據(jù)悉，互聯(lián)網(wǎng)第一女裝品牌歐莎OSA二月末公關(guān)下了Gillivo嘉里奧 、le saunda萊爾斯丹、Max Factor蜜絲佛陀等包包、鞋履和彩妝類目的線下大牌，并與其在開(kāi)春時(shí)節(jié)推出了跨界聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，歐莎這樣線上與線下的“聯(lián)姻”是潮流，更是大勢(shì)所趨。自電商大佬們把“雙11”從“光棍節(jié)”生生拗成了“狂歡購(gòu)物節(jié)”后，又馬不停蹄將大手“伸向”了婦女同胞們。今年的3月8日顯然成為了第二個(gè)被阿里巴巴“盯上”的節(jié)日，已然變身互聯(lián)網(wǎng)牽手線下各行各業(yè)的O2O“手機(jī)生活節(jié)”?？磥?lái)，電商平臺(tái)以及那些寄生于線上平臺(tái)的電商品牌們一開(kāi)年紛紛坐不住了，拉幫結(jié)派一副要和線下品牌搭伙過(guò)日子的架勢(shì)。

　　歐莎OSA等快時(shí)尚品牌嘗試聯(lián)合活動(dòng)并非新鮮事，說(shuō)起時(shí)尚界的跨界聯(lián)合，最喜歡“左擁右摟”的莫過(guò)于H&M。自2004年成功俘獲時(shí)裝皇帝卡爾•拉戈菲爾德初嘗勝果后，接下來(lái)整整十年，Roberto Cavalli、Stella McCartney、Viktor&Rolf、川久保玲、Matthew Williamson、Jimmy choo、Sonia Rykiel、Lanvin、Versace、連大名鼎鼎的貝克漢姆和麥當(dāng)娜等名品牌及藝人都接連與它“牽手成功”，推出類目繁多的跨界聯(lián)合產(chǎn)品，俘獲了大片擁躉者的芳心。強(qiáng)勢(shì)的品牌公關(guān)、大面積的推廣宣傳、合作精品系列的打造以及搶購(gòu)狂潮的煽動(dòng)，這樣的模式已然被線下巨頭玩得很溜了，“人生地不熟”的電商品牌即便是和線下大牌抱團(tuán)，能在跨界聯(lián)合的領(lǐng)地里擷取自己的果實(shí)嗎?

　　據(jù)知情人士透露，歐莎OSA與Gillivo 、le saunda和Max Factor的合作項(xiàng)目啟動(dòng)于去年的12月底，若是按照傳統(tǒng)的聯(lián)合思路，從洽談、合作、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳，最后到達(dá)銷售終端至少要耗時(shí)半年、甚至一年才能完成，而歐莎該次的活動(dòng)僅緊鑼密鼓地籌備了兩個(gè)月便在線上店鋪以及相關(guān)社交平臺(tái)全面上線了。據(jù)悉，其先是斥巨資請(qǐng)來(lái)了亞洲彩妝造型大師Kevin老師為其背書(shū)，提供全套的服飾、箱包、鞋履、彩妝人氣搭配方案，再把合作伙伴們的明星產(chǎn)品集合起來(lái)，做了詳盡攝影企劃，演繹“春季美時(shí)每刻”主題，更進(jìn)一步通過(guò)店鋪專題頁(yè)呈現(xiàn)以及社交平臺(tái)擴(kuò)散傳播，為消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)一種“每時(shí)每刻都要美得隨心所欲”的精英白領(lǐng)生活方式。顯然，歐莎OSA此次嘗試的互聯(lián)網(wǎng)式跨界聯(lián)合是將開(kāi)發(fā)“合作產(chǎn)品”的手法轉(zhuǎn)變成傳播同一形而上的“理念”，這是它與傳統(tǒng)聯(lián)合的最大不同。

　　歐莎OSA、嘉里奧、萊爾斯丹與蜜絲佛陀雖品牌所屬品類不同，但其產(chǎn)品皆面向一、二線城市的白領(lǐng)精英。開(kāi)春時(shí)，這個(gè)群體需要面對(duì)的壓力有很多，工作升遷、新年述職、換崗面試、甚至是相親交友，太多需要在人前表現(xiàn)自己的時(shí)刻，而外部的形象打造往往成為他們的困擾。而品牌們利用這樣的時(shí)機(jī)，恰如其分地告訴顧客們，如何每時(shí)每刻都做一個(gè)最美的自己，穿得體的服飾，化適宜的妝容，潛移默化地傳達(dá)一種時(shí)尚自信的白領(lǐng)精英生活方式，慢慢地把銷售、互動(dòng)、服務(wù)融入客戶價(jià)值鏈。但產(chǎn)品屬性較為獨(dú)立且有擁有一致或者重復(fù)消費(fèi)群體的品牌們通過(guò)跨界聯(lián)合的方式來(lái)共同闡述一種理念確是創(chuàng)舉不假，而用怎樣的方式將這種理念深植受眾心底則更為關(guān)鍵。{page_break}

　　廣告、公關(guān)與媒介合作是H&M等線下品牌在做品牌聯(lián)合時(shí)慣用的宣傳手法，但去年11月，H&M推出的與法國(guó)新生代設(shè)計(jì)師Isabel Marant的合作款就因線上“雙11”活動(dòng)的沖擊以及宣傳不足而遇冷，有人質(zhì)疑，連夜排隊(duì)搶購(gòu)大牌合作限量款的H&M時(shí)代是否已成為過(guò)去式了?不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)宣傳工具已然式微，而如何利用互聯(lián)網(wǎng)中爆炸性的信息傳播力量助力跨界合作宣傳，也是擺在嘗試“互聯(lián)網(wǎng)式跨界聯(lián)合”的品牌們面前的問(wèn)題。

　　從此次歐莎OSA“美時(shí)每刻”的跨界聯(lián)合我們可以觀察到，品牌方除了將活動(dòng)輻射到各家線上店鋪助力銷售(而且非常罕見(jiàn)的掛置在寸土寸金的首焦上)，更與淘女郎、來(lái)往官方平臺(tái)以及新浪“微潮人”合作，在各社交平臺(tái)上推出多個(gè)的消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)。邀請(qǐng)知名卡通形象“小幺雞”作者“馬里奧小黃”結(jié)合熱門(mén)話題定制宣傳漫畫(huà)、微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)推薦、微信趣味時(shí)裝體驗(yàn)館游戲、朋友圈分享、淘女郎參賽拉票、來(lái)往嗮照求贊等，利用產(chǎn)品銷售與品牌社區(qū)化營(yíng)銷并行的策略讓跨界聯(lián)合主題在互聯(lián)網(wǎng)上得到爆發(fā)式的傳播推廣。筆者觀察到，截止至2014年3月14日，僅僅兩周不到，光是歐莎OSA微博“美時(shí)每刻春季穿搭”的話題討論量已近三萬(wàn)條，預(yù)計(jì)話題覆蓋量逾5000萬(wàn)人次，更有大量高質(zhì)量橙V美女加入該品牌活動(dòng)。

　　雖說(shuō)阿里、歐莎OSA這樣電商平臺(tái)以及品牌在短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)線上與線下聯(lián)動(dòng)得到了階段性的成果，但要實(shí)現(xiàn)品牌理念從平面到立體、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可、由視覺(jué)體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力是一個(gè)長(zhǎng)線的、需要花時(shí)間去專研的課題。筆者認(rèn)為線上與線下聯(lián)動(dòng)的空間還有很大，就品牌而言，舉個(gè)例子，是否可以借O2O的勢(shì)頭將線上活動(dòng)走到線下，落地執(zhí)行?或是借鑒部分傳統(tǒng)品牌的聯(lián)合營(yíng)銷思路，與線下品牌共同發(fā)起商品企劃，進(jìn)駐他們的實(shí)體櫥窗?再或者，我們更大膽一點(diǎn)，讓品牌顧客能夠進(jìn)入到聯(lián)合產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和決策環(huán)節(jié)?不能一味用大量信息轟炸顧客，越是在迅猛的時(shí)代就越需要快慢有序的策略，將步伐掌握在自己手上。