監(jiān)管層的猛藥，正式撒向火爆的社區(qū)團(tuán)購。

     據(jù)新華視點(diǎn)微博12月22日傍晚消息，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部當(dāng)日召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。

會(huì)議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”，涉及不得濫用自主定價(jià)權(quán)進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭、濫用市場(chǎng)支配地位、虛假宣傳及商業(yè)詆毀、大數(shù)據(jù)“殺熟”、利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭秩序、非法收集消費(fèi)者個(gè)人信息、銷售假冒偽劣商品等9個(gè)方面。

“不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)”，“這無異于一場(chǎng)‘及時(shí)雨’”，“（新規(guī)發(fā)布）太及時(shí)了”，多位電商行業(yè)從業(yè)人士分別向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

近日，伴隨“1分錢搶菜”的社區(qū)團(tuán)購熱，相關(guān)爭議也甚囂塵上。部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭使出了過去慣用的價(jià)格戰(zhàn)“殺手锏”，憑借團(tuán)長側(cè)及用戶側(cè)的高額補(bǔ)貼，試圖以“閃電戰(zhàn)”搶占市場(chǎng)份額甚至進(jìn)行市場(chǎng)洗牌。

    但這樣惡性競(jìng)爭，對(duì)行業(yè)而言無異于一種傷害。暫且不論其對(duì)深耕產(chǎn)業(yè)能力的玩家所造成的影響，即便是從用戶側(cè)角度來觀察，僅憑低價(jià)補(bǔ)貼吸引用戶、供應(yīng)鏈能力沒有跟上，不僅難以“一招鮮”制勝，反倒可能損耗用戶體驗(yàn)，繼而損耗行業(yè)整體的美譽(yù)度。

“這九條規(guī)定對(duì)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)避免惡性競(jìng)爭具有積極意義，同時(shí)也給出了社區(qū)團(tuán)購的正面出口。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱。

監(jiān)管層的猛藥，正式撒向火爆的社區(qū)團(tuán)購。視覺中國

嚴(yán)控價(jià)格戰(zhàn)

    “投入不設(shè)上限，全力拿下第一。”這是滴滴創(chuàng)始人程維談及“橙心優(yōu)選”時(shí)，所擲下的豪言。橙心優(yōu)選是滴滴推出的社區(qū)團(tuán)購品牌。此外，包括美團(tuán)、拼多多等步入社區(qū)團(tuán)購賽道的玩家，同樣也試圖快速攻城略地。9月，美團(tuán)優(yōu)選推出“千城計(jì)劃”，將在未來3個(gè)月內(nèi)進(jìn)入20個(gè)省份，并在各省份持續(xù)滲透，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“千城”覆蓋，并逐步下沉至縣級(jí)市場(chǎng)。

據(jù)悉，滴滴、美團(tuán)、拼多多三家巨頭下的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)12月件單量峰值均已突破1000萬，其中滴滴旗下橙心優(yōu)選12月日均件單量突破1000萬。

之所以能夠快速搶占市場(chǎng)，一個(gè)很重要的原因便是低價(jià)。在大量平臺(tái)上，“1分錢一盒雞蛋”“9分錢一棵白菜”的現(xiàn)象比目皆是。

但這樣非理性的補(bǔ)貼背后，對(duì)行業(yè)而言未必是益事。除了在表層沖擊正常的價(jià)格體系、對(duì)正常玩家構(gòu)成影響外，也會(huì)損耗“嘗鮮”用戶的體驗(yàn)。有多位用戶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在一些平臺(tái)上購買的菜品“不是很滿意”。

“菜沒想象的多，而且香菇不太新鮮，蘿卜太老了?！庇杏脩粝?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言，“我自己去選購，絕對(duì)不會(huì)買這種。”

“社區(qū)團(tuán)購其實(shí)在履約上有很多的坑。”一位社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前社區(qū)團(tuán)購主流平臺(tái)在生鮮領(lǐng)域大部分采用將訂單外包給供應(yīng)商的模式，供應(yīng)商承擔(dān)產(chǎn)地采購的角色。在這個(gè)過程中，如何進(jìn)行供應(yīng)商管理、品質(zhì)管控決定了用戶最終到手產(chǎn)品的品質(zhì)。

“剛?cè)雸?chǎng)的巨頭，精力更多集中在價(jià)格側(cè)，品質(zhì)端許多是交給供應(yīng)商自行把控的，”前述人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言道，“在這個(gè)過程中平臺(tái)管理能力的缺失，肯定會(huì)導(dǎo)致各種問題?！?/p>

由此，社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)的出臺(tái)，其實(shí)在一定程度上是對(duì)行業(yè)進(jìn)行糾偏，它背后的強(qiáng)烈信號(hào)是，巨頭不可以“惡性低價(jià)洗牌”，行業(yè)的注意力需要轉(zhuǎn)移。

而對(duì)巨頭“低價(jià)洗牌”策略的限制，一定程度上利于資金“彈藥”不那么充足，但深耕行業(yè)的企業(yè)?！皩?duì)于社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司而言是好事?！鼻膀v訊、京東戰(zhàn)略投資分析師,海豚智庫創(chuàng)始人李成東向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱。

中國國際電子商務(wù)中心研究院副院長邱瓊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，新規(guī)總體是抑制大平臺(tái)為了搶占市場(chǎng)而可能采取一些破壞市場(chǎng)正常競(jìng)爭的行為，有利于維護(hù)消費(fèi)者利益、保護(hù)中小商家，總體是利好。

回歸行業(yè)本質(zhì)

巨頭混戰(zhàn)的社區(qū)團(tuán)購，應(yīng)該直接一槍打死嗎？回歸行業(yè)本質(zhì)來看，也不盡然。

“此前業(yè)內(nèi)對(duì)社區(qū)團(tuán)購可能帶來的壟斷表示擔(dān)心，所以這次的‘九不得’主要也是針對(duì)壟斷、低價(jià)傾銷等維度，在這塊的表述較多。”盤和林向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，從“九不得”的整體表述來看，監(jiān)管層面允許行業(yè)進(jìn)行規(guī)范后的發(fā)展，而這也符合社區(qū)零售數(shù)字化的大趨勢(shì)。

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購這一相對(duì)新興的業(yè)態(tài)，其本身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值是有目共睹的，否則也不會(huì)引得巨頭舔血入場(chǎng)。

一位電商平臺(tái)高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，社區(qū)拼團(tuán)凝聚了近場(chǎng)零售、短鏈以及高效，形成的是有別于當(dāng)下的拉力供應(yīng)鏈。

該人士向記者分析稱，社區(qū)無疑是距離消費(fèi)者最近的“場(chǎng)”，同時(shí)社區(qū)團(tuán)購主要是本地供應(yīng)鏈，從周轉(zhuǎn)倉組貨到倉配時(shí)間周期約為12個(gè)小時(shí)，大大降低了物流倉儲(chǔ)成本。同時(shí)，向自提點(diǎn)配貨的過程，也將過去分散的訂單進(jìn)行集配，從而降低了整個(gè)履約成本。

換言之，如果說過去是“貨等人”的模式，社區(qū)團(tuán)購則以預(yù)售、集采集配的方式，開創(chuàng)性地實(shí)現(xiàn)了“人等貨”，“這是一個(gè)真正全新的供應(yīng)鏈邏輯”。該人士指出。

而這樣的全新模式，也是行業(yè)本身能夠“回吐”、合理讓利用戶的空間所在。

     一位當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài)由于層層分級(jí)，且是中心倉調(diào)轉(zhuǎn)，無形中增加了大量的物流、倉儲(chǔ)乃至營銷成本。然而社區(qū)團(tuán)購模式去掉中間層不必要的成本開支之后，即便不進(jìn)行惡性價(jià)格補(bǔ)貼，也能夠?qū)οM(fèi)者實(shí)現(xiàn)20%-30%的讓利空間。

      也正是基于此，多位業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，社區(qū)團(tuán)購與傳統(tǒng)生鮮零售終端相比，會(huì)形成一定的用戶圈層分化。社區(qū)團(tuán)購最終吸引的更多還是注重性價(jià)比的價(jià)格敏感型用戶，或者是能夠接受“計(jì)劃購菜”的用戶。而更注重體驗(yàn)、更注重現(xiàn)貨現(xiàn)挑現(xiàn)買的用戶，依然會(huì)停留在傳統(tǒng)的零售終端。

不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，新規(guī)執(zhí)行落地仍待后效?！坝脩舳说膼盒愿?jìng)爭減弱了，團(tuán)長端的補(bǔ)貼會(huì)增加?！崩畛蓶|向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道指出，雖然新規(guī)明確不讓直接打價(jià)格戰(zhàn)，但企業(yè)還可以通過發(fā)券發(fā)紅包等方式進(jìn)行潛在競(jìng)爭。