先有以純跑到紐約時(shí)代廣場(chǎng)向國(guó)內(nèi)發(fā)射遠(yuǎn)程導(dǎo)彈，后有歐莎在深圳京基100 大樓上“夜襲”全城，而壓軸出場(chǎng)的是裂帛、茵曼和Artka 阿卡三大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌，聯(lián)手斥巨資包下東方衛(wèi)視全日電視廣告。這個(gè)在雙十一前夕寫下的大手筆讓互聯(lián)網(wǎng)品牌一下子成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。

　　裂變中的營(yíng)銷生態(tài)規(guī)則——消費(fèi)者主導(dǎo)法則

　　在傳統(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，很多銷售產(chǎn)品的企業(yè)靠技術(shù)、概念包裝、媒介投放、強(qiáng)勢(shì)渠道執(zhí)行也能把品牌和產(chǎn)品“強(qiáng)制性”地推給消費(fèi)者，客戶是上帝，更多還是在售后服務(wù)時(shí)才會(huì)想起。但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息獲取渠道多樣化和信息開放化讓消費(fèi)者擁有更多知情，更多選擇，而電商的模式，也讓消費(fèi)者掌握更強(qiáng)勢(shì)更直接的話語(yǔ)權(quán)和投票權(quán)。

　　截止到2013年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7542億元 同比增長(zhǎng)47.3%。用戶規(guī)模：截止到2013年6月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的用戶規(guī)模達(dá)2.77億人，同比增長(zhǎng)29.4%。根據(jù)全球知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)e-Marketer預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)將超越日本，成為全球第二大B2C電子商務(wù)市場(chǎng)。

　　當(dāng)如此龐大數(shù)量的用戶擁有“直選權(quán)”時(shí)，企業(yè)家們會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)傳統(tǒng)的終端渠道戰(zhàn)略、常規(guī)廣告投入去引導(dǎo)控制消費(fèi)者的模式都失效了。在電商領(lǐng)域，消費(fèi)者的主導(dǎo)作用就更加強(qiáng)大了。最近往來(lái)和微信之間的所謂“封殺”口水戰(zhàn)，背后就是阿里和騰訊對(duì)掌握在每個(gè)消費(fèi)者手中的電商移動(dòng)入口端的爭(zhēng)奪。

　　因此，只有真的用心去洞悉消費(fèi)者需求，從研發(fā)、生產(chǎn)，服務(wù)和推廣上創(chuàng)造更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，能給消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，品牌也可能贏得消費(fèi)者。而事實(shí)上，這種游戲規(guī)則的改變，也只是回歸到零售營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)——以消費(fèi)者為核心，用戶唯一、搜索為王、口碑至上。

　　新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)圈的強(qiáng)者模式——精準(zhǔn)定位贏大盤

　　某種程度上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷年代是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的時(shí)代，以犧牲個(gè)性化交換工業(yè)化生產(chǎn)的低成本。但今天的游戲規(guī)則的制定者天平已越來(lái)越傾向于消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求愈來(lái)愈額個(gè)性化，碎片化。對(duì)于傳統(tǒng)線下品牌來(lái)說(shuō)，基于地域和渠道的種種限制，同時(shí)接觸到有同一種的個(gè)性化需求的受眾，其數(shù)量級(jí)別很難滿足其銷售規(guī)模的需求，也就會(huì)遇到定位精細(xì)化和銷售擴(kuò)大化之間的矛盾。

　　但在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)卻可以輕易匯聚驚人數(shù)量的同一種需求的消費(fèi)者，加上個(gè)體消費(fèi)口碑的病毒化傳播的威力不可輕視，這讓企業(yè)在精準(zhǔn)定位和規(guī)模經(jīng)營(yíng)兩者上魚與熊掌兼得。馬云指出，“小而美’是未來(lái)電子商務(wù)的方向。定位精準(zhǔn)，更能專注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，吸引更多消費(fèi)者，而非去簡(jiǎn)單拼低價(jià)，最后因小而美，因美而大。

　　而在淘寶天貓平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌裂帛、茵曼和ARTKA阿卡，之所以能做到年銷售5-10億，憑的也各自的精準(zhǔn)定位。裂帛走民俗跟時(shí)尚結(jié)合，茵曼走素雅的棉麻感覺(jué)、Artka阿卡是經(jīng)典的復(fù)古風(fēng)格。感召眾多的忠誠(chéng)消費(fèi)者的，不是衣服，而是這種風(fēng)格和理念。

　　茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華就在接受媒體采訪時(shí)就多次強(qiáng)調(diào)不盲目求大，而是靜下心來(lái)，踏踏實(shí)實(shí)去做好，不浮躁，堅(jiān)持自己產(chǎn)品風(fēng)格的獨(dú)特性，保持產(chǎn)品的品質(zhì)。找到一個(gè)點(diǎn)，做到極致，這樣品牌才可以由小到大。

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　　Artka阿卡的掌門人大橋表示，在互聯(lián)網(wǎng)上，小即是大——品牌定位精準(zhǔn)，小而美，服務(wù)小眾人群;只要做細(xì)(細(xì)分市場(chǎng))、做深(全鏈條掌控)、做強(qiáng)(行業(yè)領(lǐng)先地位)，總體規(guī)模一定能做到很大。正是這些企業(yè)的領(lǐng)頭人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷特性的深刻洞悉和堅(jiān)定的行動(dòng)力造就了在過(guò)往營(yíng)銷年代幾乎不可能誕生的奇跡。

　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷催生的競(jìng)爭(zhēng)格局——互聯(lián)網(wǎng)品牌占據(jù)先機(jī)

　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是未來(lái)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷即將成為新的游戲規(guī)則。今年雙十一，天貓?jiān)谶@個(gè)領(lǐng)域就有重磅舉措。而在這個(gè)概念尚未火爆之時(shí)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)一同成長(zhǎng)起來(lái)的一批電商品牌已經(jīng)在多年踐行中積累了更豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略關(guān)鍵，不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理，從而描畫出目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣行為軌跡，有效運(yùn)用到營(yíng)銷決策和執(zhí)行中，而且這種運(yùn)用是滲透到營(yíng)銷全鏈條上的：產(chǎn)品研發(fā)篩選---供應(yīng)鏈管理--- 庫(kù)存管理---網(wǎng)絡(luò)分銷渠道---營(yíng)銷推廣---售后服務(wù)。

　　首先，通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)品牌可以打造出高效的產(chǎn)品研發(fā)---供應(yīng)鏈管理---庫(kù)存管理三者之間的無(wú)縫對(duì)接體系。掌握了所有終端會(huì)員的消費(fèi)需求信息，就知道那些產(chǎn)品好銷，那些產(chǎn)品應(yīng)該淘汰，可以及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)。這對(duì)于消費(fèi)者需求多樣化，產(chǎn)品款色更新特別講究的女裝行業(yè)尤為重要。裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)指出，根據(jù)消費(fèi)端的選款測(cè)試，綜合CRM數(shù)據(jù)分析，我們可以嚴(yán)密計(jì)算出會(huì)有多少人買新款服飾產(chǎn)品，從而安排產(chǎn)品開發(fā)和新品產(chǎn)量。

　　據(jù)了解，去年全年，茵曼銷售了185多萬(wàn)件服裝，年終盤點(diǎn)庫(kù)存不到15萬(wàn)件，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率5.5次，而傳統(tǒng)服飾品牌周轉(zhuǎn)率僅1-3次/年。而現(xiàn)在不少傳統(tǒng)服飾企業(yè)還停留在靠領(lǐng)導(dǎo)人和設(shè)計(jì)總監(jiān)經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)決定主打款色，然后通過(guò)提前“反季式”訂購(gòu)會(huì)向渠道代理壓貨，庫(kù)存多少并不關(guān)心的模式，對(duì)消費(fèi)者始終霧里看花，那顯然會(huì)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)品牌借助大數(shù)據(jù)運(yùn)用，還可以為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)有效的附加值服務(wù)。

　　茵曼根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給其提供的茵曼訂單歷史以及該用戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買圖書的交易記錄，可以確定用戶的相關(guān)特征。例如如果這名會(huì)員頻繁購(gòu)買育兒、懷孕書籍，很容易推斷出這是一個(gè)準(zhǔn)媽媽，茵曼會(huì)針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案。

　　這種對(duì)維護(hù)老客戶的好感度和忠誠(chéng)度十分有效。老客戶在裂帛、茵曼、ARTKA阿卡等這一類互聯(lián)網(wǎng)品牌的銷售額中所占比例一般都是40-60%。

　　天貓服飾負(fù)責(zé)人俞巍透露，去年天貓2012年整體交易額超過(guò)2000億，光天貓服裝行業(yè)就超過(guò)700億的銷量額。對(duì)這塊大蛋糕的爭(zhēng)奪也日趨激烈，很多傳統(tǒng)線下品牌在這兩年間扎堆加強(qiáng)攻勢(shì)，但在銷量TOP10品牌中，互聯(lián)網(wǎng)品牌依然牢固地占據(jù)半壁江山。

　　而且，隨著新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)規(guī)則的力量繼續(xù)加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展依然值得看好。據(jù)知情人士稱，裂帛、茵曼、韓都衣舍均有投資進(jìn)入，每家拿到手融資額都不小于一個(gè)億的量級(jí)，這就是資本市場(chǎng)給出的肯定答案。而3家企業(yè)都在雙十一前忙于接待各種媒體的采訪，包括CCTV-2經(jīng)濟(jì)半小時(shí)這種大卡司節(jié)目的采訪，可見(jiàn)他們同樣備受經(jīng)濟(jì)界媒體界的關(guān)注。

　　誠(chéng)然，傳統(tǒng)線下品牌也在加大投資，積極摸索調(diào)整，希望在電商領(lǐng)域后發(fā)制人。但在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中，首先是比拼的商業(yè)思維，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思維。

　　傳統(tǒng)的大企業(yè)要從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人開始，一直到營(yíng)銷鏈上每個(gè)部門和合作伙伴都完成思維上的蛻變，跟互聯(lián)網(wǎng)模式接軌，需要時(shí)間和難度可想而知。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，速度就是金錢，對(duì)比他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——互聯(lián)網(wǎng)品牌中的領(lǐng)軍企業(yè)，未來(lái)誰(shuí)更有后勁，誰(shuí)會(huì)落入困局，市場(chǎng)的事實(shí)會(huì)給予我們答案的。