對(duì)于有粘性、有調(diào)性的垂類社區(qū)而言，"直播"是最好的變現(xiàn)方式，但"商業(yè)"與"內(nèi)容"卻也很難做到平衡。

　　小紅書一直有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，直播技術(shù)只是內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充，它們的立足點(diǎn)始終是“社區(qū)”定位和用戶價(jià)值導(dǎo)向。

　　賬號(hào)粉絲2.5萬(wàn)，6小時(shí)直播，產(chǎn)生了60多萬(wàn)訂單需求。

　　這是上海一家中古店鋪“Aloooooha Vintage”在小紅書首場(chǎng)直播的戰(zhàn)績(jī)。所謂"中古"是二手商品交易的統(tǒng)稱，隨著復(fù)古風(fēng)回溫在年輕群體中頗受歡迎。

　　店主GiGi也是小紅書的一名古著穿搭創(chuàng)作者，有近5萬(wàn)粉絲。GiGi經(jīng)營(yíng)線下店10年時(shí)間，有一支十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。隨著疫情趨于緩和，3月初，GiGi開始著手線下店鋪恢復(fù)營(yíng)業(yè)的準(zhǔn)備。

　　小紅書直播內(nèi)測(cè)，讓GiGi看到了恢復(fù)營(yíng)業(yè)熱啟動(dòng)的契機(jī)。2019年11月，小紅書在“創(chuàng)作者開放日”上官宣將推出直播產(chǎn)品。

　　“小紅書上的年輕人對(duì)潮流時(shí)尚比較敏感，也更能理解中古文化?！彼f(shuō)。

　　從微博到小紅書，GIGI敏銳地發(fā)現(xiàn)了年輕潮流人群新的聚集地，在小紅書產(chǎn)品一出現(xiàn)就開設(shè)了賬號(hào)。2017年，她著重打點(diǎn)起了個(gè)人賬號(hào)和店鋪賬號(hào)。

　　60萬(wàn)元的訂單需求是在線上達(dá)成的，但完成消費(fèi)需要走進(jìn)線下門店。

　　顧客進(jìn)店后，消費(fèi)需求有可能會(huì)被進(jìn)一步激活，這些從小紅書上來(lái)到線下店的用戶，在買完?yáng)|西后又曬圖到小紅書上，種草、拔草、再種草的循環(huán)就通過(guò)一場(chǎng)直播轉(zhuǎn)了起來(lái)。

　　"疫情對(duì)線下店帶來(lái)了很多沖擊，也讓我們意外發(fā)現(xiàn)了小紅書直播這個(gè)‘寶藏’，之后我們還要繼續(xù)研究怎么能在小紅書做好直播。"GiGi說(shuō)。

　　為了能和用戶穩(wěn)定溝通，Aloooooha Vintage和她的個(gè)人創(chuàng)作號(hào)已經(jīng)穩(wěn)定在每周固定時(shí)間直播。

　　在“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”，以線上體驗(yàn)（消費(fèi)）提振線下實(shí)體的浪潮之下，小紅書直播切入的異常合時(shí)宜。

　　LV的直播首秀和“三次元社區(qū)”的種草邏輯

　　3月26日，路易威登在小紅書獻(xiàn)上了商業(yè)化直播首秀。

　　直播間就像一個(gè)夏日海灘，衣櫥里掛著短袖、開衫、連衣裙以及皮包，旁邊立著一個(gè)印著logo的沖浪板，衣繩上掛著絲巾，地上躺著三四雙拖鞋。

　　所有的元素都打著"LV"的logo，當(dāng)期的主題是LV的summer collection包包和服飾系列商品。

　　“以前都是帶著小紅薯們看照片，今天可以拉著你們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中逛逛了?！?月26日，時(shí)尚博主程曉玥在上海恒隆廣場(chǎng)的LV門店，通過(guò)“路易威登”的小紅書企業(yè)號(hào)直播時(shí)說(shuō)。

　　這位有著100萬(wàn)粉絲的時(shí)尚博主在小紅書的等級(jí)是“明星薯”。當(dāng)晚，演員鐘楚曦也現(xiàn)身直播間。她穿著一襲LV新款長(zhǎng)T和短褲，留著披肩長(zhǎng)發(fā)出現(xiàn)直播間，比電視鏡頭里更增加幾分鄰家少女的親和力。

　　“粉色少女心，容量很大，keep all，卡包三件套?！辩姵啬弥豢罘凵陌_始向大家介紹。

　　開播半小時(shí)之后，“路易威登”的直播間登上了小紅書“直播小時(shí)榜”第一名。

　　這是LV進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，首次利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行新一季新品介紹的直播。

　　電子商務(wù)蓬勃發(fā)展近20年，至今愛(ài)馬仕、LV、Gucci這些頂級(jí)奢侈品品牌旗下的成衣和包品都沒(méi)有在電商平臺(tái)開店，LV自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直到2018年才開了中國(guó)的官方商城。

　　為什么會(huì)選擇小紅書呢？這可能與小紅書的平臺(tái)調(diào)性與消費(fèi)閉環(huán)模型有關(guān)。

　　小紅書上的年輕群體占比高，以90后與95后居多，且消費(fèi)能力強(qiáng)，是LV深耕用戶關(guān)系、挖掘潛在用戶群的首選平臺(tái)。

　　在擁抱年輕群體上，LV算是近幾年一線大牌中最開放的品牌之一，不論是請(qǐng)吳亦凡擔(dān)任品牌大使，跟LOL出聯(lián)名皮膚，還是在小紅書上“觸電直播”，LV不斷嘗試用當(dāng)下年輕人最喜歡的方式去靠近他們。

　　作為分享生活方式的社區(qū)，小紅書又被稱為“三次元社區(qū)”。

　　不同于虛擬社區(qū)消費(fèi)體驗(yàn)在線上全部完成，它最大的獨(dú)特性就在于，用戶在小紅書里很難獲得即時(shí)滿足感，不管是看中了口紅、包包還是旅游目的地，只有在現(xiàn)實(shí)生活中去消費(fèi)，這個(gè)體驗(yàn)的閉環(huán)才能完成。

　　通過(guò)“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，能夠推動(dòng)其他用戶去到“線下消費(fèi)”，這些用戶反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)行更多的“線上分享”，最終形成一個(gè)正循環(huán)。

　　這讓小紅書擁有發(fā)掘消費(fèi)潮流趨勢(shì)的能力，也擁有了占據(jù)消費(fèi)決策前端的影響力。

　　小紅書上，LV的相關(guān)筆記超過(guò)35萬(wàn)篇，是頂級(jí)奢侈品品牌中筆記量最高的品牌之一。這35萬(wàn)篇筆記背后，既是LV的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是小紅書上LV潛在的免費(fèi)KOC。

　　事實(shí)上，在LV之前，前連鎖餐飲品牌撈王也在小紅書上做過(guò)直播。從消費(fèi)端來(lái)看，這些品牌嚴(yán)格意義上屬于實(shí)體消費(fèi)的范疇?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)和實(shí)體消費(fèi)，在小紅書上通過(guò)品牌、用戶完成了閉環(huán)連接。

　　自從2019年11月，小紅書宣布啟動(dòng)“直播”以來(lái)，這個(gè)以圖文為主要載體的“社區(qū)”繼短視頻之后，又迎來(lái)內(nèi)容的一次躍升，并呈現(xiàn)出噴發(fā)的態(tài)勢(shì)。

　　克制內(nèi)測(cè)背后：用戶價(jià)值至上

　　似乎一切都可以順利轉(zhuǎn)軌了。疫情之下，幾乎所有的平臺(tái)都在想著如何借助“直播”東風(fēng)激活流量池，“畢其功于直播”。

　　從GiGi和LV的案例看，小紅書的直播似乎有個(gè)不錯(cuò)的開端。

　　小紅書是社區(qū)產(chǎn)品中離消費(fèi)最近的平臺(tái)，成立于2013年的，起初因分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)而誕生，每天產(chǎn)生超過(guò)70億次的筆記曝光，并且在美妝、旅游出行等品類形成平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

　　直播的本質(zhì)是沉淀私域流量，這是社區(qū)平臺(tái)直播和電商平臺(tái)直播最本質(zhì)的差別，也是兩種平臺(tái)在直播帶貨呈現(xiàn)出不同風(fēng)格和特質(zhì)的最主要原因。

　　淘寶直播帶貨效率高、交易鏈路短，是促銷式帶貨最極致的一種表現(xiàn)；快手直播帶貨則更多基于粉絲和博主之間的信任關(guān)系，主播經(jīng)常邊聊天邊帶貨，基本不會(huì)占用公域的流量空間。

　　從模式上來(lái)看，小紅書直播在內(nèi)測(cè)階段，和快手的直播更相似，只開放了博主的私域流量，粉絲對(duì)主播的粘度高。但從帶貨的特點(diǎn)來(lái)看，小紅書在客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率上，有明顯優(yōu)勢(shì)。

　　從內(nèi)測(cè)階段的情況來(lái)看，小紅書對(duì)直播業(yè)務(wù)屬于小步前進(jìn)，謹(jǐn)慎又克制。

　　這種克制的背后，是與小紅書對(duì)“社區(qū)”定位的進(jìn)一步明確，和用戶價(jià)值導(dǎo)向密切相關(guān)。其創(chuàng)始人瞿芳在接受采訪時(shí)，曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)“社區(qū)”定位與堅(jiān)守“用戶價(jià)值”。

　　“小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，所有的規(guī)則從建立到迭代，都是為了保證內(nèi)容對(duì)用戶的有用性，這點(diǎn)是從2013年創(chuàng)業(yè)之初就一直貫穿到現(xiàn)在的?！?019年5月，瞿芳在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。

　　目前，除了直播頁(yè)面的“小時(shí)榜”入口，小紅書的直播主要依靠創(chuàng)作者的“私域流量”曝光。小紅書在公域流量主要以提供直播輔導(dǎo)，調(diào)動(dòng)參與積極性的活動(dòng)為主，比如推出“創(chuàng)作者小課堂”“直播人氣榜”、話題#集等活動(dòng)，來(lái)助力創(chuàng)作者活動(dòng)。

　　目前，小紅書的直播以互動(dòng)直播和帶貨直播兩條腿走路，前者服務(wù)于創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)私域流量、提升粉絲粘性的需求，后者則服務(wù)于創(chuàng)作者個(gè)人影響力變現(xiàn)以及品牌推廣的需求。

　　好物推薦層面，不同于“促銷”式的直播電商，小紅書的直播已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)出高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化的平臺(tái)特質(zhì)。

　　傳統(tǒng)電商主播主要依靠龐大的粉絲數(shù)量和品牌方議價(jià)，以“秒殺、低價(jià)+數(shù)量“等方式進(jìn)行賣貨。而小紅書的客單價(jià)在百元到萬(wàn)元不等，在行業(yè)里處于偏高的水平。

　　直播會(huì)是“社區(qū)+電商”的交叉點(diǎn)嗎？

　　如果說(shuō)2019年是電商直播的元年，那接下來(lái)一年直播或許會(huì)成為電商的標(biāo)配。5G時(shí)代的到來(lái)，或許會(huì)讓觀看直播成為互聯(lián)網(wǎng)用戶最高頻的內(nèi)容消費(fèi)方向。

　　直播會(huì)擠壓其他內(nèi)容形式的生存空間，成為定義小紅書的主要元素嗎？

　　未必如此，如同切入電商業(yè)務(wù)這么多年，社區(qū)依然是小紅書最準(zhǔn)確的定位一樣，直播在未來(lái)會(huì)是小紅書重要的一部分，但不會(huì)是全部。

　　拋開平臺(tái)的品類來(lái)看，如果要找一個(gè)小紅書和其他社區(qū)相比，最突出的差異點(diǎn)，可能非復(fù)合型生態(tài)莫屬。

　　這其中，包含內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)兩個(gè)維度。

　　從內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，小紅書幾乎是唯一一個(gè)集圖文、短視頻、直播于一體的社區(qū)平臺(tái)，且不同內(nèi)容形態(tài)處于一種微妙的平衡狀態(tài)，不存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，并行前進(jìn)。

　　從商業(yè)生態(tài)來(lái)看，目前主要的兩類是社區(qū)的廣告收入和電商的交易收入。未來(lái)直播等新業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為商業(yè)生態(tài)邊界的拓展提供了更多可能。

　　小紅書復(fù)合型生態(tài)的成長(zhǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)世界里并不算快，但生態(tài)外延的生長(zhǎng)，發(fā)生的自然且穩(wěn)健。

　　早期，美妝護(hù)膚品類是小紅書上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品類，當(dāng)用戶留在社區(qū)，內(nèi)容就會(huì)隨著用戶的不同需求自然生長(zhǎng)，旅游出行、美食、健身、教育、母嬰等多品類的生長(zhǎng)就是順勢(shì)而為。

　　疫情期間，因?yàn)橛脩粽?，小紅書站內(nèi)美食品類消費(fèi)DAU一度超過(guò)美妝，成為站內(nèi)第一大品類。

　　2017年上半年，小紅書的月活不過(guò)千萬(wàn)量級(jí)，2019年7月，小紅書的月活破億。用戶數(shù)字的增長(zhǎng)，是社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的復(fù)合型生長(zhǎng)作為支撐。

　　不可否認(rèn)的是，“社區(qū)+電商”的復(fù)合型生態(tài)，一直以來(lái)也是小紅書備受爭(zhēng)議的點(diǎn)。兩種業(yè)務(wù)形態(tài)并存發(fā)展，但相互之間的連接，卻似乎并沒(méi)有足夠令人信服的故事。

　　直播業(yè)務(wù)的誕生，是千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。外界對(duì)小紅書直播高度關(guān)注的原因，不僅僅是行業(yè)里多了一個(gè)玩家，更在于直播是否能讓小紅書“社區(qū)+電商”的模式做得更實(shí)。

　　只是對(duì)于“社區(qū)+電商“這樣一個(gè)沒(méi)有參照對(duì)象的模式而言，每一步嘗試都必定伴隨著爭(zhēng)議，而每一次爭(zhēng)議或許也有可能書寫新的商業(yè)歷史。