據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，這個冬天，對福建晉江的鞋企來說格外寒冷。元旦前，在當(dāng)?shù)毓俜矫襟w公布的一份債權(quán)資產(chǎn)包處置公告中，曾依靠周杰倫代言和廣告語“Deerway，On The Way”在全國享譽(yù)的運(yùn)動鞋品牌德爾惠赫然在列，因超過6億元債務(wù)，德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣。

　　而僅僅5個月前的2017年8月5日，晉江另一家知名鞋企喜得龍，同樣因?yàn)閭鶆?wù)問題，被晉江市法院公開宣布進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

　　依靠制鞋業(yè)，晉江這座位于東南沿海的小漁村，在改革開放后一舉發(fā)展成為全國最富裕的縣級城市之一。2005年，鴻星爾克在新加坡上市，2007年，安踏登陸港交所，2009年前后，包括特步、匹克、361°等眾多家喻戶曉的品牌，扎堆進(jìn)入資本市場，晉江鞋企進(jìn)入鼎盛時期，地區(qū)200萬人口中，有超過三分之一圍繞造鞋產(chǎn)業(yè)鏈而生活。

　　然而，對于晉江鞋業(yè)來說，巔峰只是他們成長軌跡中那條陡峭拋物線的短暫頂點(diǎn)。上市潮背后，是彼時幾百家中小鞋廠的倒閉;2011年，鴻星爾克因涉嫌財務(wù)造假在新加坡聯(lián)交所停牌，則標(biāo)志著大型鞋企困局的開始。

　　喜得龍和德爾惠的破產(chǎn)，令曾經(jīng)熟知他們的消費(fèi)者不勝唏噓，但晉江鞋圈內(nèi)，卻顯得出奇平靜?！?011年，晉江造出來的鞋就已經(jīng)十年都賣不完了。”一位曾經(jīng)在當(dāng)?shù)匦笊虝炻氝^的鞋廠老板對記者感嘆。對他來說，晉江品牌鞋企的衰敗，更像是終審判決后一場遲來的執(zhí)行禮。

　　草莽、山寨、品牌，資本、膨脹、隕落，晉江離“鞋都”漸行漸遠(yuǎn)。

　　晉江商人們遲來的品牌覺醒

　　與江浙沿海相同，晉江土地貧瘠，資源匱乏，這里不是一塊能夠孕育出農(nóng)業(yè)文明的土壤。閩南人在明清時期成為了下南洋的主力軍，改革開放后，僑胞回國，讓晉江找到了一條生存之道。晉江一個內(nèi)衣廠老板，就是因?yàn)槿A僑姐姐回國，才知道了有胸罩這種東西，于是拆掉研究，從自制三五十個沿街叫賣，逐步發(fā)展到建廠批量生產(chǎn)。

　　晉江的鞋企老板們大都有著相同經(jīng)歷。361°的丁建通，靠種地捕魚和打散工籌來的兩千元，在自家客廳建起了一座日產(chǎn)5雙皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南，用拉板車攢下的積蓄開設(shè)運(yùn)動鞋廠;特步丁水波則和結(jié)拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。

　　“和江浙一樣，晉江的老板們能吃苦，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一家靠賣鞋掙錢，其他的也蜂擁而上?！币晃划?dāng)?shù)匦瑥S老板對記者如此描述，但他也認(rèn)為，與浙商不同的是，晉江商人身上鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家色彩更濃，“他們不會像溫州人一樣去炒房抄底，也不擅于利用金融，整體比較保守，企業(yè)發(fā)展通常不溫不火，沒有特別利好的東西，也沒有特別糟糕的東西?！?/p>

　　1995年才成立的浙江鞋服企業(yè)美特斯·邦威，依靠主打品牌的OEM模式很快崛起，但1990年左右便開始創(chuàng)立品牌的晉江鞋企，卻長期甘于為阿迪和耐克做代工廠。直到1998年，才在政府的強(qiáng)力引導(dǎo)下開始意識到“品牌立市”的概念，提出“實(shí)施區(qū)域品牌造勢戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場的主導(dǎo)權(quán)”。而到2004年，晉江市政府仍然在斥資1800多萬元重獎前一年度的創(chuàng)牌、認(rèn)證和采標(biāo)企業(yè)，鼓勵企業(yè)走出去。

　　確切說，進(jìn)入2005年左右，一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板，才終于開始在創(chuàng)牌的道路上擼起了袖子：2006年德國世界杯，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調(diào)侃為“晉江頻道”，關(guān)于晉江打造品牌的故事，也一夜之間驟起。

　　2003年，德爾惠兩年1000萬簽下周杰倫代言;2005年，特步800萬競標(biāo)南京全運(yùn)會贊助商，沒曾想，來自日本的美津濃拿著1000萬半路殺出。于是，剛剛離開南京的丁水波立即返回，將價碼提高到了1500萬;同年，匹克400萬美元成為姚明所在的NBA球隊(duì)休斯敦火箭主場豐田中心的贊助商。

NBA賽場上的匹克廣告牌

　　有的也劍走偏鋒。2000年在晉江成立的“喬丹”品牌，依靠和美國“喬丹”同名的擦邊球，塑造了別樣的品牌形象和市場地位。2012年邁克爾·喬丹起訴中國喬丹，經(jīng)過長達(dá)三年的官司，北京高院還是在2015年終審判決美國喬丹敗訴，不服的籃球之神繼續(xù)向全國高院上訴，終于在2016年底贏得了官司。然而在去年7月，因?yàn)橘澲旖蛉\(yùn)會，敗訴的中國喬丹收到美國喬丹律師函，品牌深陷囫圇之中，“倔強(qiáng)”的中國喬丹反訴律師函侵犯其名譽(yù)權(quán)，向?qū)Ψ剿髻r110萬。

　　盡管品牌意識覺醒，但在這批“前衛(wèi)”的老板身上，依然保持著晉江商人的某種特性。一位在多家晉江鞋企擔(dān)任過高管的從業(yè)者曾向記者總結(jié)，與浙商相比，晉江商人的家族觀念更重，做大后，職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)中的生存環(huán)境也不如江浙，晉江商人也不像浙商那樣愛抱團(tuán)，企業(yè)之間沒有多大的交集和互相幫扶。

　　當(dāng)?shù)匾晃辉?jīng)做到中等規(guī)模的鞋企老板則向記者回憶，匹克許景南在上市前兩年，還和大家一樣，上市后突然“大”了起來，同比自己規(guī)模小的企業(yè)之間的接觸一下子少了。對于那些打造出全國品牌的鞋企，這位老板認(rèn)為“并沒有什么了不起”。

　　短暫的資本盛宴之后

　　進(jìn)入2008年前后，由于外貿(mào)訂單的減少以及人民幣升值等因素，讓晉江許多以出口加工為生的中小鞋廠最終沒能扛過那次沖擊。彼時，也是那些大的晉江鞋企們邁入資本市場，享受資本盛宴的時期。

　　現(xiàn)在回看，與早先倒閉的中小廠相比，那些率先把規(guī)模做大的晉江制鞋品牌，最終也并沒能幸免于這一場產(chǎn)業(yè)升級。

　　初期，這些走入資本市場的晉江鞋企的確體現(xiàn)出過不同之處。361°(01361.HK)上市后的兩年，收入達(dá)到55億元，比2009年上市時增長了30%，凈利潤從9億突破到超過11億，邁過十億門檻;特步國際(01368.HK)在2008年上市時的營收僅為28億元，2012年最高峰達(dá)到55億元，凈利潤同樣從5億元突破到10億元;2011年，匹克體育(01968.HK)47億營收和8億凈利潤。

　　上市鞋企能夠在整個晉江鞋業(yè)滑落的趨勢下走出來，很大程度上得益于上市融資后，擁有了急速夸張的本錢，而這種擴(kuò)張，又集中體現(xiàn)在開店數(shù)量上。根據(jù)港股財報，2008年6月，361°授權(quán)零售門店數(shù)4632家，2011年年中達(dá)到了7681家，增幅66%;2011年，特步同樣從不足3000家門店上升到7596家;匹克則在2009年6000家門店的基礎(chǔ)上用兩年時間達(dá)到了接近8000家。

361°的制鞋車間

　　“那時候大家也都互相比較誰開的店多，一年幾千家的開新店，政府也很支持，當(dāng)時有官方的競爭排名，看誰能把誰比下去，大家以此為榮?！睍x江一位鞋企老板向記者回憶說，建更多的廠、開更多的店，是晉江老板們的慣性思維。

　　依靠純粹縱向發(fā)展的擴(kuò)張模式，當(dāng)然弱不禁風(fēng)。在電商沖擊、消費(fèi)升級、產(chǎn)能過剩的四面楚歌下，擴(kuò)充門店的戰(zhàn)術(shù)很快就被證偽。在德爾惠和喜得龍倒塌之前，晉江鞋企早已集體沉淪：截至2016年財報，361°凈利潤已經(jīng)跌至4億元，不及上市時的一半;特步國際5億元凈利潤與上市時持平;匹克體育在2016年從港股退市;貴人鳥(603555.SH)2014年辛苦擠進(jìn)A股，首年業(yè)績看起來并不那么美好，營收和凈利潤比上市前同比分別下降20%和26%。

　　在晉江鞋企還在擴(kuò)張之時，就有研報分析認(rèn)為，晉江品牌在定位和運(yùn)營模式上的趨同導(dǎo)致各自缺少特色，企業(yè)在能力上差別不大。后起的企業(yè)諳熟先行企業(yè)的成功之道，只要能把握行業(yè)增長機(jī)遇，就可以快速追趕。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，競爭格局固化，導(dǎo)致這些品牌很難產(chǎn)生真正的突圍者。

　　一位曾經(jīng)任職于為多家上市鞋企做OEM的代工廠高管對記者表示，對他們來說，上市和開店只是表面，當(dāng)時大批鞋企的資金鏈存在問題，只有少數(shù)幾家健康，即便是上市公司，他們也不允許賒賬。

　　在晉江鞋業(yè)的頭部公司出現(xiàn)問題后，整個產(chǎn)業(yè)鏈也遭遇到了致命打擊。上述高管服務(wù)的代工廠在幾年前倒閉，他本人也遠(yuǎn)走浙江，徹底遠(yuǎn)離了晉江鞋圈。而記者曾經(jīng)接觸過的一位自上世紀(jì)八十年代末便開始從事制鞋和代工生意的中型鞋廠老板，在2015年左右也遭遇破產(chǎn)，曾經(jīng)打算做一輩子鞋的他，現(xiàn)在只能躲債度日。

　　“對于大的品牌公司，政府一直在支持和幫扶，不希望他們倒閉，但現(xiàn)在政府沒有能力也沒有必要去這樣做了，德爾惠和喜得龍的倒閉，怨不了任何人，善后工作正在處理，老板們也在尋找新的出路。”泉州市華僑大學(xué)閩商研究中心主任、博士生導(dǎo)師呂慶華告訴記者。

　　泉州市“十三五”規(guī)劃中，已經(jīng)將汽車和集成電路產(chǎn)業(yè)作為未來重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展，《晉江市2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》顯示，當(dāng)年地區(qū)生產(chǎn)總值1744億元，制鞋業(yè)產(chǎn)值1009億元，占比58%，2012年，這一數(shù)字為70%。

　　“經(jīng)歷過幾年前的轉(zhuǎn)型期，晉江地區(qū)經(jīng)濟(jì)可以說已經(jīng)擺脫了對造鞋業(yè)的依賴。”呂慶華說。

　　誰會是下一個德爾惠?

　　用戶的嬗變、地方的轉(zhuǎn)型、行業(yè)的低迷，幸存下來的晉江品牌總歸還要繼續(xù)活下去。

　　2015年初，丁水波在特步訂貨會上，當(dāng)著3000名經(jīng)銷商提出了“從時尚運(yùn)動回歸運(yùn)動”的口號，向來青睞謝霆鋒和韓庚這類娛樂明星的特步，希望從休閑運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)身為專業(yè)運(yùn)動品牌;361°投資了北歐戶外運(yùn)動品牌ONE WAY并打造了361°童裝，向?qū)I(yè)運(yùn)動和童裝領(lǐng)域發(fā)力;貴人鳥2014年上市后，試圖投資包括體育游戲、體育保險、體育媒體等眾多資產(chǎn)，希望依托運(yùn)動服飾打造出一個全體育概念;匹克在退市之后，同樣表示要建立一個包括體育用品、體育賽事、體育大數(shù)據(jù)和媒介在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

　　實(shí)際上，“多元化”和“全體育”已經(jīng)有了先行者。專業(yè)戶外運(yùn)動出身的探路者(300005.SZ)迫于鞋服行業(yè)下滑壓力，2013年開始便涉足了包括機(jī)票、滑雪場、戶外旅游線上平臺等業(yè)務(wù)，擴(kuò)充業(yè)務(wù)品類，但并未帶來根本上的轉(zhuǎn)變。去年下半年，摸爬滾打了一圈的探路者宣布將重心重歸戶外運(yùn)動裝備主業(yè)。

　　“全體育”和“生態(tài)圈”概念，并非一劑神藥。在晉江上市鞋企中，從2011年至今，其股價幾乎全部腰斬。

　　某種程度上，安踏丁世忠或許是晉江鞋企老板們中，唯一真正跳出了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”思維的人。2004年，并不缺少資金的丁世忠看到李寧的成功，果斷打破了家族企業(yè)的觀念，決定讓公司上市。而在2009年，安踏就收購了國際品牌“FILA”，開始多品牌戰(zhàn)略。

　　在2012年和2013年業(yè)績的下挫后，安踏體育(02020.HK)在2016年?duì)I收134億，凈利潤24億，相較2012年低谷時翻倍。其股價從2012年最低的3元港幣/股上漲到了最新的38元港幣/股，成為那批晉江鞋企中，唯一被市場認(rèn)可的樣本。

　　“對于曾經(jīng)野蠻生長的晉江鞋企，最輝煌的時期早都過去了，能夠活下去的，必然要有他的特色和過人之處，可以理解他們的產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型，但洗牌還會繼續(xù)，該淘汰的，還是注定要淘汰，這再正常不過了?！睂τ跁x江鞋企的未來，呂慶華對記者作出了這樣的評論。晉江的下一個德爾惠和喜得龍何時出現(xiàn)，又會是誰呢?

　　更多精彩報道，請關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。