(fù)購并站在當(dāng)下“聯(lián)名”風(fēng)口直擊用戶內(nèi)心。完美日記和大英博物館、Discovery探索頻道、中國國家地理等知名IP的瘋狂聯(lián)名，使其在2019年618期間，一個爆款聯(lián)名眼影賣出37萬件，同比銷售增長高達(dá)四位數(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至2018年8月，完美日記的銷售額還未超過5000萬元。2018年11月，銷售額猛增超2億元。2019年，完美日記銷售額***超越歐美大牌，成為天貓彩妝銷售榜第一名。今年11月1日3點(diǎn)08分 ，完美日記品成為***破2億的彩妝品牌。

后來居上的花西子則是以明星陣容+頭部KOL為主，用海量賬號打造爆品。

從2018年僅有的4319萬銷售額，到2019年高達(dá)11.3億的銷售額，西子儼然成為國貨新星。

2019年的雙十一是花西子***參加，前期流量的投入預(yù)熱，注重用戶體驗(yàn)而不注重銷量的營銷手段，在2019年里搜索指數(shù)呈明顯上升的趨勢，尤其在19年的“雙十一”活動期間達(dá)到最高值，整體同比增速高達(dá)420%。

花西子的后來居上顯然給完美日記帶來了壓力。

完美日記簽約新代言人成為美妝品牌參戰(zhàn)雙十一的***底牌。雙十一前期連續(xù)官宣演員周迅擔(dān)任品牌的首位全球代言人，國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan成為中國品牌大使。

花西子則依舊大打情懷人設(shè)，將國風(fēng)推到高潮，以“民族美就是世界美”為主題，推出“苗族印象”系列展品，更與蓋婭傳說進(jìn)行跨界“聯(lián)姻”。兩者打法雖略有差異，但本質(zhì)都是背靠粉絲經(jīng)濟(jì)，營造大牌感覺，獲得消費(fèi)者的信任度。

國貨的流行是文化自信的表現(xiàn)，國風(fēng)國潮的興起反映的是大眾對有著文化自信的高附加值的產(chǎn)品的追求。面對紛繁復(fù)雜的世界，國潮之路何去何從，市場會給出答案。