宅家不出門的2月，“國民種草社區(qū)”小紅書的月活人數(shù)依舊破億，逆勢環(huán)比增長3%。

經(jīng)歷過2019年虛假種草筆記、工信部點(diǎn)名、應(yīng)用市場下架等多起負(fù)面事件，今年的小紅書反而更活躍了，就連全球奢侈品牌標(biāo)桿路易威登也在小紅書上玩起了直播首秀。

回顧小紅書的商業(yè)化探索歷程，“書”和“貨架”這兩種調(diào)性總是難以調(diào)和，今年開門紅之后，小紅書的天平又會(huì)向哪一端傾斜?

01

被吐槽的“首演”

3月26日，路易威登LV在小紅書上開啟第一場直播，1小時(shí)10分鐘內(nèi)累計(jì)觀看人數(shù)1.5萬，將布局了近半年的小紅書直播引入大眾視野。

此前，小紅書“企業(yè)號(hào)助手”曾發(fā)布了一篇《Tony直播入場邀請(qǐng)函》的視頻筆記，邀請(qǐng)美發(fā)美容、美甲、美睫行業(yè)的創(chuàng)作者加入直播大軍，宣布企業(yè)號(hào)直播功能將在4月初正式上線。

疫情宅家期間，小紅書上的發(fā)型相關(guān)筆記增長了1000倍，相關(guān)話題的單月曝光量高達(dá)1.3億次。

Jenny(化名)是小紅書的深度用戶，自2015年便開始關(guān)注平臺(tái)上的美妝達(dá)人，研究她們的護(hù)膚筆記。

3月中旬，她第一次在“關(guān)注”一欄下看到了直播間的圖標(biāo)，正在直播的是一位擁有百萬粉絲的KOL。

“小紅書上的達(dá)人做直播還不是很熟練，有時(shí)候說著說著就會(huì)忘記贈(zèng)品是什么，或者對(duì)商品的總價(jià)不是很清楚，要去問助理。”

Jenny說，如果不是看到直播預(yù)告的筆記，她很難注意到直播間的存在，“沒有專屬的直播界面，也無法觀看回放”，作為觀眾的她覺得這樣的設(shè)計(jì)不夠合理。

不久前的LV直播同樣不乏槽點(diǎn)。

由于布景簡陋，燈光不給力，懸掛著絲巾的繩索和掛著衣服的衣柜都顯得有些寒酸，沒能拍出奢牌應(yīng)有的高級(jí)感，因此被部分網(wǎng)友調(diào)侃成“土味”直播間。

小紅書自去年11月起便開始試水互動(dòng)直播平臺(tái)。

想要開通直播權(quán)限，首先得成為平臺(tái)的創(chuàng)作者。

創(chuàng)作者的準(zhǔn)入門檻包括實(shí)名認(rèn)證，粉絲數(shù)大等于5000以及半年內(nèi)擁有自然閱讀量超過2000的筆記至少10篇。

獲得認(rèn)證后，創(chuàng)作者才能繼續(xù)解鎖品牌合作、直播等變現(xiàn)工具。

成立近7年來，小紅書已成為網(wǎng)友們公認(rèn)的“國民種草社區(qū)”。

然而從2019年開始，種草筆記里日漸濃郁的商業(yè)化氣息讓Jenny感到有些不適應(yīng)。

“隔三岔五就能看到筆記末尾寫著‘與XX品牌合作’，感覺很像廣告，說的都是好話，不會(huì)客觀地分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，我不太相信?！?/p>

02

商業(yè)化的真真假假

種草筆記開始“從商”，恐怕還得從去年年初上線的“品牌合作人平臺(tái)”說起。

品牌合作人平臺(tái)連接了品牌方、創(chuàng)作者和MCN三種角色。

2019年3月，小紅書對(duì)品牌號(hào)進(jìn)行了升級(jí)，允許品牌方接入旗艦店，在小紅書內(nèi)完成一站式閉環(huán)營銷。

當(dāng)品牌方邀請(qǐng)創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，其商業(yè)推廣筆記需要通過品牌合作人平臺(tái)進(jìn)行報(bào)備。

直到2019年5月，小紅書發(fā)布了一則令廣大創(chuàng)作者頗不淡定的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，要求品牌合作人必須擁有5000及以上的粉絲，且近1個(gè)月筆記的平均曝光量至少達(dá)到10000，否則將被取消資格。

“當(dāng)時(shí)整個(gè)平臺(tái)有2萬多個(gè)品牌合作人，最后只剩下4000多個(gè)，我就是幸存者之一。”小紅書美妝達(dá)人Twice貓告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。

盡管感覺到筆記正在日趨商業(yè)化，可因?yàn)槟茉谶@里看到美妝品牌發(fā)布的新品種草以及美妝博主用心的試色體驗(yàn)，所以Twice貓對(duì)于平臺(tái)本身仍有依賴，并且從去年開始嘗試接商業(yè)筆記來盈利。

不過寫商業(yè)筆記的時(shí)候，Twice貓沒法像單純的種草分享那樣隨心所欲。

因?yàn)檫@類筆記對(duì)語言的要求更規(guī)范，需要向用戶全面展示產(chǎn)品的包裝、質(zhì)地、上臉的效果，而不是簡單的隨手拍。

對(duì)美妝、服飾、科技、食品等類型的商業(yè)筆記均有涉獵的小紅書達(dá)人一井豚也表示，普通種草筆記可以更多地從個(gè)人感受出發(fā)，有天馬行空的創(chuàng)作空間，但品牌合作筆記還需要研究品牌的文化、產(chǎn)品研發(fā)，感覺像是一篇小論文。

值得一提的是，小紅書上的種草指南很容易帶火一些小眾品牌。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)將這個(gè)內(nèi)容社區(qū)形容為95后的Instagram，很多小眾品牌都是先在社區(qū)中積累了很好的口碑后才進(jìn)入的小紅書。

長期關(guān)注小紅書成長曲線的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者幾何小姐姐也曾表示，小紅書在品牌號(hào)召力方面較有話語權(quán)，這種底氣多半來自于社區(qū)內(nèi)精準(zhǔn)帶貨的KOL們，因?yàn)楫?dāng)人們想找一些大牌的小眾款時(shí)，常常全網(wǎng)搜羅不到，最后在小紅書找到了。

然而，小眾品牌如果打上品牌合作筆記的標(biāo)簽，拔草前就需要三思而后行了。

Twice貓記得，過去接到小品牌的合作邀請(qǐng)時(shí)，對(duì)方不僅要對(duì)照片進(jìn)行磨皮，而且還要博主將產(chǎn)品吹捧得天花亂墜。

“大品牌的合作筆記基本上不允許出現(xiàn)今天早上剛用完，晚上皮膚就變白的效果，那樣太假。出門前、回家后的妝容以及卸妝后的樣子都要表現(xiàn)出來?！?/p>

在她看來，雖然商業(yè)筆記總是要往產(chǎn)品的好處寫，但至少使用體驗(yàn)是真實(shí)的，照片也不能加后期。

03

直播能挽救商城嗎?

據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期前后小紅書日活躍用戶數(shù)2100萬，相比去年春節(jié)前后增長了35.0%，日均使用時(shí)長32分鐘，同比增長44.9%。

日活躍用戶從不足200萬到突破2000萬，小紅書用了2年。

幾何小姐姐分析，小紅書有超過50%的次日留存和高頻的打開率，用戶黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)電商。

但是，從社區(qū)引導(dǎo)向電商的過程好比一個(gè)高門檻漏斗，會(huì)大大降低付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。

2013年成立以來，小紅書經(jīng)歷了“跨境電商平臺(tái)”“種草內(nèi)容社區(qū)”“生活方式分享社區(qū)”等不同的戰(zhàn)略重心階段。

雖然曾在2014年上線了自營電商業(yè)務(wù)“福利社”，但內(nèi)容社區(qū)的調(diào)性導(dǎo)致其缺乏一個(gè)完備的電商服務(wù)體系，天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等實(shí)力大廠也幾乎都在同一時(shí)間入場，直接擠壓了福利社的生存空間。

隨后，小紅書選擇由直營模式轉(zhuǎn)為淘寶模式，提供商城平臺(tái)開放第三方商家入駐。

這一改變雖然降低了商城的供應(yīng)鏈、物流和售后壓力，卻也增加了假貨風(fēng)險(xiǎn)。

在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于小紅書集合店物流速度慢、收到臨過期商品、懷疑買到假貨、霸王條款不退貨等在內(nèi)的投訴不斷冒泡。

“接下來(小紅書)直播會(huì)怎樣還需要觀察?！睅缀涡〗憬阏f道。

從《IT時(shí)報(bào)》記者關(guān)注的幾場直播來看，部分小紅書達(dá)人目前僅止于發(fā)放福利的階段，尚沒有開啟帶貨的節(jié)奏。

直播更像是主播與粉絲的閑聊，或者視頻種草筆記的加長版。

譬如一位100萬粉絲的小紅書時(shí)尚達(dá)人就在清明小長假的一期直播中分享了自己或家人使用的漱口水、防曬霜、頸霜以及低脂零食等好物，同時(shí)還為粉絲發(fā)起了幾波抽獎(jiǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)超過2000。

直播并不是小紅書第一次深挖用戶價(jià)值來為商城賦能。

2019年5月，小紅書提高品牌合作人門檻不久后，又推出了“小紅心”評(píng)分體系。

該榜單率先覆蓋小紅書自營商城中的3108款單品，涉及美妝、個(gè)護(hù)等核心品類，能夠?yàn)橛脩魩砀鼜?qiáng)的消費(fèi)決策指導(dǎo)。

瞿芳對(duì)此表示，未來小紅心還會(huì)向更多商品開放以擴(kuò)大其影響力，擁有內(nèi)容和商城的“品牌號(hào)”可能成為最直接的受益者。

盡管如此，據(jù)知情人士對(duì)媒體透露，小紅書電商連續(xù)2年都沒有完成GMV(成交額)目標(biāo)。

不過，直播功能對(duì)于KOL來說終究是一種新的探索，上文中的兩位小紅書達(dá)人均表示近期有意試水直播。

一井豚透露，疫情期間外拍的場景變少了，寫穿搭筆記時(shí)就不能非常生動(dòng)地展現(xiàn)，有助于在家靜下心來好好做內(nèi)容，所以她最近發(fā)布的視頻筆記也比之前更多了。