2010年的中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)一片火熱。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和麥考林遠(yuǎn)赴美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，以京東商城為代表的其他B2C企業(yè)也紛紛宣布完成巨額融資。

　　易觀國(guó)際2010年12月30日發(fā)布報(bào)告稱，2010年中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元大關(guān)，環(huán)比增長(zhǎng)373%。同時(shí)，根據(jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，C2C與B2C在中國(guó)整個(gè)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模中的占比從2009年的91.3%：8.7%，調(diào)整為80%：20%，顯示了C2C進(jìn)一步向B2C模式大力轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也對(duì)此做了印證。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1548.4億元，桌面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增速?gòu)?qiáng)勁、增長(zhǎng)率超移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模4980億元，B2C成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主流。2010年中國(guó)電子商務(wù)交易額4.8萬億元，增長(zhǎng)提速。

　　另?yè)?jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)B2C市場(chǎng)規(guī)模甚至有望接近2000億，B2C企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將全面升級(jí)，但是，價(jià)格戰(zhàn)作為產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段的核心競(jìng)爭(zhēng)模式在2011年將依舊是B2C市場(chǎng)的常態(tài)。然而，未來，隨著融資通道的進(jìn)一步打開，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化服務(wù)必將成為廠商競(jìng)爭(zhēng)的新模式。

　　而就在這片火熱大勢(shì)下，原本應(yīng)大有作為的百貨零售企業(yè)卻對(duì)于進(jìn)軍線上仍顯得糾結(jié)無比。

　　一個(gè)事實(shí)是，多數(shù)實(shí)體百貨店對(duì)于電子商務(wù)目前依然處于一種觀望、甚至抵制的狀態(tài)中，市場(chǎng)糾結(jié)氣氛濃厚。當(dāng)前，只有大商集團(tuán)、王府井集團(tuán)、廣百集團(tuán)、銀泰集團(tuán)等為數(shù)不多的一些百貨集團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)上商城。從整體形勢(shì)看，實(shí)體百貨店網(wǎng)上商城還很不成氣候。

　　依托既有資源 是把“雙刃劍”

　　相比凡客誠(chéng)品等一批B2C網(wǎng)站推廣初期在地鐵、戶外、互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地投放廣告，大商集團(tuán)旗下的大商網(wǎng)、銀泰百貨旗下的銀泰網(wǎng)這樣的由實(shí)體百貨集團(tuán)開設(shè)的B2C商城在運(yùn)營(yíng)初期則顯得低調(diào)許多。多數(shù)網(wǎng)民可能根本就不知道大商網(wǎng)、銀泰網(wǎng)是誰。

　　但事實(shí)上，營(yíng)銷的低調(diào)，并不完全意味著運(yùn)營(yíng)的低調(diào)。百貨店開的B2C商城有著自己的一些優(yōu)勢(shì)。

　　立足實(shí)體店開拓網(wǎng)上商城對(duì)于百貨店自身而言，先期最大的好處在于，可以借助已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了很多年的實(shí)體百貨店的品牌知名度以及現(xiàn)有的供貨商資源，尤其是可借助在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中逐步積累起來的一批較為忠實(shí)的會(huì)員顧客，打開局面。這些忠實(shí)的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)橄矚g并信任某一個(gè)百貨店而選擇關(guān)注該百貨店的網(wǎng)上商城，進(jìn)而在網(wǎng)上商城當(dāng)中購(gòu)物。這對(duì)于百貨店自身來說少了很多網(wǎng)上商城的營(yíng)銷和推廣成本。

　　目前大商集團(tuán)在全國(guó)擁有的實(shí)名制購(gòu)物卡的會(huì)員數(shù)量超過1000萬，在全國(guó)53個(gè)城市的實(shí)體店積累下了可觀的信用和服務(wù)資源。這些資源都是大商網(wǎng)的潛在支撐。

　　銀泰集團(tuán)目前有近30家商場(chǎng)，有200多萬VIP用戶，集團(tuán)每年有60%的銷售額都是這些VIP用戶貢獻(xiàn)的。銀泰網(wǎng)CEO廖斌認(rèn)為，這些VIP用戶完全可以為線上商城所用。事實(shí)上，銀泰網(wǎng)先期所經(jīng)營(yíng)的商品品類，正是在對(duì)這些VIP用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，具有針對(duì)性地推出來的。

　　相較一些新興的B2C企業(yè)前期焦頭爛額忙店鋪招商，實(shí)體百貨店進(jìn)軍線上至少可以不用為招商發(fā)愁。這些優(yōu)秀的百貨店一般都擁有著幾百家甚至上千家優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源，在雙方談妥的情況下，這些供應(yīng)商會(huì)選擇參與到網(wǎng)上商城當(dāng)中。

　　例如，大商網(wǎng)目前銷售的相機(jī)和手機(jī)品牌有索尼、東芝、佳能、明基、蘋果、諾基亞等;珠寶首飾品牌有施華洛世奇、卡蒂尼等;美容化妝品牌有雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、紀(jì)梵希、圣羅蘭、蘭蔻、嬌蘭、雅頓、倩碧、碧歐泉、植村秀、蘭芝、貝佳斯等。這些優(yōu)質(zhì)品牌資源對(duì)于一家新生的線上商城來說招商難度較大，但對(duì)于大商網(wǎng)來說，利用起來卻比較容易。

　　然而，實(shí)體百貨店的這些優(yōu)勢(shì)也會(huì)是一把“雙刃劍”。

　　這些既有的供應(yīng)商資源，同時(shí)又會(huì)在某種程度上制約實(shí)體店網(wǎng)上商城的擴(kuò)張步伐。

　　通常來看，實(shí)體百貨店在相對(duì)有限的經(jīng)營(yíng)空間里所能容納的品牌數(shù)量是有限的。以一個(gè)7層、面積約3.5萬平方米的百貨店為例，所能容納的品牌約為500個(gè)。如果它開設(shè)網(wǎng)上商城，也僅僅局限于依托這幾百家品牌供應(yīng)商。

　　如果要讓其網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步拓展擴(kuò)張，以網(wǎng)上商城系統(tǒng)獨(dú)立去進(jìn)行新的招商，多都是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)閺默F(xiàn)階段現(xiàn)狀看，線上商城多還是實(shí)體百貨店的經(jīng)營(yíng)補(bǔ)充，只是錦上添花的事情。百貨店絕大多數(shù)的人力、物力和財(cái)力都還是配置給了實(shí)體店。但是，如果線上商城拋開既有的實(shí)體店的幾百家供應(yīng)商，大舉進(jìn)行其他品牌招商，顯然，這時(shí)候?qū)嶓w店網(wǎng)上商城幾乎會(huì)失去支撐系統(tǒng)。所以，在多大程度上依托現(xiàn)有資源，當(dāng)網(wǎng)上商城發(fā)展到一定階段需要擴(kuò)張后又如何去突破，這些都是問題。

　　聯(lián)營(yíng)模式是很大制約

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)多家傳統(tǒng)百貨企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)并未取得顯著成果，銀泰網(wǎng)CEO廖斌認(rèn)為，最根本的制約因素是國(guó)內(nèi)百貨業(yè)當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)模式——聯(lián)營(yíng)模式。

　　廖斌認(rèn)為，國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)目前實(shí)行的聯(lián)營(yíng)制模式下，貨物的采購(gòu)、配貨和銷售其實(shí)并不掌握在百貨企業(yè)手中，而是掌控在成百上千的供應(yīng)商手中。這種模式下，百貨店對(duì)于貨品的把控能力很弱。“此前一些百貨企業(yè)都嘗試過電子商務(wù)，做起來的少，一個(gè)重要的原因就是不掌控進(jìn)貨渠道，自己控制不了產(chǎn)品。”

　　他認(rèn)為，在中國(guó)做電子商務(wù)不掌握貨物是行不通的。教科書上認(rèn)為做電子商務(wù)要信息流、現(xiàn)金流、物流“三流”俱備，但從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，選擇好的產(chǎn)品，從而建設(shè)一個(gè)用戶體驗(yàn)感好的平臺(tái)比現(xiàn)金流和物流更重要。

　　鑒于此，銀泰百貨在進(jìn)軍線上時(shí)，采用了自采自銷的經(jīng)營(yíng)模式，擁有自己的采銷隊(duì)伍和獨(dú)立庫(kù)房，采購(gòu)?fù)ǖ琅c銀泰百貨完全獨(dú)立，只在平臺(tái)品牌和會(huì)員體系上與銀泰集團(tuán)打通。

　　對(duì)于這種模式制約，國(guó)內(nèi)零售專家顧國(guó)建就分析指出，國(guó)內(nèi)百貨零售企業(yè)要想在電子商務(wù)領(lǐng)域有所作為，很重要的一條突破，就是要實(shí)施回歸零售業(yè)本質(zhì)的自主經(jīng)營(yíng)體制。

　　他認(rèn)為，相比虛擬的網(wǎng)絡(luò)零售商，現(xiàn)今大多數(shù)零售業(yè)受制于聯(lián)營(yíng)模式，這使實(shí)體店除了作為一個(gè)地理上的銷售站點(diǎn)外，更大的優(yōu)勢(shì)還沒有得到充分的發(fā)揮。網(wǎng)上商店是賣商品的，實(shí)體零售商的商品相比虛擬網(wǎng)絡(luò)零售商來說，缺乏自主經(jīng)營(yíng)能夠帶來的給消費(fèi)者的比較利益。因此，實(shí)體零售商進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)實(shí)施回歸零售業(yè)本質(zhì)的自主經(jīng)營(yíng)體制無法逾越，未來是必須去做的。

　　實(shí)體百貨店的糾結(jié)心態(tài)

　　在B2C市場(chǎng)越來越火爆的態(tài)勢(shì)下，實(shí)體百貨店整體上對(duì)于是否涉足線上銷售卻還處于一種非常糾結(jié)的狀態(tài)中。

　　根據(jù)了解，多數(shù)百貨店老總心里其實(shí)很清楚，遲早可能要進(jìn)軍線上，否則，就是逆潮流而動(dòng)。而且，從競(jìng)爭(zhēng)角度講，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先一步涉足線上并逐步運(yùn)營(yíng)成熟，自己再進(jìn)入早已是延誤了獲取優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)

　　但與此同時(shí)，這些老總又在內(nèi)心深處有很多的糾結(jié)。

　　與很多實(shí)體品牌商一樣，更多的實(shí)體百貨店的老總們擔(dān)心，一旦網(wǎng)上商城形成氣候，一方面，在國(guó)內(nèi)目前的市場(chǎng)階段，價(jià)格體系勢(shì)必會(huì)有所松動(dòng)，這會(huì)對(duì)百貨店整體品牌形象形成影響;另一方面，如果會(huì)員顧客、哪怕是部分會(huì)員倒向網(wǎng)上，勢(shì)必會(huì)對(duì)實(shí)體店整體的銷售業(yè)績(jī)以及客流形成分流。而影響到百貨店的業(yè)績(jī)和客流，這簡(jiǎn)直是最為要命的事情。

　　此外，從具體經(jīng)營(yíng)管理層面看，傳統(tǒng)零售行業(yè)講求管理和服務(wù)理念，注重對(duì)供應(yīng)商的協(xié)作與管理，注重現(xiàn)場(chǎng)對(duì)顧客資源的管理，注重對(duì)店鋪硬件和軟件實(shí)力的打造和提升，而在線上，卻是個(gè)完全不一樣的“江湖”。

　　互聯(lián)網(wǎng)上的這片“江湖“，講求物流、信息流和資金流，同時(shí)還得講求貨品和用戶體驗(yàn)，是一個(gè)更為復(fù)合的項(xiàng)目。只懂得零售經(jīng)驗(yàn)，不懂得電子商務(wù)不行;只懂得電子商務(wù)，沒有零售經(jīng)驗(yàn)和積累也不行。對(duì)此，剛上線不久的3D商業(yè)地產(chǎn)、杭州開心淘開心總經(jīng)理李曉濱就指出：“網(wǎng)絡(luò)跟實(shí)體是兩個(gè)生意，兩種不同的思路，兩個(gè)運(yùn)營(yíng)模式。”

　　也正因如此，當(dāng)實(shí)體百貨店需要涉足線上時(shí)，都需要另搭班子組建團(tuán)隊(duì)。其新班子成員從目前來看大約有以下幾類從業(yè)背景，一類是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)時(shí)間浸潤(rùn)，這是主要的;一類是在傳統(tǒng)服裝或零售產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)時(shí)間浸潤(rùn);另一類互動(dòng)性更強(qiáng)的網(wǎng)站，還會(huì)融入一些網(wǎng)游公司的專業(yè)人才。依托這樣一個(gè)全新的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，線上商城進(jìn)行獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)和管理。

　　可以說，正是因?yàn)橐陨隙喾N因素的存在，目前在很大程度上制約了實(shí)體店很難大力拓展網(wǎng)上商城。

　　零售專家顧國(guó)建就指出，相較而言，傳統(tǒng)的實(shí)體零售商對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的敏感性和參與性是不夠的，而面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展，其心理狀態(tài)是十分復(fù)雜的，具體表現(xiàn)為：第一，認(rèn)為網(wǎng)上銷售是不可能替代實(shí)體店銷售的;第二，認(rèn)為中國(guó)實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展空間還非常巨大，可以對(duì)發(fā)展網(wǎng)上零售不屑一顧;第三，從總體上說，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上商店的發(fā)展目前還沒有看到真正的贏利模式，由此認(rèn)為今天沒有必要去關(guān)注，以后再說;第四，一些已經(jīng)觸網(wǎng)的實(shí)體零售商經(jīng)過一段時(shí)間之后，深感網(wǎng)上商店的開設(shè)完全不同于實(shí)體零售店的開設(shè)，其難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)畏難情緒由此而起。

　　然而，就是在這種復(fù)雜的情緒下，大商、銀泰的大動(dòng)作進(jìn)軍線上使業(yè)內(nèi)這種糾結(jié)情緒有所破冰。銀泰網(wǎng)正式上線之時(shí)，甚至有評(píng)論認(rèn)為，這是傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍線上的一個(gè)“標(biāo)志性”事件。

　　其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)洪流滾滾而來早已是不言自明。破冰者也已有之，接下來，就看各家百貨店如何去應(yīng)對(duì)了。

　　值得思考的是，已在“弄潮”的人似乎并沒有對(duì)那種所謂的“左右手互搏論”表現(xiàn)出擔(dān)心。

　　大商電子商務(wù)公司總經(jīng)理謝仲輝指出，電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，它和實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)并不相矛盾，相反，網(wǎng)上網(wǎng)下的互動(dòng)更有助于雙方的提升。他認(rèn)為，電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店的“分羹”勢(shì)頭，迫使實(shí)體店去探索自身發(fā)展出路，而電子商務(wù)無法做好的領(lǐng)域，即是實(shí)體店可以進(jìn)一步精細(xì)鞏固的領(lǐng)地。

　　電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)渠道是必然發(fā)生的事實(shí)，但二者并非是誰替代誰，而是由于兩種渠道的購(gòu)物體驗(yàn)不同，二者將并存。

　　這值得人深思。