德爾惠總裁丁明亮　　德爾惠成立于1983年，是中國元老級的體育休閑運動品牌。在中國體育用品行業(yè)，德爾惠是早先進(jìn)行品牌建設(shè)的企業(yè)之一。在其他企業(yè)還在為生存憂慮，還在價格戰(zhàn)上下功夫的時候，德爾惠率先引入品牌戰(zhàn)略，通過差異化的品牌定位、邀請代言人、創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑サ瘸蔀橹袊w育用品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌?！　∮浾撸何覀兒芨吲d邀請到了中國體育用品行業(yè)的元老級人物，德爾惠總裁丁明亮來作客。首先請丁總來介紹一下德爾惠?！　《∶髁粒旱聽柣菔且患壹孕醒邪l(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等多項產(chǎn)業(yè)為一體的綜合性集團(tuán)公司，總部位于有“中國品牌之都”、“中國鞋都”之稱的福建省晉江市。公司先后聘請了宿茂臻、吳奇隆、周杰倫出任形象代言人，為了使品牌進(jìn)一步走向國際化，2006年3月，公司聘請世界知名的美國哈林巫師籃球隊擔(dān)任形象代言，并重新打造了品牌形象廣告。2006年9月與中國人民解放軍八一體操隊簽署了全面合作協(xié)議，將該體操隊冠名為“德爾惠八一體操隊”稱號?！　榱擞訆W運會的到來，迅速推動品牌在市場的穿透力，我們整合行業(yè)資源，在國內(nèi)體育行業(yè)首創(chuàng)了“戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌營運體系”，同時簽約了國內(nèi)8家知名度高、專業(yè)性強(qiáng)的顧問團(tuán)隊。公司從2007年始，商標(biāo)的字母組合也從Deerhui提升為Deerway，新的logo與英文名稱的組合使品牌和產(chǎn)品去本土化,更具現(xiàn)代感、國際感、品質(zhì)感和信賴感?？梢哉f，借著奧運會的東風(fēng)，德爾惠已經(jīng)步入了一個快速發(fā)展的軌道。 　　記者：德爾惠在中國的體育用品行業(yè)有著很高的知名度，近年來的發(fā)展勢頭非常好。我們知道，德爾惠是中國老牌的體育運動品牌，您作為行業(yè)的元老，怎么樣看待中國體育用品行業(yè)的發(fā)展呢？　　丁明亮：像其他行業(yè)一樣，體育用品行業(yè)首先面臨一個整合和洗牌的過程。中國市場競爭激烈，品牌運作越來越規(guī)范，品牌之間逐步走出了差異化路線。同時，原材料價格上漲。這時候，有的品牌的附加值沒有體現(xiàn)出來，競爭能力降低，就會逐步被市場淘汰。這種跡象已經(jīng)開始顯現(xiàn)。國際性的大品牌屈指可數(shù)，耐克、阿迪、標(biāo)馬、銳步等，中國市場不會同時生存幾十個品牌。企業(yè)要存活，品牌要發(fā)展，關(guān)鍵是人對自身的把握，對市場自身的把握，對企業(yè)的把握。另外一個方面，中國體育運動品牌面臨一個國際化的問題。國際化是不可阻擋的潮流和趨勢，是每一個有志向的企業(yè)必然考慮的事情。從去年開始，我們就整合行業(yè)資源，對德爾惠品牌進(jìn)行全面的梳理和提升，為迎接奧運和國際化提升做了充分的準(zhǔn)備?！　∮浾撸罕本W運會即將召開，您怎么樣看待奧運給中國帶來的影響呢？　　丁明亮：當(dāng)薩馬蘭奇宣布北京成為2008年夏季奧運會舉辦城市的那一刻，中國人的生活就開始被奧運改變。贊助商、奧運場館、奧運商機(jī)、運動員、福娃等等詞匯成為媒體關(guān)注的熱點。中國人第一次離奧運如此之近。　　奧運為中國帶來的影響分為兩個方面，一個是對中國人生活的影響，一個是對體育用品行業(yè)的影響?！　≈袊臍v史，是一部關(guān)于“鞋”的歷史。從原始社會、奴隸社會、封建社會直到今天，鞋的發(fā)展變遷從一個角度印證了歷史的腳步。中國人穿草鞋鬧革命；穿布鞋搞生產(chǎn)；如今，中國人穿著皮鞋搞市場經(jīng)濟(jì)；　　在過去，皮鞋曾是姑娘夢寐以求的禮物，曾是小伙兒第一個月工資換來的炫耀品，曾是新娘的陪嫁，曾是有身份、有地位的象征。所以，中國人愛皮鞋。全世界的男人中，只有中國男人會西裝革履去郊游；全世界的女人中，只有中國女人會穿高跟鞋爬山。一位美國高官女性也許只有一兩雙正裝皮鞋或晚裝皮鞋來應(yīng)付特殊場合，一位同等社會地位的中國女性的皮鞋能夠堆滿整個房間的地板……　　此外，中國人工作壓力大，生活節(jié)奏快。我們看整天穿梭于寫字樓間的人們幾乎沒有運動時間，取而代之的竟然是如按摩、足療等被動的休閑方式。奧運會將給中國帶來運動休閑之風(fēng)，中國會有越來越多的人“動”起來，運動將成為休閑的主要方式。未來，將有越來越多的人穿上運動鞋享受休閑的小康生活。　　另外一個方面，中國的運動品牌將借助奧運會的契機(jī)快速發(fā)展。舉個例子，為什么中國足球發(fā)展的不好，很關(guān)鍵一個原因，中國的足球人口太少。那么隨著奧運會的召開，中國會有越來越多的人重視運動，重視健身，重視主動休閑，熱愛運動休閑的人多了，體育用品消費自然會增長。從德爾惠自身的角度來說，德爾惠也面臨一個大發(fā)展?？v觀歷屆奧運會，在奧運會的舉辦國很少會誕生頂級的專業(yè)體育品牌，而相反，休閑運動會成為主流。德爾惠定位在休閑運動第一品牌，也必將借助北京奧運會實現(xiàn)高速的發(fā)展?！　≡趪H化方面，我們必須轉(zhuǎn)變觀念，立足全球，放眼世界，在國際市場的大環(huán)境中運籌中國體育用品業(yè)發(fā)展的大思路和新戰(zhàn)略，確保體育用品業(yè)更快更好地持續(xù)發(fā)展。要沖破封閉，半封閉的觀念，樹立全方位開放的經(jīng)營意識，樹立開拓創(chuàng)新的意識。對于體育產(chǎn)業(yè)，要想全面發(fā)展、齊頭并進(jìn)是不可能的，必須有所為有所不為，根據(jù)全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢，制定符合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。在發(fā)展目標(biāo)上，應(yīng)把擴(kuò)大體育用品出口，提高國際市場競爭能力放到更加突出的位置，加速體育產(chǎn)業(yè)由內(nèi)向型轉(zhuǎn)變?yōu)橥庀蛐桶l(fā)展的進(jìn)程。在發(fā)展模式上，要把立足國內(nèi)、自力更生為主轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴澜?，充分利用兩個市場，兩種資源，加強(qiáng)合作，積極參與國際體育產(chǎn)業(yè)競爭?！　∷哉f，除了經(jīng)濟(jì)、文化等方面，奧運會為中國帶來的積極影響是多方面的。 　　記者：說到奧運會，不得不提奧運營銷。我們知道在體育領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯是奧運會的合作伙伴，而其他很多中國的體育運動品牌沒有直接可以利用的奧運資源，近一兩年我們?nèi)绾螄@熱點進(jìn)行營銷呢？　　丁明亮：隨著北京奧運的日趨臨近，跨國運動品牌加快戰(zhàn)略調(diào)整，通過奧運會、亞運會、全運會等國內(nèi)外頂級賽事掠奪市場，加大對中國市場的搶灘力度，并通過各種渠道和手段，壟斷體育用品的高端和中端市場。對于奧運營銷，許多具有實力的大企業(yè)是通過龐大的冠名贊助費用賺取商機(jī)，而對于本應(yīng)該借奧運之機(jī)大展身手的國內(nèi)運動品牌來說，巨額的資金可能是首先面臨的一道頭疼的課題。鑒于此，我們提出了“非奧運”營銷，提倡全民奧運會的觀念。 　　所謂非奧運營銷，就是令不是奧運贊助商的你，在消費者的眼里，就是奧運的贊助商。還可以從消費者、觀眾的角度另辟蹊徑，贊助“奧運迷”，贊助最關(guān)注奧運會的人，為熱情的奧運迷尋找到一個位置，獲得群體歸屬感。比如，我們最近與代言人周杰倫合作，支持周杰倫奧運全球征集歌詞，收到了很好的效果?！　‘?dāng)然，進(jìn)行體育營銷的基礎(chǔ)，首先必須要有品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇?！　∮浾撸褐袊捏w育用品競爭異常激烈，許多品牌都在尋求快速發(fā)展，您覺得怎么樣才能建立差異化的競爭優(yōu)勢呢？　　丁明亮：重廣告包裝、輕品牌整體戰(zhàn)略一直是中國企業(yè)的一大弱點。德爾惠定位在休閑運動，并著力打造中國休閑運動第一品牌。從2007年起，根據(jù)全新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，德爾惠將從品牌、營銷、人力資源、終端市場、平面設(shè)計、空間設(shè)計、生產(chǎn)管理等七大方面進(jìn)行整合，并圍繞品牌知名度、形象等八個方面進(jìn)行提升。 　　其中最為直觀的表現(xiàn)是，德爾惠的廣告內(nèi)容已經(jīng)變了：原有品牌英文名為拼音“DEERHUI”變?yōu)椤癉EERWAY”，廣告語“我的個性”也換成了“ON THE WAY”。我們認(rèn)為，LOGO的英文化，將是本土品牌的發(fā)展潮流和趨勢，新的英文名也更具國際感、時尚感、信賴感和品質(zhì)感，有利于提高品牌的溢價能力，進(jìn)一步體現(xiàn)了品牌定位和核心價值，有利于品牌形象的持續(xù)提升。 　　新的品牌戰(zhàn)略體系既延續(xù)了德爾惠的品牌資產(chǎn)，又滿足了目標(biāo)消費者的心理需求。既用足了周杰倫，又規(guī)避了未來企業(yè)更換代言人帶來的風(fēng)險。至此，德爾惠完成了化蛹蝶變，確立了全新的品牌形象。而伴隨著新品牌形象的推廣，德爾惠將成為中國運動品牌中，最具休閑精神和創(chuàng)意精神的運動品牌?！　∮浾撸哼^去，中國的體育用品企業(yè)研發(fā)能力較弱，產(chǎn)品的同質(zhì)化也較為嚴(yán)重。在德爾惠最新的電視廣告中，我們看到周杰倫穿的運動鞋非常漂亮，德爾惠的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)有著良好的口碑，請問丁總，德爾惠在產(chǎn)品方面做了哪些努力呢？　　丁明亮：德爾惠產(chǎn)品的獨樹一幟，來自德爾惠對產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品質(zhì)的苛求，來自德爾惠人對完美的不懈追求。德爾惠圍繞色彩、款式、材質(zhì)、做工等精心生產(chǎn)，確保每一款產(chǎn)品經(jīng)得起力量與時間的檢驗。德爾惠的服裝和運動鞋在業(yè)內(nèi)有著良好的口碑，2001年底我們就已經(jīng)在全國范圍內(nèi)率先成立功能齊全的產(chǎn)品研發(fā)中心，德爾惠在原材料的選用、產(chǎn)品的性能，尤其是研發(fā)設(shè)計符合中國人腳部的運動鞋等方面下足了功夫。德爾惠雖然定位在娛樂休閑運動上，但產(chǎn)品是非常專業(yè)的，完全經(jīng)得力量和時間的檢驗?！　〉聽柣菀恢眻允仄焚|(zhì)的“后院”，一個強(qiáng)勢的公司必須有自主開發(fā)的能力，必須在開發(fā)的節(jié)奏上比對手快一步，必須創(chuàng)造流行。設(shè)計開發(fā)需要龐大的投入，而且從趨勢看，這部分投入在公司的成本中所占的比重越來越大。從2003年開始，德爾惠引進(jìn)韓國、臺灣等國家和地區(qū)的設(shè)計師，成立了龐大的設(shè)計開發(fā)隊伍，在國內(nèi)已經(jīng)形成了超一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)體系?！　〈送?，德爾惠成立二十余年來一直堅持自我研發(fā)生產(chǎn)，從未采用OEM形式，因此產(chǎn)品的品質(zhì)完全可以得到保證。在品牌方面，我們需要向國際品牌學(xué)習(xí)；但是在生產(chǎn)方面，國際品牌包括NIKE、阿迪達(dá)斯等需要向我們學(xué)習(xí)，向我們學(xué)習(xí)生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品品質(zhì)，因為代工難以確保產(chǎn)品的品質(zhì)。德爾惠非常注重細(xì)節(jié)，我們擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)實力，產(chǎn)品的做工、細(xì)致程度可以得到更嚴(yán)格的監(jiān)控和保證?！　∮浾撸耗鷦偛耪劦郊?xì)節(jié)，現(xiàn)在都在談細(xì)節(jié)決定成敗，您是怎么樣看待細(xì)節(jié)的呢？　　丁明亮：老子說過一句話：“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)?！蔽覀冋J(rèn)為偉大往往來自平凡的細(xì)節(jié)，品牌的塑造也是如此?！　∥覀冋J(rèn)為做品牌就是做細(xì)節(jié)，做產(chǎn)品更要注重細(xì)節(jié)。麥當(dāng)勞為了確保漢堡包的鮮美可口，在細(xì)節(jié)上下足了功夫，精益求精簡直到了苛求的程度，比如