退潮之后，才知道誰在裸泳。

　　近期，福建省泉州晉江系主流運動品牌陸續(xù)發(fā)布的信息顯示，今年第一季度業(yè)績都不太理想，訂單繼續(xù)減少：361一季度業(yè)績出現(xiàn)較大下跌，四季度訂單減少了17%;而安踏、特步一季度的業(yè)績較去年均無增長，安踏四季度訂單金額較去年下降約5%至15%。

　　晉江市其他3000多家鞋服企業(yè)的日子就更加艱難了。

　　據(jù)當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士介紹，最近幾年，每年停工關(guān)門的工廠就有數(shù)百家。在晉江市陳埭鎮(zhèn)溝西一條商業(yè)街上，每隔幾米就有一家折扣工廠店：貴人鳥、德爾惠、喬丹等以一折、兩折的低價在甩貨。

　　盡管資本市場仍然對晉江系運動品牌釋放著誘惑，貴人鳥、喬丹正在上市路上奔波，但狂熱已過，困局難解。

　　生產(chǎn)經(jīng)營困境　工廠店9元甩賣去庫存

　　高庫存依然是懸在晉江系運動品牌頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。在2007~2009年的高速發(fā)展期，晉江市運動類上市企業(yè)超過了13家，而領(lǐng)頭的幾個品牌，在全國的門店數(shù)量都超過了7000家。

　　記者近日來到晉江系運動品牌“發(fā)家”之始的鞋業(yè)生產(chǎn)重鎮(zhèn)——陳埭鎮(zhèn)，進行探訪。安踏、特步、361°等企業(yè)最初都發(fā)家于此。

　　記者在陳埭鎮(zhèn)工廠折扣店較為集中的溝西看到，短短幾米之內(nèi)就集中著貴人鳥、喬丹等晉江鞋服運動品牌工廠店，29元、39元起等大幅促銷信息醒目懸掛，店員們連用力吆喝的興趣都沒有，有的甚至打著瞌睡。在某品牌的工廠店內(nèi)，記者甚至看到“春夏服飾9元起”字樣的廣告。即使在晚上，街上行人較多時，工廠店的人流量也不高，相比新品促銷打折信息的門店，正價品牌店的客流就更少了。

　　據(jù)安踏有關(guān)負責人介紹，目前其在全國有幾十家工廠折扣店處理庫存和過季商品。361°品牌管理中心副總監(jiān)趙峰表示，目前361°的工廠折扣店主要布局在有廠區(qū)的工業(yè)園區(qū)等，他們并不希望把工廠店作為一個處理庫存的重點渠道，而工廠折扣店只有少部分屬于361°直營，他強調(diào)361°的工廠店數(shù)量不多，只是一個輔助性的消化庫存方式。

　　相關(guān)資料顯示，晉江市共有各類制鞋企業(yè)3000多家。2010年，其鞋產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值超過了500億元。不過，晉江市的一位工廠主告訴記者，此前安踏、特步等晉江系的品牌上市企業(yè)還會有消化不完的訂單分給本地的一些工廠做，但這兩年本地工廠很難再拿到他們的訂單，很多企業(yè)都因為沒有事情做而停工了。

　　繼去年集中爆發(fā)的關(guān)店潮和庫存問題之外，今年4月，特步被曝“欠薪門”事件，導火線是關(guān)閉廣州研發(fā)中心;而在稍早時候，361°被曝300名工人停工;安踏工廠店被曝管理混亂出現(xiàn)打人事件……

　　361°最新公布的經(jīng)營業(yè)績情況顯示，今年第一季度業(yè)績出現(xiàn)較大跌幅，預期截至2013年6月30日的中期純利將受到重大影響。該公司近期舉行的2013年冬季訂貨會與上屆冬季訂貨會相比，訂單減少了約17%。安踏公布，雖然第一季度安踏品牌產(chǎn)品之同店銷售增長 (按零售價格計算)與2012年同期持平，但第四季度訂貨會的訂單金額 (按批發(fā)價值計算)相較去年下跌約5%至15%。特步總裁丁水波在股東周年大會后表示，將透過加大分銷商折扣來刺激減少庫存，由以往的四折加大至目前的三八折。

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　　“晉江模式”危機　一窩蜂上市未提升實力

　　“晉江模式”曾代表一個輝煌的時代。據(jù)統(tǒng)計，晉江市共有境內(nèi)外上市公司41家，位列全國縣級市第一。其中，鞋服類上市公司13家。另外在105家上市后備企業(yè)及1萬多家成長型企業(yè)中，鞋服類企業(yè)也占絕對數(shù)量。

　　在晉江市的“創(chuàng)牌運動”中，安踏是第一個吃螃蟹的。

　　“當年丁世忠(安踏總裁)是晉江第一個聘請代言人的企業(yè)主，以其當時企業(yè)的規(guī)模而言，那時候他投入的代言廣告費幾乎是其一年的產(chǎn)值。”晉江市當?shù)仄髽I(yè)主告訴記者，盡管爭議很大，有人認為丁的做法非常激進冒險，但最后結(jié)果卻證明他押對了寶，其后幾年，安踏迅速地拉開了與同行企業(yè)的距離。

　　雖然在安踏之后不乏后繼模仿者，但作為第一個嘗螃蟹者，安踏奠定了其晉江市運動品牌龍頭企業(yè)的地位。踏著安踏的“明星代言”模式，晉江市先后有50多家企業(yè)投入巨資聘請體育、影視歌明星作為企業(yè)形象代言人，并在央視和部分省級衛(wèi)星電視臺的黃金時段播出廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2004年以來，晉江市鞋業(yè)企業(yè)在央視和地方衛(wèi)視投放廣告近百億元。

　　2007年7月，安踏成功上市后，在安踏的帶動下，2008年北京奧運會前后，晉江市鞋企紛紛進入資本市場。特步、361°、匹克相繼在中國香港地區(qū)上市，鴻星爾克和喜得龍則在新加坡上市。

　　但晉江市鞋服企業(yè)一窩蜂地沖進資本市場，亦被一些業(yè)內(nèi)人士視作“走火入魔”，就像當初一窩蜂地請明星代言、在電視臺砸廣告一樣，對企業(yè)的發(fā)展并不見得是好事。

　　有當?shù)厝耸空J為，晉江市上市公司雖已有40多家，但真正有實力的不到20家。一些小公司雖通過各種方式實現(xiàn)了上市，但公司實力并沒得到加強。2011年初，鴻星爾克因為財務問題被新加坡聯(lián)交所停牌，成為了晉江鞋企資本運作下的第一個失敗案例。

　　據(jù)一位當?shù)毓S主介紹，“現(xiàn)在很多上市鞋企資金鏈存在問題，有些做OEM(代工)的根本不愿意和他們合作，包括原料供應商，都要求他們必須付現(xiàn)錢，只有少數(shù)幾家資金運作是良性的。”

　　“上市?那是以后考慮的事情，現(xiàn)在我只想把企業(yè)做好，能夠控制好庫存比例，在目前還有競爭優(yōu)勢時，跟同行拉開距離。”一位年產(chǎn)值過億元的晉江市運動鞋業(yè)老板向記者表示，就算目前有資金，首先考慮的也是買塊地皮，蓋辦公樓廠房，踏實做實業(yè)。

　　探索發(fā)展新機　主流企業(yè)看好童裝謀轉(zhuǎn)型

　　在主品牌的發(fā)展陷入泥潭時，童裝似乎成為了晉江系運動品牌的新引擎。

　　“截至目前，我們的童裝店已經(jīng)開了1600家，預計年內(nèi)達到2000家。”談到這個話題，361°品牌管理中心副總監(jiān)趙峰的語氣透露出掩飾不住的自信。他告訴記者，目前他們的童裝銷售規(guī)模已經(jīng)接近6億元。

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　　談到今年在產(chǎn)品和渠道方面的布局和調(diào)整時，趙峰告訴記者，在渠道上，今年361°的一個重點是推出零售終端概念店——集合店。所謂集合店，是將目前361°旗下的所有品牌都集合在一店當中，其面積將達800平方米左右，以店中店的形式出現(xiàn)，包括其運動、童裝及“尚”品牌，在產(chǎn)品布局上將以童裝作為主打。至于布店計劃，趙峰表示，目前還在籌劃中，布店的區(qū)域較傾向于浙江、江蘇、廣東等沿海較發(fā)達的省份城市。此外，今年361°將進一步加大專業(yè)跑步鞋和運動鞋的研發(fā)。“從趨勢上看，整個產(chǎn)業(yè)的核心將向著更為專業(yè)的領(lǐng)域發(fā)展。”趙峰說。

　　而作為晉江系運動品牌“一哥”的安踏則不僅僅在童裝上打主意。據(jù)安踏有關(guān)負責人介紹，今年安踏門店主要以優(yōu)化提升單店的使用效率為主。安踏此前有不少門店的空間比較大，利用率不高，未來童裝或以店中店的形式整合進入原來的門店中。在渠道管理上，今年安踏將進一步提升零售終端快速反應能力，將當季上市的新款首批數(shù)量減少，根據(jù)市場銷售反饋情況決定是否增加新款的供應量。該負責人認為，這將對庫存實現(xiàn)有效的管理。而在產(chǎn)品方面，該負責人表示，安踏仍將堅持大眾運動屬性為主，但會進一步融入運動科技，如水路兩棲鞋等，增加產(chǎn)品的專業(yè)性。同時安踏還會增加戶外運動方面以及搏擊類相對小眾等專業(yè)化的產(chǎn)品。

　　關(guān)鍵之道體育資訊有限公司創(chuàng)始人張慶向記者表示，晉江系這幾家主要的運動品牌近期發(fā)布的一季度業(yè)績和四季度訂貨會情況在預料之中。他說，業(yè)內(nèi)普遍認為內(nèi)地運動品牌從2012年開始的3年調(diào)整期，目前才剛進入第二年，有的品牌在去年已經(jīng)釋放了比較多的利空，而有的企業(yè)則在時間上有所推遲。在他看來，特步和安踏爆發(fā)的問題都是“前進中”的問題。近期特步因為關(guān)閉廣州研發(fā)中心引起的眾議紛紛，事情本身并非突發(fā)性的，早在1年前特步就已經(jīng)有此計劃，但事情發(fā)生的時間節(jié)點剛好比較敏感。

　　在3家龍頭企業(yè)中，張慶認為，目前特步和安踏的表現(xiàn)并沒有出乎意外，安踏的狀態(tài)依然顯示出一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力。相比之下，從目前361°傳遞給市場的信息來看，其品牌定位還是比較模糊，不如特步和安踏明確。雖然張慶認可童裝作為新的引擎，但卻還是對其主品牌的破局表示擔憂。對于綜合類門店的探索，他認為迪卡儂的模式是目前比較值得研究的。“迪卡儂銷售的都是基本款，滿足運動的最基本需求，簡單又不乏時尚感，北京迪卡儂專賣店每周末都是人滿為患。”

　　對于晉江系品牌未來的發(fā)展趨勢，張慶認為，經(jīng)過這一輪調(diào)整期，市場資源將進一步集中到少數(shù)企業(yè)，也就是新的“第一梯隊”品牌手中，并和第二、第三梯隊進一步拉開距離。但中國城鎮(zhèn)化進程還在進一步推進，從整個市場前景來看，上一輪的發(fā)展剛剛完成的是國內(nèi)休閑運動生活的啟蒙，未來市場潛力依然不可小覷，誰先完成整合調(diào)整，誰就贏得下一步的發(fā)展先機。