隨著圣誕、元旦、春節(jié)的接踵而至，上海各大商圈爭相升級促銷活動，開啟了2011年末的又一輪大規(guī)模促銷季，然而，因噱頭過多，消費者并不見得都買賬。

　　促銷接踵而至

　　上周日，適逢西方傳統(tǒng)節(jié)日圣誕節(jié)，徐家匯、人民廣場、中山公園等上海多個商圈和商業(yè)街都從周六(12月24日)起，延長了營業(yè)時間至次日凌晨2點，一些商家甚至通宵達旦推出特別的促銷活動，不僅形式五花八門，折扣力度也比往年更大。

　　記者走訪時看到，在南京西路，各商場中的圣誕燈飾營造著節(jié)日氛圍，"圣誕老人"隨處可見，熱情招攬顧客進店消費;在五角場的東方商廈、巴黎春天等主要百貨商店，很多品牌都開始打折，"全場5折"、"400元換1000元購物券"等不一而足;而人民廣場附近的來福士廣場也推出了"全場一折起"的瘋狂搶購活動，從晚上7點一直延續(xù)到24點。而新世界百貨更是將往年"200元換500點"的促銷，升級為"180元換500點"。

　　據(jù)新世界城銷售人員介紹，消費者購物時，商場會給顧客一張積點卡用于結(jié)算，卡里的積分可直接抵扣商品的金額。如果湊足500點的倍數(shù)，最低可達到3.6折。一些進口化妝品的最低折扣也能達到7.6折。

　　據(jù)了解，早在12月初，巴黎春天最先打響了年終促銷的第一炮，將今年歲末打折季足足提前了一個月。在其舉行"通宵營業(yè)不打烊"活動時，分別推出了"99減70"和"99減65"的超大力度促銷，吸引了大量消費者在短時間內(nèi)涌入商場。與此同時，置地廣場、第一八佰伴、太平洋百貨等商場的周年慶活動也相繼舉行，各種優(yōu)惠同樣吸引了大量消費者。同樣，電子商務(wù)平臺也紛紛與實體商場爭搶客流，掀起了一次又一次的促銷高潮。而早在今年的"11·11"、"12·12"期間，淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、亞馬遜、凡客、樂淘等電商平臺就已展開集體大促銷，秒殺、跳樓價、白菜價、低折扣，一時間電商行業(yè)訂單"兇猛"、火爆異常。延續(xù)到時下，各大電商的年終促銷更打著"全面讓利消費者"的旗號，優(yōu)惠補貼、價格直降、贈送禮品等系列舉措層出不窮，促銷戰(zhàn)場可謂硝煙彌漫。{page_break}

　　消費陷阱頻頻

　　然而，促銷場面火爆的背后卻問題重重。有消費者反映，部分商家存在"以舊款冒充新款"、"商品打折后的售價依舊偏高"，以及設(shè)置"抬高價格再打折"的消費陷阱來誘導(dǎo)消費者的購物沖動。

　　在淮海中路的一家大型商場內(nèi)，消費者孫先生告訴記者，"我想買一款戶外登山鞋，幾個月前在其他商場看到的同款鞋，打折下來只要500多元，本想等到年末促銷時再買，結(jié)果現(xiàn)在這雙鞋的標價接近1200元，減價400元以后，價格還在600元左右。"

　　亦有消費者表示，在一些商場的優(yōu)惠海報上，用大號字體寫著"滿××元減××元"，但下方的小字卻寫著"部分商品除外"，而這"部分商品"大都是消費者想要購買，但同時也是商家在優(yōu)惠活動中"惜售"的新品新款。

　　另外，有消費者提出，今年大部分長筒冬靴的價格在1800元左右，最低折后價也要七八百元;而兩三年前類似款式的冬靴原價不過七八百元，這讓很多消費者覺得如今的價格太離譜。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士分析，今年以來，原材料、人力成本及租金的上漲，導(dǎo)致服飾等穿戴類商品漲價明顯，目前業(yè)內(nèi)普遍認可的漲幅在15%至20%。在年末促銷中，提供給消費者的優(yōu)惠價其實是供應(yīng)商和商場共同讓利的結(jié)果，因此商品的最終售價總體較為合理。但是，也不排除部分品牌為了參與年末的"折扣戰(zhàn)"而故意抬高定價，留出打折空間，"一些不太知名的小品牌或‘假洋牌‘會用這種手段，但大品牌比較注重口碑，價格調(diào)整較為規(guī)范。"業(yè)內(nèi)人士稱。

　　據(jù)知情人士透露，通常商場拿貨的成本是4折，商場再扣利約25%，所剩利潤也就25%到35%。這樣的價格還要打5折，背后肯定是哄抬物價，以達到減少讓利。在惡性促銷風(fēng)氣下，商品的價格與價值嚴重偏離，消費者難免會買到先提價后打折的商品，落入消費陷阱。除此以外，商家還會使用"換貨"，如把舊貨冒充當(dāng)季新貨促銷，或在商討促銷扣點時，盡可能地降低扣點額來保證自己的利潤。

　　消費者日趨理性

　　當(dāng)然，面對商家一波接一波的促銷，也有很多消費者并不買賬。據(jù)了解，今年已進行的年終促銷中，除了巴黎春天的"99減70"賺足人氣外，同期打出"199減110"、"199減100"的商場則顯得黯淡無光。商品價格虛高、商品質(zhì)量下降以及消費舒適度欠佳等問題，均成為消費者購物時的障礙。

　　白領(lǐng)小韓向記者表示，"在巴黎春天推出‘99減70‘不打烊活動時，整個商場十分擁擠，到處需要排隊，令人覺得很不舒服。于是，我在活動結(jié)束后的第二天才買了一雙短靴，打五折700多塊錢。雖然比活動價四折優(yōu)惠多花了一些錢，但免去了擁擠和一些麻煩。"

　　記者在商場走訪時也發(fā)現(xiàn)，與商家們高漲的促銷熱情相比，很多消費者的態(tài)度并不積極。有消費者表示，雖然促銷方式五花八門，但基本都是噱頭，商家永遠不會賠本賣?，F(xiàn)在是消費旺季，正值撈金的時候，商場打折后的實際價格(包括贈品、返券等)是差不多的，只不過有的商場折扣多點，有的折扣少點，價格會有略微差別。

　　一位百貨行業(yè)從業(yè)者也向記者感嘆，"消費者總有一天會不吃這套，除了折扣，商家還能有什么新花招?現(xiàn)在大部分消費者都意識到了這一點，所以如果不是必需品，不會再像前兩年那樣哄搶了。"{page_break}

　　實體百貨遭遇"寒流"

　　商家為何會加大促銷的頻率和力度?如此大規(guī)模的促銷，消費者的購買熱情緣何沒能持續(xù)?對此，業(yè)內(nèi)人士分析，今年三季度以來零售業(yè)的增長已趨緩，甚至出現(xiàn)負增長，到第四季度這種情況并沒有改善。因此，國慶節(jié)以后，促銷頻頻涌現(xiàn)，再不打折，零售"大佬"們都不能保證業(yè)績。從促銷的頻率和力度看，打折越反常的商場，其業(yè)績?nèi)笨诒囟ㄔ酱蟆?/p>

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，打折是年底的常規(guī)手段，為了做大銷售額，年底清貨是必然的。今年食品等生活必需品價格快速上漲，消費者的消費支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。商家為了刺激消費、避免經(jīng)濟不穩(wěn)定帶來的風(fēng)險，紛紛使出打折招數(shù)，得以快速清理庫存、回籠資金，以降低成本，緩解資金壓力。

　　而對于消費者購買熱情的下降，該人士認為，近期國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢不太理想，總體需求有所下降。目前國內(nèi)樓市、股市低迷，物價高企，這一系列現(xiàn)象最終都會反映到零售終端消費市場上。其中，在通貨膨脹的影響下，居民可支配收入下降，物價高企導(dǎo)致消費者用于食品類的資金增多，擠壓了服飾、時尚類消費空間。另一方面，經(jīng)濟不景氣，導(dǎo)致消費心理預(yù)期下降，購買欲降低。

　　該人士進一步指出，今年百貨商家要完成既定的銷售額和利潤額的雙重目標難度較大，也正由此，大部分商家選擇了犧牲利潤做大促銷來保證銷售額。但是，幅度越來越大的優(yōu)惠活動，開始讓百貨業(yè)陷入利潤下降的窘境。接二連三的促銷不但不會為商家維持固定的客流，還會使毛利率繼續(xù)受損，恐怕會迎來真正的"寒潮"。

　　創(chuàng)新盈利模式是出路

　　事實上，促銷戰(zhàn)雖拉動了銷售額，但也形成了消費者"不打折不消費"的心理，而促銷力度的不斷增大，最終會將零售行業(yè)引向惡性循環(huán)。更需要指出的是，百貨商家們的同質(zhì)化導(dǎo)致了其在促銷手法、頻率上也趨向同質(zhì)化。

　　零售業(yè)專家、上海財經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代市場營銷研究中心主任晁鋼令教授指出，集中促銷聚集的客流，使消費者難有舒適的消費體驗，對商家來說，愈演愈烈的"價格戰(zhàn)"難以長期持續(xù)。也就是說，不管多大力度的促銷折扣活動，都只是短期行為。

　　在這種情況下，實體商場必須跳出"價格戰(zhàn)"，另辟蹊徑。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶認為，百貨業(yè)要破冰前行，還有待創(chuàng)新盈利模式。"讓消費者不只是為了購物而購物，還能體驗到服務(wù)。"他建議，面對日益激烈的商業(yè)競爭，可以嘗試通過體驗營銷、文化營銷等新方式吸引顧客，在營銷中多一點文化元素，多一點城市文明，多一點修養(yǎng)品德。

　　此外，記者在采訪時還了解到，對于消費者來說，商家提高誠信經(jīng)營水平也尤其重要。相比之下，"明碼實價"、"明折明扣"的方式更受大眾歡迎。