對話嘉賓：葉海濱JW男裝品牌總監(jiān)

　　目前，我國休閑男裝發(fā)展日漸成熟，一線市場、二線市場、三線市場中發(fā)展較好的休閑男裝品牌已經(jīng)基本確定，市場格局業(yè)已初步形成，隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，如何在現(xiàn)有的發(fā)展環(huán)境下，深耕市場、獲得更多的市場占有率、提高消費(fèi)者忠誠度成為越來越多休閑男裝品牌面臨的頭等問題。引入國內(nèi)僅僅兩年時(shí)間，并憑借穩(wěn)健的市場策略扎根市場的休閑男裝品牌JW也面臨這一問題，品牌總監(jiān)葉海濱經(jīng)過深入的市場剖析，總結(jié)出了休閑男裝品牌深耕市場破題的幾大關(guān)鍵。

　　選擇適合的品牌

　　祝?。赫埬榻B一下JW男裝品牌，為何選擇該品牌引入國內(nèi)市場?

　　葉海濱：JW男裝來自時(shí)尚之都意大利米蘭，是一個(gè)有著近40年歷史的著名男裝品牌。品牌創(chuàng)始人JoyWesley是一位西班牙和意大利的混血兒，上世紀(jì)七十年代，深受歐美反叛思潮影響的Joy在米蘭開設(shè)自己的第一家設(shè)計(jì)工作室。從一開始Joy就確立和Viktor&Rolf、Balenciaga等貴族化的高級成衣有著明顯差別的設(shè)計(jì)定位。積極投身于嬉皮士、雅皮士的街頭服飾當(dāng)中，緊跟歷史潮流。進(jìn)入上世紀(jì)末本世紀(jì)初，JW進(jìn)入混搭時(shí)代，其風(fēng)格融入歷史、貴族、街頭、民族、女性等各種元素，創(chuàng)造出既具優(yōu)雅柔和的品位，又強(qiáng)調(diào)街頭個(gè)性的服飾風(fēng)格。

　　同時(shí)Joy強(qiáng)調(diào)購物空間的營造。從空間分割到再塑造，從意大利建筑和裝飾的借鑒到小道具的精心陳列，從服飾到燈光、道具和空間的穿插組合，無不處處顯現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代，整體與細(xì)節(jié)的完美表達(dá)。

　　JW其始終如一的定位和設(shè)計(jì)理念同目前國內(nèi)的服裝發(fā)展趨勢不謀而合。工作節(jié)奏加快，促使都市白領(lǐng)渴望選擇一款既能在工作中游刃有余表現(xiàn)自我風(fēng)采、又能在下班后同三五好友的聚會中得到休閑放松的著裝，JW正是同這一消費(fèi)訴求相吻合，因此選擇引進(jìn)JW目的是為職場男士提供最適合的而不是最昂貴的時(shí)裝。

　　祝?。簽槭裁凑f杰佳雯服飾有限公司同JW品牌的結(jié)合是最完美的?

　　葉海濱：寧波杰佳雯服飾有限公司成立于1996年，現(xiàn)旗下?lián)碛幸患依C花廠，一家印花廠，一家外貿(mào)公司，一家電子商務(wù)公司，同時(shí)還代理JW休閑男裝。2009年公司經(jīng)過下屬業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合，搬入占地70畝的新建辦公區(qū)，形成相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同年，杰佳雯香港公司看到潮流男裝在大陸的半真空市場和巨大的商機(jī)，以及對JW品牌的極大推崇，特投資2500萬負(fù)責(zé)JW品牌在中國大陸的拓展和運(yùn)營。

　　成熟的發(fā)展運(yùn)作模式得益于杰佳雯多年來對市場的準(zhǔn)確剖析和精準(zhǔn)判斷，以及較強(qiáng)的執(zhí)行力，硬件設(shè)施的完備以及周密的市場推廣計(jì)劃，成為JW在國內(nèi)迅速占領(lǐng)市場的不二法寶，經(jīng)過兩年時(shí)間的發(fā)展，JW在杰佳雯的運(yùn)作下更加規(guī)范化、成熟化。

　　瞄準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī){page_break}

　　祝?。哼x擇在金融危機(jī)后引入JW男裝品牌有何特殊意義?

　　葉海濱：杰佳雯引進(jìn)JW男裝是對國內(nèi)男裝市場徹底調(diào)研之后的結(jié)果。國內(nèi)男裝品牌的競爭從上世紀(jì)80年代末以正裝拉開序幕。

　　以杉杉，雅戈?duì)枮榇淼膶幉ū就疗放剖沁@個(gè)時(shí)期國內(nèi)男裝市場的主力軍。但從上世紀(jì)90年中期開始，市場份額開始讓位于報(bào)喜鳥、莊吉為代表的溫州男裝。同時(shí)溫州的休閑服如森馬、美特斯邦威開始嶄露頭角。而進(jìn)入本世紀(jì)初，國內(nèi)男裝風(fēng)向突變。廣州、深圳的商務(wù)休閑裝開始迅速占領(lǐng)市場。而低價(jià)位的市場則被生活休閑裝所瓜分，正裝西服開始全面退出。大批溫州服裝廠放棄自我品牌而改做貼牌加工。國內(nèi)品牌的商務(wù)休閑裝和生活休閑裝經(jīng)過五、六年的強(qiáng)勁發(fā)展后，在國外品牌的拓展和傳播之下，開始走下坡路。尤其在國外品牌的推廣和傳播之下，以及網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的時(shí)尚街拍，讓國人真正認(rèn)識到國內(nèi)男裝意識和國際之間的差距：國內(nèi)男裝品牌缺少設(shè)計(jì)感，整體性不強(qiáng)，缺少整體搭配的可塑性，以及整體搭配與生活場景的融合度相對較低等。而韓劇和韓版服裝在國內(nèi)的走紅，也給國內(nèi)男裝的轉(zhuǎn)型提供了方向。有鑒于此，杰佳雯認(rèn)為當(dāng)前是潮流男裝進(jìn)入市場的一個(gè)最好的切入點(diǎn)。正象當(dāng)年的商務(wù)男裝切入市場一樣。

　　祝?。阂粋€(gè)品牌想在市場上站穩(wěn)腳跟，最重要的是什么?

　　葉海濱：一個(gè)品牌想在市場上了立足，最重要的是跟進(jìn)潮流，貼近消費(fèi)群，能夠被自己的目標(biāo)顧客認(rèn)同。

　　祝巍：在品牌推廣上，JW男裝是怎樣計(jì)劃的?

　　葉海濱：在品牌推廣上，JW男裝認(rèn)為最好的推廣方式就是多開店，店面形象本身就是廣告。這是其一，其二店鋪的業(yè)績本身是最好的宣傳。

　　定位有潛力的目標(biāo)市場

　　祝巍：JW男裝的目標(biāo)消費(fèi)群體是怎樣的一群人?針對這一群體在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有哪些獨(dú)到之處?

　　葉海濱：JW男裝面對18~28歲心態(tài)的都市潮人。我們不以職業(yè)和年齡劃分消費(fèi)群，而是以對時(shí)尚的心態(tài)來鎖定目標(biāo)客戶：具有健康形體，積極的時(shí)尚心態(tài)，以及對潮流積極追捧的都市潮人。

　　JW男裝系列強(qiáng)調(diào)都市潮人的生活姿態(tài)，以都市潮人為主力消費(fèi)群打造出了NewLife(新生活)和NewJeans(新休閑)系列。

　　NewLife系列產(chǎn)品以都市商旅為主：它崇尚永恒的大氣主流風(fēng)格，在產(chǎn)品中較多應(yīng)用一些流行的面料和時(shí)尚的工藝來演繹男裝經(jīng)典款式，適合都市白領(lǐng)。崇尚的是如大自然般清新隨意，表現(xiàn)優(yōu)雅的飄逸感，貴氣但并非天真，打造青春潮人“平民貴族化”的不俗氣質(zhì);NewJeaws系列產(chǎn)品以英倫風(fēng)格為主，它將休閑風(fēng)潮與商旅系列完美融合，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中多采用街頭元素，從T恤嘻皮印花到牛仔褲的破洞設(shè)計(jì)，從經(jīng)典的英格蘭圖案到家族徽章。從針織面料和梭織面料的拼接到毛呢和皮革混拼。體現(xiàn)JW男裝在演繹歷史，貴族、街頭、民族等各種元素過程中表現(xiàn)都市新青年貴族高雅的休閑生活。

　　祝?。憾ㄎ贿@樣的消費(fèi)群體，對JW品牌來說意味著什么?

　　葉海濱：面對這樣的一群消費(fèi)者，JW不是時(shí)尚的創(chuàng)造者，而僅是潮流的傳播者，更是潮人對時(shí)尚的共鳴者。這群時(shí)尚潮人有著敏感的時(shí)尚觸角。對潮流有著自己獨(dú)特的見解。我們順應(yīng)這群潮人的消費(fèi)習(xí)慣。在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)各種元素的組合和強(qiáng)化設(shè)計(jì)點(diǎn)。同時(shí)在版型上更多借鑒韓流服飾，以更適合東亞人的體形和審美，在經(jīng)營上更多地以款多量少的方式來滿足他們。

　　深入分析消費(fèi)市場大環(huán)境

　　祝?。寒?dāng)下男裝市場最需要的是什么樣的產(chǎn)品，這背后的社會根源是什么?

　　葉海濱：最需要的是有設(shè)計(jì)品位的產(chǎn)品，從CKjeans,D&G等品牌單店上千萬的業(yè)績當(dāng)中可一目了然。這背后的根源還是社會的開放性和國人對當(dāng)今世界主流文化的認(rèn)同性。

　　祝巍：在這種市場氛圍下，JW的下一步計(jì)劃如何?為此是否已經(jīng)開始采取行動(dòng)?

　　葉海濱：JW店下一個(gè)目標(biāo)是引進(jìn)JW潮流女裝。國內(nèi)的女裝現(xiàn)也在進(jìn)入一個(gè)瓶頸，也是一個(gè)切入的好時(shí)機(jī)。JW目前對此目標(biāo)在做積極的準(zhǔn)備，包括前期的調(diào)研，產(chǎn)品鏈的整合，人才的準(zhǔn)備和前期規(guī)劃。

　　一言堂

　　深耕與精耕

　　對于中國巨大的市場而言，一個(gè)品牌只要在每個(gè)縣以上城市開一家店，也許就足以支撐品牌的發(fā)展。也確實(shí)有無數(shù)企業(yè)在貫徹這樣的市場思路中獲得了預(yù)想的成績。但除此之外，還有另一種選擇，那就是對市場的深耕與精耕。

　　一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)對市場的深耕，對開店數(shù)量的要求是不言而喻的，但同時(shí)，精耕圍繞的核心就是保證店面的贏利狀態(tài)。品牌在強(qiáng)調(diào)深耕市場的同時(shí)，絕不能忽略對于精耕的追求。

　　前段時(shí)間有消息稱，李寧品牌關(guān)閉了很多不贏利的店面，這或許是某種信號。沒有人可以否認(rèn)，在市場深耕方面，運(yùn)動(dòng)品牌有著先發(fā)的優(yōu)勢，動(dòng)輒數(shù)千的店鋪，讓很多品牌望塵莫及。但就在眾多運(yùn)動(dòng)品牌紛紛向萬店看齊的時(shí)代，李寧的選擇似乎在向人們傳達(dá)，對市場的深耕絕不能忽視精耕的作用。

　　最近新崛起的男裝品牌阿仕頓就是這種理論最堅(jiān)定的踐行者，他們在全國的店面并不多，幾百家而已，而且主要集中在江蘇、浙江一帶。僅僅是蘇州一地，他們就有幾十家店面，而且店店都贏利。這是一個(gè)很值得人們思索的現(xiàn)象，作為品牌，在市場上是否存在一個(gè)飽和的臨界點(diǎn)，究竟能開多少店，多少店能贏利，這些問題一直困擾著很多品牌經(jīng)營者。

　　對一個(gè)品牌來講，有足夠的資金支持，實(shí)現(xiàn)市場的深耕問題不大，但精耕的要求則要高出很多。這其中會涉及到產(chǎn)品是否對路，管理是否到位，物流是否及時(shí)，信息是否通暢等等。諸多環(huán)節(jié)運(yùn)行有效，才能保證品牌在市場深耕基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精耕。

　　工作很多，但出路在哪呢?

　　與一些企業(yè)經(jīng)營者聊天，他們都表達(dá)了這樣一種觀點(diǎn)，運(yùn)作品牌千頭萬緒，但最終的落腳點(diǎn)都會集中在人的身上。人是所有問題的制造者和解決者。

　　《中國企業(yè)家》雜志曾經(jīng)做過一期關(guān)于餐飲連鎖企業(yè)海底撈的報(bào)道，談到其最大的特色與無法超越之處在于所有員工自驅(qū)性的創(chuàng)新能力。從服務(wù)員、廚師到各級店長、大區(qū)經(jīng)理，對企業(yè)的忠誠與發(fā)自內(nèi)心的熱愛，讓每個(gè)人都成為企業(yè)不可或缺的人才。正是這群人保證了企業(yè)良性的運(yùn)轉(zhuǎn)，大家對企業(yè)的珍視是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

　　實(shí)現(xiàn)對市場的深耕與精耕，不是簡單地多開幾家店，多賣一些貨。盲目開店對品牌來說意義不大，企業(yè)在追求擴(kuò)大市場占有率的同時(shí)，更應(yīng)該注重精耕的效果。而挖掘人的潛力，從設(shè)計(jì)到營銷，從高管到導(dǎo)購，所有人的精力和熱情都傾注于此，才是品牌長久立足的根本。