根據(jù)Altagamma-McKinsey奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報(bào)告表示，2014年，奢侈品線上營業(yè)額達(dá)140億歐元(合186億美元)，相比前一年增長50%。目前占據(jù)全球奢侈品市場業(yè)績的6%，相比2009年提升了2%。

　　報(bào)告預(yù)測道，線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。

　　某種程度上說，專屬獨(dú)家的奢侈品零售世界已成為舊時(shí)代購物方式的最后一道壁壘。但警鐘已敲響，奢侈品牌已沒有逃避互聯(lián)網(wǎng)的借口。業(yè)界分析師表示，高端品類未能提供像大眾市場零售商的體驗(yàn)。但奢侈品牌已經(jīng)失去了他們的歷史優(yōu)勢，現(xiàn)在問題是他們怎樣才能彌補(bǔ)這一差距。去年11月，奢侈品牌拒絕進(jìn)入電商的最后一座堡壘被攻破 ，奢侈品牌Dior開始推出試水的電商服務(wù)。

　　腕表和珠寶相較美妝和成衣在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)略顯落后，根據(jù)研究表明，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的交易只占4.1%。

　　但零售商報(bào)告表明營業(yè)額正在激增。擁有腕表品牌Goldsmiths和Mappin& Webb的英國Aurum集團(tuán)是除了Watch Shop外英國最大的線上腕表零售商，它表示，2015年，公司整體電商業(yè)務(wù)增長25%。2015年，集團(tuán)錄得收入4.14億英鎊(合6.16億美元)，目前通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的營業(yè)額占14%。

　　Aurum Group CEO Brian Duffy指出：“奢侈腕表通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的重要性已非常明顯，交易網(wǎng)絡(luò)化不可避免，網(wǎng)絡(luò)媒介是一個(gè)非常好的腕表銷售渠道?！彼硎就ㄟ^網(wǎng)絡(luò)，在手機(jī)屏幕上，除了能夠看到腕表的大小尺寸外，消費(fèi)者還可以很容易檢索到喜歡的產(chǎn)品，這一切得益于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

　　Brian Duffy強(qiáng)調(diào)：“逐漸地人們會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，會(huì)查看網(wǎng)站，但隨后他們會(huì)進(jìn)入實(shí)體門店購物。多渠道購物體驗(yàn)可能會(huì)成為未來更為重要的發(fā)展趨勢?！奔幢闶情L期反對電商的奢侈品巨頭，也正在改變他們的態(tài)度。

　　法國歷峰集團(tuán)的核心珠寶品牌卡地亞，11月在中國推出一個(gè)線上零售平臺，并在日本、美國和歐洲地區(qū)開設(shè)官網(wǎng)商城。

　　去年底畢馬威公布的一份聯(lián)合中國網(wǎng)購消費(fèi)的調(diào)查，受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速增長，中國的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長之勢。45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買。

　　歷峰集團(tuán)透露：“品牌在中國開設(shè)精品店已20多年，目前的零售網(wǎng)絡(luò)非常固定。然而，門店并沒有覆蓋到中國的每個(gè)城市，目前電商是更快捷的消費(fèi)方式，能夠快速將商品推薦給中國的所有顧客，同時(shí)提供與實(shí)體門店同水平的服務(wù)。”

　　正如許多奢侈品牌一樣，卡地亞已開始意識到多渠道購物體驗(yàn)的重要性。

　　公司補(bǔ)充表示：“最重要的事情之一，是發(fā)展電商讓品牌意識到我們在精品店做的事情是對的，并且品牌能夠如何將實(shí)體店的服務(wù)轉(zhuǎn)化成電商，兩者相互參透。在這個(gè)意義上，我們看到電商真正作為一個(gè)互補(bǔ)渠道，幫助品牌與客戶建立聯(lián)系，并增強(qiáng)他們來到訪門店的決心?！?/p>

　　不容置疑，電商的確是奢侈牌銷售未來的一個(gè)非常重要渠道，而現(xiàn)在卡地亞的加入，將進(jìn)一步產(chǎn)生跟隨效應(yīng)，給整個(gè)珠寶和腕表行業(yè)帶來真正的變化。新的時(shí)代毫不留情地開始了，2年前誰會(huì)想到珠寶巨鱷卡地亞會(huì)俯下身段去發(fā)展電商市場。

　　另外，Zenith最近也成為LVMH集團(tuán)內(nèi)首個(gè)在男士線上商城Mr Porter中出售手表的品牌。Zenith CEO Aldo Magada表示，對于像他們的這種小品牌，Mr Porter提供了接觸新客戶的絕佳路徑。

　　這位高管稱：“到目前為止，合作效果明顯，Zenith官網(wǎng)訪問量的數(shù)字十分驚人。至于銷量方面，結(jié)果也是令人振奮的。Mr Porter購買總監(jiān)Toby Bateman透露，在Mr Porter上購買高端腕表的用戶數(shù)量在2015年同比增長34%，營業(yè)總額增長149%，主要因?yàn)槠脚_帶來了更多昂貴手表，用戶正在慢慢接受網(wǎng)購的手表的方式。

　　不過，鐘表或鐘表品牌做電商存在一些障礙，Toby Bateman表示：“大多數(shù)品牌都極度不情愿進(jìn)入這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的高端腕表電商世界，因?yàn)樵S多關(guān)鍵品牌都是集團(tuán)持有，除非集團(tuán)同意他們進(jìn)行線上銷售，否則品牌不能單獨(dú)做這件事。”

　　Toby Bateman將連續(xù)第三年前往巴塞爾，他表示在巴塞爾，人們比以前更希望了解品牌本身。這是自然發(fā)生的。同時(shí)，品牌也被迫尋找新市場，而互聯(lián)網(wǎng)顯然是品牌十分關(guān)注的重點(diǎn)。

　　手表珠寶廣泛推行電商只是時(shí)間問題。

　　Toby Bateman指出：“手表遲早會(huì)像其他奢侈產(chǎn)品一樣在網(wǎng)絡(luò)上銷售，但公司必須找到在網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店之間正確的協(xié)同方式。信任感也是決定消費(fèi)者購買最重要的因素之一，這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上尤為重要，畢竟這里面什么商品都有?！?/p>

　　愛馬仕是電商的早期拓荒者之一，早在2015年前便進(jìn)入電商市場，并在今年1月下旬開始于Apple公司合作在官網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。它們合作的手表最初在去年10月于Apple和愛馬仕門店，以及多品牌零售商和百貨商店內(nèi)推出。

　　愛馬仕鐘表行政總裁 Laurent Dordet表示今年奢侈品牌在數(shù)字化領(lǐng)域?qū)⒂写笥?jì)劃，但他拒絕透露詳情，暗示通過多渠道以及官網(wǎng)產(chǎn)生的銷售前后的客戶體驗(yàn)將成為發(fā)展的重點(diǎn)。

　　然而，并非所有人都準(zhǔn)備趕上電商的浪頭。

　　去年，香奈兒通過Net-a-porter的線上pop-up門店推出Coco Crush高級珠寶系列，以此進(jìn)行電商試水。此舉為趕上2016年更廣泛的電商浪潮，但香奈兒腕表全球總監(jiān)Nicolas Beau建議稱，目前讓那些產(chǎn)品參與這種活動(dòng)還為時(shí)過早。

　　他表示：“目前仍有很多阻礙。有滿足障礙、服務(wù)障礙和安全障礙。晚點(diǎn)加入這場游戲會(huì)更有利，將事情做得完美，比做得快但做得糟糕更有利?！?/p>

　　Nicolas Beau認(rèn)為，買手表應(yīng)該有面對面交流的體驗(yàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一系列問題，包括腕表尺寸是否與買方手腕切合等。但對他而言，最重要的因素主要是消費(fèi)者的心理變化，人性化體驗(yàn)是關(guān)鍵。

　　“在我看來，到門店挑選手表的樂趣仍然是網(wǎng)購無可比擬的。因?yàn)槭直硎且粋€(gè)珍貴的物件，帶有強(qiáng)大的象征性意義和昂貴的貨幣價(jià)值。這不是一個(gè)玩具?！彼a(bǔ)充表示。

　　不過一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：“盡管四分之三的奢侈品購買依然發(fā)生在實(shí)體門店內(nèi)中，但實(shí)際上，消費(fèi)者是先在網(wǎng)上看到或聽說了產(chǎn)品信息，受影響后才到線下購買。換言之，數(shù)字渠道現(xiàn)已成為奢侈品購物的領(lǐng)航先導(dǎo)?！?/p>

　　法國巴黎銀行分析師LucaSolca也曾表示，線上的時(shí)尚和奢侈品市場已經(jīng)越來越重要了，特別是當(dāng)奢侈品公司意識到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候。中國市場已經(jīng)被滲透了，市場前沿的地位已被占據(jù)，所以他們正在尋找其他更多的成長機(jī)會(huì)。在給予消費(fèi)者線上購買的便利，以及與線下商店的無縫連接方面，在過去幾年內(nèi)，中國區(qū)銷售增長了30%，預(yù)計(jì)這種高速增長會(huì)繼續(xù)維持。