就在不少泉州知名制造企業(yè)把總部或營(yíng)銷中心紛紛遷往上海、廈門時(shí)，寶德旗下的“MOMO－CO”童裝，卻在今年5月把核心營(yíng)銷部門從廈門遷回泉州。與此同時(shí)，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)童裝品牌市場(chǎng)已經(jīng)8年，并且已經(jīng)在一線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的“MOMOCO”童裝，開始啟動(dòng)向二線市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略。 　　寶德集團(tuán)總經(jīng)理林向陽(yáng)認(rèn)為，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，就必須在制造之外創(chuàng)造出新模式，而他則選擇了品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。 　　從一線向二線擴(kuò)張 　　過去，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)普遍有“重成人，輕童裝”的觀念，童裝產(chǎn)業(yè)的品牌意識(shí)薄弱，國(guó)內(nèi)的童裝品牌市場(chǎng)幾乎被“洋品牌”占據(jù)。以寶德等為龍頭的泉州童裝產(chǎn)業(yè)，雖然在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中占據(jù)相當(dāng)大的比重，但是多數(shù)企業(yè)以外貿(mào)出口為主。隨著近些年來，外銷市場(chǎng)每況愈下，加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對(duì)童裝消費(fèi)的品牌意識(shí)開始覺醒，不少外貿(mào)童裝企業(yè)，紛紛祭起品牌大旗，開始調(diào)頭進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 　　從目前本土眾多童裝企業(yè)的品牌定位來看，多數(shù)品牌立足于二、三線城市，對(duì)于一線市場(chǎng)，卻鮮有人敢染指。石獅一家童裝龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人就曾向記者坦言，因?yàn)榕c國(guó)際童裝大牌實(shí)力相距甚遠(yuǎn)，對(duì)于一線市場(chǎng)，該品牌考慮很少。 　　然而，早在2000年就進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的寶德“MOMOCO”（瑪米瑪卡）品牌，卻有著與國(guó)際大牌分庭抗禮的決心?！癕OMOCO的第一家店，就開在上海，一開始我們就定位在一線市場(chǎng)。MO－MOCO也是目前少數(shù)在一線城市一類店，能站住腳跟的國(guó)產(chǎn)童裝品牌之一。”林向陽(yáng)說。 　　在進(jìn)入一線城市時(shí)，“MO－MOCO”巧妙地選擇與NIKE、ADDIDAS等國(guó)際童裝大佬為“鄰居”，NIKE、ADDIDAS的專賣店邊上，經(jīng)常都會(huì)看到MO－MOCO的專賣店。NIKE、AD－DIDAS等童裝品牌同樣沿襲了成人裝的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，而“MOMO－CO”則是定位為休閑、時(shí)尚和簡(jiǎn)約的風(fēng)格。有國(guó)際大牌幫助吸引人氣，加上產(chǎn)品上有互補(bǔ)性，這便是林向陽(yáng)把“MOMOCO”成功打入一線市場(chǎng)的妙招之一。 　　不過，因?yàn)槎ㄎ涣⒆阌谝痪€市場(chǎng)，8年來，“MOMOCO”品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展速度較為緩慢，至今在全國(guó)只有200多家專賣店?！安贿^，可以說，這幾年來，MO－MOCO在市場(chǎng)上也獲得了一定的知名度?！逼放茦淞⑵饋碇?，進(jìn)而考慮的便是品牌的規(guī)模。林向陽(yáng)透露說，今年MOMOCO已經(jīng)調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，“我們希望能立足于一線，擴(kuò)張二線市場(chǎng)！” 　　在林向陽(yáng)看來，另一個(gè)驅(qū)動(dòng)“MOMOCO”從一線向二線擴(kuò)張的動(dòng)力，則是因?yàn)閲?guó)內(nèi)童裝消費(fèi)市場(chǎng)品牌意識(shí)的覺醒?！耙郧翱赡苤挥幸痪€城市才有這種購(gòu)買力，現(xiàn)在二、三線市場(chǎng)也具備了，這些市場(chǎng)的空間很大?！? 　　從超市向商場(chǎng)升級(jí) 　　近一兩年來，受困于外貿(mào)形勢(shì)的日益嚴(yán)峻，一些童裝出口企業(yè)，不斷調(diào)高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。雖然MOMOCO已經(jīng)在國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但對(duì)于寶德來說，從1992年創(chuàng)業(yè)至今，服裝產(chǎn)業(yè)仍是堅(jiān)持以出口為主。目前，寶德外銷和內(nèi)銷比例大約是7∶3，而在寶德的自有品牌出口方面，所占比例也不大，林向陽(yáng)坦言：“國(guó)外市場(chǎng)對(duì)你的自有品牌接受度還不高，我感覺還不是很成熟?！?　　“我不認(rèn)為給別人做貼牌有什么不好。" 　　林向陽(yáng)認(rèn)為，企業(yè)打造自己的品牌，推廣品牌，在未來可能是一種傾向。但是各個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)不一樣，不一定非要自己去創(chuàng)品牌。作為服裝廠，如果能為阿瑪尼貼牌代工，那就說明這家服裝廠的管理制造水平很先進(jìn)，而且大品牌賦予企業(yè)的加工利潤(rùn)也不會(huì)太低。實(shí)際上，這就是“加工品牌”。 　　在歐洲，服裝的銷售業(yè)態(tài)主要包括超市、商場(chǎng)和品牌連鎖專賣店三種。早在五六年前，寶德與一些大型超市，如沃爾瑪、家樂福等也屢有合作。但林向陽(yáng)很快就發(fā)現(xiàn)，大型超市雖然可以保證很大的訂單量，但價(jià)格低廉，產(chǎn)品價(jià)值低，加工廠的利潤(rùn)再三被削減，無法適應(yīng)寶德自身的定位。 　　“這就逼著你要往上端走。”林向陽(yáng)說，有了提升的訴求，寶德慢慢放棄超市，進(jìn)而尋找與服裝品牌商合作，寶德的產(chǎn)品開始進(jìn)入歐洲的大型百貨商場(chǎng)和服裝品牌的連鎖專賣店。目前，寶德的合作伙伴包括H&M童裝、迪斯尼等國(guó)際知名品牌，主要面向西歐市場(chǎng)。而且，大部分代工的品牌，在福建省內(nèi)只有寶德一家加工企業(yè)，這即是對(duì)寶德產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。近兩年來，寶德先后獲得“國(guó)家出口免驗(yàn)”、“中國(guó)名牌”、“中國(guó)十大童裝品牌”，其實(shí)也正是對(duì)此最好的詮注。 　　合作，寶德的產(chǎn)品開始進(jìn)入歐洲的大型百貨商場(chǎng)和服裝品牌的連鎖專賣店。目前，寶德的合作伙伴包括H&M童裝、迪斯尼等國(guó)際知名品牌，主要面向西歐市場(chǎng)。而且，大部分代工的品牌，在福建省內(nèi)只有寶德一家加工企業(yè)，這即是對(duì)寶德產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。近兩年來，寶德先后獲得“國(guó)家出口免驗(yàn)”、“中國(guó)名牌”、“中國(guó)十大童裝品牌”，其實(shí)也正是對(duì)此最好的詮注。 　　從制造向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型 　　早在2000年時(shí)，寶德開始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)童裝品牌時(shí)，就在廈門設(shè)立了MOMOCO品牌營(yíng)銷中心。然而，8年之后，就在很多企業(yè)紛紛外遷，尋求更好的人才、資本環(huán)境時(shí)，林向陽(yáng)卻把營(yíng)銷中心搬回泉州的企業(yè)總部。在外人看來，這一舉動(dòng)多少有些不可思議。對(duì)此，林向陽(yáng)給出的解釋是，“設(shè)在廈門，是出于市場(chǎng)推廣的考慮，現(xiàn)在搬回來，則是為了練好內(nèi)功?！?　　林向陽(yáng)說，營(yíng)銷中心與總部分離，最初的效果的確是能更好地推廣。但是，問題也隨之而來。比如，總部與營(yíng)銷中心之間信息的交換，即時(shí)性都比較差，容易出現(xiàn)脫節(jié)。甚至，營(yíng)銷中心與寶德的企業(yè)內(nèi)部文化無法保持一致?！八?，搬回來主要也是為了加快企業(yè)的內(nèi)部流轉(zhuǎn)?！?　　顯然，練好內(nèi)功，是林向陽(yáng)對(duì)企業(yè)發(fā)展10多年后的重新審視，也是為企業(yè)進(jìn)一步升級(jí)和轉(zhuǎn)型所作的鋪墊。 　　“在寶德未來的規(guī)劃中，會(huì)慢慢向市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)變?！绷窒蜿?yáng)認(rèn)為，作為制造型企業(yè)，產(chǎn)能是有限的，服務(wù)對(duì)象是有限的，1000名工人也好，2000名工人也好，你不可能無限制地?cái)U(kuò)張。但是如果從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來說，這個(gè)市場(chǎng)卻是無限巨大的?！爸圃煨推髽I(yè)要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，肯定要再創(chuàng)造一個(gè)模式來，我認(rèn)為，寶德要走的就是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的模式。” 　　當(dāng)然，從制造向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，并不意味著放棄制造。“在有限的制造里，我們會(huì)逐步制定一些目標(biāo)推動(dòng)發(fā)展，可能是產(chǎn)能的提升，可能是內(nèi)部管理的提升。這是寶德發(fā)展10多年積累的東西，不可能放棄。”在林向陽(yáng)的構(gòu)想中，未來是要建立一個(gè)能夠控制兩頭的模式。一頭是集中于市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)產(chǎn)品的研發(fā)、通道管理等，然后再結(jié)合市場(chǎng)的占有，對(duì)內(nèi)與一些生產(chǎn)基地進(jìn)行合作。   　　□林向陽(yáng)語錄 　　“制造型企業(yè)要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，肯定要再創(chuàng)造一個(gè)模式來，寶德要走的就是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的模式?！? 　　□對(duì)話：品牌積淀不可跳躍 　　《金三角·老板》：寶德的MOMOCO是較早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且敢于同“洋品牌”在一線市場(chǎng)叫板的品牌。你認(rèn)為該怎樣縮短與“洋品牌”的差距？ 　　林向陽(yáng)：我們?cè)鲞^統(tǒng)計(jì)，MOMOCO銷售的件數(shù)，與相鄰的NIKE或ADDIDAS不會(huì)相差多少，但是利潤(rùn)就相差很多。人家賣一件，我們要賣兩三件。其實(shí)這也是因?yàn)槲覀兊钠放品e累、美譽(yù)度，還達(dá)不到那種程度，能夠創(chuàng)造出品牌的附加值?，F(xiàn)在也只能說，MOMOCO是立足于一線市場(chǎng)，但還無法進(jìn)一步前行。所以，今年我們才會(huì)作出調(diào)整，要在二線市場(chǎng)擴(kuò)張。 　　這就是國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌目前真實(shí)的差距。國(guó)內(nèi)的品牌時(shí)間都太短，品牌是需要積淀的，可能積淀的時(shí)間可以縮短，比如說，你花8年時(shí)間，就做到了人家10年時(shí)間才做到的規(guī)模，那說明你比別人厲害。但是要跳躍積淀的每一個(gè)過程，那是不可能的。 　　《金三角·老板》：不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，童裝產(chǎn)業(yè)在未來幾年內(nèi)，將會(huì)有爆炸性的增長(zhǎng)。你是否認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)？ 　　林向陽(yáng)：我想，增長(zhǎng)這是絕對(duì)的。但消費(fèi)者對(duì)童裝消費(fèi)的品牌意識(shí)才剛剛萌芽。就拿男裝來說，經(jīng)過這幾年的培育，消費(fèi)者基本上都能認(rèn)牌買貨了，這就比童裝成熟得多。童裝消費(fèi)要走到這個(gè)階段，還需要一定的過程。當(dāng)然，童裝的品牌消費(fèi)意識(shí)在覺醒，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，肯定是會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間。 　　《金三角·老板》：今年的國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都不太樂觀，有不少企業(yè)認(rèn)為，挺過了今年就會(huì)好過一點(diǎn)，對(duì)此你怎么看？ 　　林向陽(yáng)：8年前，中國(guó)加入WTO時(shí)，很多人認(rèn)為，融入全球市場(chǎng)，服裝產(chǎn)業(yè)將爆炸性增長(zhǎng)，很多人都往里面跳。結(jié)果，WTO咱是進(jìn)去了，但是配額還是進(jìn)行限制著。我覺得，以現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，不是企業(yè)分分鐘能放心的事情，即便是今年過去了，明年還會(huì)有新的問題和挑戰(zhàn)出現(xiàn)。 　　《金三角·老板》：寶德早已實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，業(yè)務(wù)涉及服裝、教育、房地產(chǎn)、酒店等多個(gè)領(lǐng)域。作為集團(tuán)的總經(jīng)理，這種多元化發(fā)展，精力是否會(huì)分心？ 　　林向陽(yáng)：當(dāng)然，在大的方面肯定會(huì)有一些影響。目前寶德的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)梳理完后，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)有一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。我個(gè)人側(cè)重于服裝主業(yè)，其他的產(chǎn)業(yè)，只是參與前期的一些定位、構(gòu)想，但具體的都是由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。 　　□人物印象：三個(gè)認(rèn)準(zhǔn) 　　在泉州業(yè)界，林向陽(yáng)頗有名氣。不管是他放棄公職下海，繼承家族的產(chǎn)業(yè)，一手把寶德帶入中國(guó)十大童裝品牌之列，還是他聯(lián)姻北京師范大學(xué)，斥巨資在泉州打造民辦名校北師大附中，抑或是寶德集團(tuán)涉足酒店、房地產(chǎn)等多元化戰(zhàn)略，任何一個(gè)賣點(diǎn)，其實(shí)都足以撐起林向陽(yáng)的名氣。 　　但凡名氣大的人，容易讓人產(chǎn)生距離感。但在林向陽(yáng)身上，記者見識(shí)到的卻是一位成功企業(yè)家的儒雅、學(xué)識(shí)和風(fēng)度。其實(shí)，早在兩年前，記者就曾與林向陽(yáng)有過接觸。當(dāng)時(shí)，記者剛剛涉足服裝產(chǎn)業(yè)采訪工作。偶有一些行業(yè)性問題，聽聞林向陽(yáng)在業(yè)界的名氣，便貿(mào)然打電話向其請(qǐng)教。只要有時(shí)間，他從不拒絕記者的采訪，大到行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，小到企業(yè)自身戰(zhàn)略，總能直抒胸臆，暢快坦言。 　　一些泉州老板，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理理念、對(duì)企業(yè)發(fā)展思路并不清晰，而在林向陽(yáng)身上，不但可以讀到很清晰的戰(zhàn)略思路，而且即便闡述起來也是自成一套理論。 　　林向陽(yáng)說：“對(duì)企業(yè)而言，認(rèn)準(zhǔn)了方向，認(rèn)準(zhǔn)了經(jīng)營(yíng)模式，認(rèn)準(zhǔn)了市場(chǎng)的未來，剩下的就是堅(jiān)持的問題、恒心的問題?！毕嘈?，既然林向陽(yáng)已經(jīng)勾畫好了企業(yè)的藍(lán)圖，那么，恒心對(duì)他來說，肯定也不是問題了。