在淘寶網(wǎng)2009年2083億元的交易額中，運動服是最受歡迎的

　　8月15日，試運行的淘寶商城阿迪達斯官方旗艦店發(fā)出緊急通告：由于開業(yè)促銷活動熱情高漲，店內(nèi)部分商品出現(xiàn)斷碼或缺貨，阿迪達斯已經(jīng)對這些商品進行緊急調(diào)撥處理，預計8月16日部分商品完成補貨后重新上架。

　　8月16日這天，阿迪達斯與淘寶網(wǎng)聯(lián)合宣布，雙方達成戰(zhàn)略合作，阿迪達斯淘寶商城官方旗艦店(http://adidas.taobao.com/)同日正式開啟。

　　要知道，瘋狂的8月15日僅僅是阿迪達斯淘寶商城旗艦店試運營的第一天。8月15日至17日，阿迪達斯淘寶商城旗艦店參加名鞋館舉行促銷活動，一舉引爆了網(wǎng)購消費者的激情。尤其值得注意的是，活動包括數(shù)百款本季新品。阿迪達斯計劃在未來幾個月內(nèi)將其在中國地區(qū)的全線產(chǎn)品放到淘寶商城旗艦店銷售。

　　這顯然不是一次普通的品牌入駐淘寶的商務合作。看起來，在前有耐克重兵，后有眾多國產(chǎn)品牌的夾擊之下，阿迪達斯邁出了重要的一步。而從消費者給予的熱情反饋來看，這步棋走得相當漂亮。

　　阿迪達斯上網(wǎng)反擊

　　事實上，在中國市場上，阿迪達斯去年已被李寧超過。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達斯在中國內(nèi)地業(yè)務大幅下滑，銷售額約為70億元，而李寧以83.87億元的成績將中國運動品牌銷售額第二的位置收入囊中。

　　分析人士認為，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌的崛起，顯示其先期攻占二三線城市“農(nóng)村包圍城市”的策略奏效。2010年，李寧攻勢不減，改LOGO走國際化路線、打出“90后李寧”的廣告語，在一線城市避開對耐克、阿迪達斯懷有特殊情感認可的70后、80后群體，全力爭奪新生代市場。

　　在此背景下，2010年成為阿迪達斯在中國市場的關鍵一年。是實現(xiàn)翻盤，還是進一步被拉開差距，某種程度上決定了阿迪達斯在中國市場這個當前最重要和最具潛力的市場的未來。

{page_break}

　　如何在保持一線城市市場優(yōu)勢的同時，在李寧、安踏等占據(jù)優(yōu)勢的二三線市場分一杯羹，成為擺在阿迪達斯面前的一道難題。而互聯(lián)網(wǎng)渠道，可能正好可以成為阿迪達斯的新突破口。

　　經(jīng)過近年的快速發(fā)展，網(wǎng)購正從一線城市向二三線城市加速擴展，這與阿迪達斯的需求剛好吻合。今年5月淘寶發(fā)布的《2009-2010年度中國網(wǎng)購熱門城市報告》顯示，網(wǎng)購消費力增速最快的前10大城市中，來自于中西部的二三線城市唱起了主角。

　　通過聯(lián)手淘寶商城從網(wǎng)絡渠道發(fā)力，阿迪達斯得以用最小的代價、最快的速度，將渠道延伸至全中國物流可以到達的地方，而不必擔心在與李寧、安踏等在二三線城市展開并無優(yōu)勢的“肉搏戰(zhàn)”。同時，淘寶的用戶以年輕人為主，這使阿迪達斯可以鞏固其主流消費群，并有效應對李寧的品牌定位年輕化策略，將其在70后、80后群體中的影響力通過網(wǎng)購平臺自然平移。

　　不少專業(yè)人士對阿迪達斯進軍網(wǎng)購的前景表示看好，品牌優(yōu)勢將成為其在網(wǎng)上攻城拔寨的有力武器。淘寶數(shù)據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，淘寶平臺上阿迪達斯與李寧的銷售數(shù)據(jù)幾乎持平。這還是此前阿迪達斯并未在網(wǎng)購領域發(fā)力的情況下，僅僅憑借其品牌優(yōu)勢和號召力取得的成績。

　　耐克欲打價格戰(zhàn)?

　　同阿迪達斯一樣，李寧的洶洶來勢讓耐克也睡不安枕。事實上，按照2009年的銷售數(shù)據(jù)，耐克、李寧、阿迪達斯三家差別并不大。

　　與阿迪達斯的策略不同，耐克罕見地祭出了降價的武器。據(jù)報道，在耐克2010財年電話會議上，耐克品牌總裁查理·登森稱，耐克將推出NIKE系列不同價位中低端產(chǎn)品，借以進入中國的二三線城市。

　　這對李寧等將優(yōu)勢集中在二三線城市的國產(chǎn)品牌形成了一定的壓力，但價格這個無往不利的利器，用在耐克身上卻受到了廣泛質(zhì)疑。

　　自中國改革開放以來，耐克與阿迪達斯通過NBA、世界杯等賽事，在中國建立了高端運動品牌的形象，使其在競爭中占有相當大的優(yōu)勢。但這一優(yōu)勢在二三線城市，尤其是新生代群體中，并非牢不可破。降價的耐克能否在二三線城市搶過李寧、安踏的市場尚是未知數(shù)，搞不好還會“賠了夫人又折兵”，降價帶來品牌高端形象的下沉會失去部分一線城市的擁躉，反而給了其他品牌一個絕好的上位機會。

　　事實上，就在耐克放話降價的同時，李寧已經(jīng)反其道而行之，展開了提價的動作。有報道稱，在今年第四季度訂貨會上，李寧產(chǎn)品的平均單價鞋類上漲了7%，服裝上漲超過10%。分析人士表示，這是李寧公司有意識把中高檔價位產(chǎn)品結構比重提升而帶來的變化。

　　還有渠道的問題。一些國內(nèi)品牌的經(jīng)銷商表示，“目前代理安踏、李寧等品牌的利潤率一般比代理耐克要高出約5個百分點。對于盤踞在二三線城市的多數(shù)中小規(guī)模的經(jīng)銷商而言，同樣的投入，他們寧愿代理利潤更高的國產(chǎn)品牌。”而耐克目前的一級分銷商如百麗，又不一定具備往二三級市場滲透的經(jīng)驗和實力。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，盡管開拓二三線渠道已經(jīng)成為燃眉之急，但基于耐克目前的渠道特點和品牌形象，單純降價還是風險太大，絕對是一個過于激進的方案，耐克放風后遲遲未有實質(zhì)舉動，可見內(nèi)部也仍有猶疑。對于耐克來說，如何在降價與品牌定位之間求得平衡，同時循序漸進地掌控銷售渠道，還需要更多思考。

　　李寧：無網(wǎng)購，不主流

　　耐克和阿迪達斯的匆忙應對，顯出的是李寧的淡定從容。通過等一系列動作，李寧的品牌拓展策略逐漸顯現(xiàn)，拓展一線城市和國際化的步伐走得有條不紊。

　　除了已被證明為成功的“農(nóng)村包圍城市”策略，李寧也比耐克和阿迪達斯更早地看到了電子商務的前景，早已走到了前面。

　　網(wǎng)購正在成為主流消費渠道之一，目前僅淘寶就擁有超過2億的注冊用戶。2007年淘寶全年網(wǎng)購交易額不到500億元，到2009年，這個數(shù)字翻兩番變成了2083億元。服裝成了網(wǎng)上最受歡迎的商品，占到了全部網(wǎng)購金額的約1/4，而運動鞋和運動服則是服裝類別中最受歡迎的。

　　早在2008年4月，在金融風暴席卷全球經(jīng)濟之時，李寧就看準時機成立了電子商務部，在淘寶網(wǎng)上正式推出直營品牌旗艦店和直營品牌折扣店，并通過收編現(xiàn)有網(wǎng)店、對不同網(wǎng)店進行差異化定位等方式，建立起了龐大的網(wǎng)上營銷體系。淘寶數(shù)據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年僅淘寶商城，李寧商品交易額就超過5000萬元。

　　深圳市服裝行業(yè)協(xié)會秘書長沈永芳表示，互聯(lián)網(wǎng)的最大價值就體現(xiàn)在推動了物流、信息流、資金流速度和質(zhì)量的迅速提升，因此，電子商務將對服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式和趨勢、服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理能力、國際競爭力的提升帶來變化。很多事例已經(jīng)證明，電子商務對于企業(yè)發(fā)展所帶來的效益是傳統(tǒng)模式所不能比擬的，隨著時代的發(fā)展，電子商務的發(fā)展將會越來越廣范。因為對消費者尤其是對年輕族群來說，網(wǎng)購已經(jīng)不僅是一個購物的新渠道，還是一個接受信息的重要平臺，是一種生活方式。